小品类，大市场：这家创立三年的调味品品牌如何逆风破局？
对于近年来涌现出的一波新消费品牌而言，在细分品类中挖深、做透是品牌得以迅速打开局面的有效途径。创立于2020年的加点滋味便是其中的一个经典案例。它瞄准的细分赛道是：复合型调味品。
2020年，供职于拼多多负责食品饮料客户的申悦人敏锐地发现了复合型调味品市场的变化趋势。疫情之下，预制菜、方便速食和调味品的搜索量飞速增长。“疫情让消费者有更多时间下厨或者研究美食，原本预计2025年甚至是2030年才会成熟的复合型调味品市场，提前到来了。”申悦人告诉《第三只眼看零售》。
除了感受到市场侧的变化，此前多次接触食品工厂的工作经历也让申悦人了解到，在我国餐饮企业蓬勃发展的背后，调味品供应链也同样成熟了起来。复合型调味品是餐饮“标准化”的重要推手，只不过面向C端的产品依然不足。察觉到这一品类的增长机会，2020年9月申悦人从拼多多离职，随后创立了“加点滋味”这一品牌。
申悦人对市场的判断与资本的敏锐触角不谋而合。2020年10月和2021年2月，加点滋味先后引入高瓴资本、IDG、青山资本等主流投资基金，成为复合型调味品赛道的一匹黑马。2021年9月，加点滋味获近亿元A轮融资，这是品牌创立一年内所获的第三轮融资。
从2021年3月第一款产品上线至今，加点滋味已经累计推出40余个SKU，稳定销售的SKU在20个左右，旗下产品多次入围抖音、天猫细分类目调味料爆款榜。
一个新锐调味品品牌是如何在一众老牌企业盘踞的调味品市场中脱颖而出的？《第三只眼看零售》总结了两点：懂市场，懂渠道。前者代表一个品牌对自己消费者的深刻洞察；后者则意味着你知道如何去触达自己的消费者。
懂市场：细分客群定位、细分应用场景
加点滋味将目标客户群体大致分为烹饪小白、烹饪进阶者和烹饪大师三种类型。在这个定位之上，家常小馆、风味汤底和地方大菜三类产品线为不同级别厨艺的消费者都提供了合适的调味品。
家常小馆系列的定位为日活产品，销售占比为60%，平均每包售价在5元～6元之间，适合1～2人的食用场景，口味也以常见的麻婆豆腐、鱼香肉丝为主。家常小馆系列贡献了最多的销售量与新增用户数，凭借着简单易上手的特点迅速成为加点滋味旗下的主推产品线。
风味汤底与地方大菜的销售价略高于家常小馆，成交均价在12元～13元之间。风味汤底系列的推出则是为火锅的食用场景提供一种创新口味的方案，这条产品线贡献了20%～30%的销售量。“我们对风味汤底系列的定义是让火锅的食用变得日常且口味多样，同时这类调味品的使用对厨艺要求也很低，只要把食材丢进汤底煮一煮就好了。”申悦人补充道。
在我国火锅底料市场发展的十余年里，汤底口味仍以常见的骨汤、番茄等味道为主。作为一个由年轻团队研发的年轻品牌，加点滋味不断从国内、日韩、东南亚的食物中扫描新口味，陆续推出泰式冬阴功、日式寿喜烧、港式花胶鸡等汤底，吸引了一批年轻消费者。
第三类地方大菜系列的销售占比在10%左右，加点滋味也将其定义为更专业的产品线，口味研发也以全国各地的地方招牌大菜味道为主。小龙虾、麻辣香锅这类具有挑战的菜肴则作为厨艺较强者的烹饪选择，相应地，产品的使用频次也低于前两者。
除了为不同级别厨艺的用户提供烹饪方案，加点滋味在产品推广的过程中还发现了更多类别的细分用户，并为其设计相应产品。申悦人表示，线下渠道需要的是大部分消费者都有需求的产品，而线上的消费者受到算法加持的影响，则会有更多的类型。
加点滋味在抖音的推广过程中将发现的用户细分为美食用户、母婴用户和减脂用户三种类型，其中减脂用户的发现则推动了加点滋味减脂系列产品线的开发。
减脂用户的存在给予申悦人两点启发：一是“低油低脂”并不会与美味相悖，对于减脂用户来说，加点滋味的调味品在既不会增加身体负担的同时还让食物从水煮变得有味道，可谓是一举两得；二是申悦人意识到，尽管不是所有产品都主打低卡，但是产品配料表却可以变得更干净。因此她联系上游工厂进行了原材料定制及包装材料的革新，秉持着“非必要不添加”的原则为所有产品的配料表“减负”。
除此之外，加点滋味还从地域角度出发，以各地消费者的喜好为标杆不断调整着口味与价格带的宽度。加点滋味目前的主力销售地区集中在江浙沪、广深和中西部。在西安地区，加点滋味卖得最好的一款产品是含肉末的麻婆豆腐调味料，申悦人认为这跟西北人民的口味偏好有关。相应地，广深地区的消费者会更偏爱广式胡椒猪肚鸡这类产品。
懂渠道：线上线下渠道“逐一击破”
对于一个新品牌来说，“重流量”是加点滋味从线上起家的重要原因，而“短视频”这一传播形式是加点滋味进行线上布局的重要打法。
申悦人表示，一个时长在30秒到1分钟、对于下厨过程进行完整展示的短视频，对于复合型调味品的宣传具有重要意义。这给予用户所见即所得的感受，能够迅速完成用户教育与渗透，具有清晰、直观的传播特点。
意识到短视频的传播重要性后，加点滋味开始选择各个平台的合作对象。相比于百万、千万粉丝的博主，加点滋味优先选择与十万粉丝以内的博主合作。“我们会选择那些喜欢分享美食、分享居家好物类的博主，因为这类博主拥有一定人气却也更接地气，更像消费者身边的人，在分享美食经验的过程中也会让消费者产生亲近感。”申悦人说道。
除了将中小博主们打造成“美食推荐官”，加点滋味同样关注每个月全渠道内上千条来自素人分享的美食视频。申悦人表示，他们也乐于见到自己的产品在用户手中变身“烹饪魔法”，因此一旦看见具有创意性的视频，加点滋味不仅会将视频放到官方账号上展示，还会拿出一部分广告资金对他们的视频进行推广加热。
在前期的推广期里，推广费用占据了加点滋味支出的较大一部分，但回报也同样可观。2022年，加点滋味在抖音调味料排行榜上排名TOP5，也做到了该品类新锐品牌的第一名。同时加点滋味表示，品牌后续也会拿出固定比例的资金去推动短视频的宣传。
线上打响口碑后，从2022年的第三季度开始，加点滋味开始向线下渠道布局。加点滋味选择了“从顶层KA入手”的方式，不断拓展至如今的全国20000家线下门店。
申悦人认为，对于新品牌来说，人们倾向于先看见再相信。因此加点滋味在选择向线下渗透的过程中，先从线上订单较为密集的华东、华南地区优先开始布局，有利于建立线下的良好口碑。同时，加点滋味将全国的 KA 渠道划分为 6 大主要系统，头部以大润发、永辉、盒马鲜生等品牌为主，并决定从这些头部KA开始起步。
在头部KA做出了亮眼的动销成绩后，本地区域KA和地级市一些中型BC超市也向加点滋味抛来了橄榄枝。今年开始，加点滋味入驻了河南的胖东来、山西的美特好等部分区域性知名超市。
在布局线下的过程中，加点滋味不断调整着自己的策略。除了商超，加点滋味也尝试进军过便利店，但发现效果并不好。便利店内的商品销售场景偏向于“即时”，而由于复合型调味品在消费者群体中普及率仍然较低，相比于一瓶醋、一袋盐，消费者没有去便利店购买的意识，因此除了几款牛肉酱外，加点滋味并没有上架其他产品。
围绕生鲜食材需求布局，让加点滋味找到了线下渠道布局的底层逻辑。
刚开始，加点滋味在选择线下渠道的时候只是单纯依据商超的大小、营业额等因素进行判断。线下渠道启动半年后团队成员发现，生鲜食材才是线下布局的核心。
因此加点滋味开始关注以生鲜销售为主的线下渠道，将精力更多地投入到O2O渠道及生鲜连锁店中。Ole’精品超市、上海城市超市、盒马鲜生、叮咚买菜这些具有生鲜销售优势的企业都成为加点滋味布局的重点，在这一过程中，农贸市场作为渠道之一也引起了申悦人的关注。
农贸市场是一个食材与调味品共存的场所，许多调味品销售点紧挨着蔬菜摊。申悦人开始思考，既然调味品的目的是作用于食材，那么加点滋味能否将食材与调味品二者进行深度关联从而同时带动两类商品的销售呢？
今年四月，加点滋味团队去了日本进行深度考察。他们观察到在日本零售业内，复合调味品的渗透率已经达到70%，并且当地的零售商已经习惯将复合型调味品与食材放到一起进行关联售卖。
从日本考察回来后，加点滋味开始与商超内的生鲜类零售伙伴进行合作，与豆腐、肥牛卷等食材都进行了关联。例如，加点滋味与浙江的祖名豆制品线下的2000多个销售点进行合作，将蟹黄豆腐、麻婆豆腐调味料作为豆腐的关联销售。对于豆腐品牌来说，加点滋味是一个解决方案的提供者。他们也非常乐意用户基于需求的激发去购买更多的豆腐，开发出更多的日常吃法。
一方面，加点滋味所呈现出的“场景化消费”符合用户的烹饪需求，“一站式”购买齐全食材和调味品节约了消费者的时间，也加深了消费者潜意识里对商品关联性的认知；另一方面，调味品品牌作为“品类专家”与“货架规划者”主动与零售商建立深度合作，也有利于推动国内零售业向更深化发展。申悦人表示，后者需要更久的时间逐步渗透，同时也具有更长远的意义。
