多多买菜：低价的胜利
对于互联网大厂而言，社区团购是一个不能被轻易放弃的赛道。过去几年，它们在社区团购赛道一掷千金，希望借助“烧钱”完成对于市场的快速占领。快速扩张之后，无论是“新三团”还是“老三团”，都没有摆脱关停倒闭或撤城收缩的结局。唯一例外的企业是目前略显沉寂的多多买菜。
据了解，目前，多多买菜已经覆盖除西藏以外的全国30个省份。市场份额在2022年二季度达到了45%，超过美团优选成为行业第一。去年，全年GMV约为1800亿元，美团优选则为1200亿元。更为重要的是在“资本团”中，多多买菜也是距离盈利最近的平台。《晚点LatePost》报道，除四川、重庆、广东、湘北、杭州外，多多买菜在其他区域已经实现了毛利转正。
在社区团购的竞争中，拼多多既不是最先入局的企业，也并非最有钱的企业。多多买菜在商品质量与履约时效性上也饱受诟病。这样的背景下，为什么它还能够成为行业第一？
“爆款低价的商品策略与组织上的充分放权，是多多买菜超过其他平台的关键因素。”一位原社区团购平台负责人告诉《第三只眼看零售》。在采访中，这一观点也得到了多数从业者的认可。可以说，正如拼多多一样，多多买菜现阶段的胜利也源自低价优势。
低价是一种战略
在美团优选，3斤装的突尼斯软籽石榴价格为9.99元，500g±50g的海南皇帝蕉价格为4.79元，3颗装兰州小娃娃菜（精品）价格为3.49元。同样的商品，多多买菜的定价则分别为，8.98元、4.54元和2.68元。
事实上，多多买菜的价格优势并未局限在上述商品上。相关数据显示，多多买菜60%的品类商品售价低于美团优选。社区团购主打“低价”，主要面向价格敏感型消费者。在能够比价的情况下，具备价格优势的多多买菜就会成为购物时的第一选择。
做到更低的价格，是所有社区团购平台追求的目标，前期各个平台甚至不惜进行大量补贴，销售“一分钱”商品，但最终做到最低价只有多多买菜。究其原因，《第三只眼看零售》认为，既有拼多多自身带来的优势，也有战略选择的原因。
论及低价，国内目前很难有零售企业能够与拼多多抗衡。过去多年，拼多多在极致低价逻辑下，积累的“白牌”商品供应链能够直接嫁接到多多买菜上。
在关键的生鲜品类上，2020年，拼多多农产品销售GMV达到了2700亿元，成为国内最大的农副产品上行平台。目前，拼多多直接连接了全国超过1000个农产区和1600万农户，多多买菜50%—60%的商品均由产地直采供货。相较于美团优选、兴盛优选等平台，多多买菜在生鲜供应链上更具优势。
在商品策略上，多多买菜同样延续了拼多多的爆款逻辑。平台将流量集中到部分商品上，通过规模效应获得更低的商品价格。中金2021年研报显示，多多买菜sku约为800个，美团优选为1500个，兴盛优选在湖南的SKU数量则达到2000个。
为了保证价格优势，多多买菜在商品选择上更看重价格要素。知情人士表示，多多买菜选择供应商主要采取竞价机制，在报价的供应商中选择价格最低的一家，进而倒逼供应商降价。
而这一选择，势必会导致商品品质受到影响。《第三只眼看零售》发现，美团优选在销售的石榴等部分水果上会标注“单个果品的重量”，而多多买菜上则没有。在社交平台上，表示多多买菜生鲜质量太差的消费者也多于其他平台。
“为了节约成本，多多买菜的履约效率也比较低。以上海为例，美团优选通常上午就能将货送到自提点，但多多买菜可能需要等到下午。过长的配送时间会导致冻品融化退货也会更多。”一位从多多买菜离职的员工说道。
拼多多相关负责人曾在财报电话会上表示，多多买菜区别于传统的社区团购，是拼多多原有业务的延伸。原因是，拼多多已经拥有接近8亿的活跃用户，不需要通过团长帮助聚集用户，消费者可以自行通过APP下单。
有团长表示，即便不在微信群里做商品推广。每天自己的自提点也会有一定的订单出现。这部分用户就来自拼多多APP。因此，拼多多对于团长的要求更低，不依赖其引流。在其他平台为降低履约成本，关停日销过低的自提点时，多多买菜则没有对自提点设置门槛。相应地，给予团长的佣金也较低。
这也意味着，多多买菜用户基本是拼多多原有的用户。这部分消费者集中在下沉市场，购物时可选择的渠道有限，也更关注价格要素。因此，他们能够为获得更低价格放弃一部分品质，为多多买菜的“低价”商品买单。
当前，受消费信心影响大众控制消费支出的意愿增加。这种情况，更有利于低价商品的销售。一个典型的案例是，今年二季度拼多多营收增速达到了66%。同期，阿里与京东的增速则分别为13%和7%。而这一逻辑同样适用于多多买菜。
在低价之外，对于仓配、团长佣金等环节成本的管控，使得多多买菜的成本低于其他平台。因此，在企业普遍亏损严重不得不关停收缩业务的情况下，多多买菜并未受此影响仍能在全国范围内开展业务。
把决策交给“离炮火最近的人”
多多买菜的组织架构下，各个大区拥有商品、仓配、运营、招商等方面的决策权，总部只为其设置交易总额与用户数的目标。在拼多多联席CEO赵佳臻看来，总部对区域的充分放权，区域负责人成为当地最高决策者，使多多买菜相比同行有了制度优势。
“我在多多买菜做的很多决定都是未知的。比如，2020年8 月 9 号到南昌的时候，我们都不清楚应该租多大的仓库。后来我推算大致需要 2 万平方米，结果那时候我们能用的最大仓库也就 5000 平方米。但时间很赶，我们有什么就用什么。”他在接受媒体采访时说道。
将职权下放，把决策交给“离炮火最近的人”，保证了多多买菜面对竞争能够快速反应。在前期抢夺市场过程中，这种灵活的机制发挥了重要作用。
例如，在商品采购上。多多买菜在了解到其他平台销售的爆品时，可以做到上午联系供应商，下午签订合同，一天内实现商品上架。针对销售不佳的商品，也能够快速做下架处理。但美团优选等其他平台选品由总部负责，因此决策流程较长，反应速度也相对较慢。
“多多买菜的管理人员有非常大的职权，发现基层员工表现比较好，可以直接发奖金对其进行奖励。而后再回公司报销。其他公司根本做不到这一点。但这对于调动员工积极性有很大作用。”一位社区团购从业者说道。
这种制度上的优势，在多多买菜的业绩上有了直接体现。
2020年8月18日，多多买菜在南昌的业务上线。此时，距离赵佳臻抵达南昌不足10天。同年10月底，多多买菜就已经覆盖了全国22个省份一百一十多个城市。2021年3月份，这一数字增加至300个。
在快速拓展市场的过程中，多多买菜的单量也在不断提升。相关报道显示，2020年10月，多多买菜在南昌的日均订单达到了45万单，超过了美团优选、兴盛优选以及橙心优选，成为行业第一。
2021年年初，多多买菜就已经拉开了与其他平台的差距，与美团优选并列行业第一梯队。此时，美团优选的订单量超过2000万单，多多买菜则为1500万单。全年来看，多多买菜的GMV为800亿元，美团优选则达到了1200亿元。
到2022年上半年，多多买菜的市场份额就达到了45%，较美团优选多出7%，成为行业第一。随着美团优选关停西北、北京等地业务。多多买菜的市场份额也势必有所增加。据《晚点LatePost》数据，今年美团优选与多多买菜的日均单量差距最多达到了600万单。
Hayden Capital（海登资本）预计，多多买菜将从2023年开始实现整体盈利。保守估计，到2025年，该业务将为拼多多贡献至少约140亿元人民币的息税前利润。
综上所述，社区团购的角逐中，多多买菜无疑是现阶段的“赢家”。但整个赛道依然存在不确定因素。今年以来，区域社区团购平台的跨区域扩张，以及淘宝买菜、京东拼拼、美团优选的调整是否会改变现有行业格局，目前仍未可知。
