“不做科技黑，代言黑科技”，科技农产品品牌的价值实现路径
2022年中央农村工作会议上习近平总书记强调：要依靠科技和改革双轮驱动加快建设农业强国。要着力提升创新体系整体效能，解决好各自为战、低水平重复、转化率不高等突出问题。构建梯次分明、分工协作、适度竞争的农业科技创新体系。总书记这一重要指示，确立了农业科技创新在农业强国建设中的战略地位，指明了加快农业科技创新体制机制改革和构建农业科技创新体系的根本遵循。
最近，中国农业大学国家农业科技战略研究院组织开展的农业科技体制机制改革“难点、热点和痛点”专项问卷调结果中显示，我国农业领域科技体制机制改革总体进展还比较缓慢，虽然政府和企业等机构持续积极探索，但重大项目落实不完善，农业科技管理“政出多门”的问题仍然存在，农业科技创新投入不足；农业科技活动与农业生产、乡村发展“两张皮”，企业和新农人的创新自主性不强。
科技农产品意味着使用新型科学技术育种、养殖、加工的农产品，但由于种种原因，我国科技农产品品牌发展面临诸多的阻碍，科技农产品品牌的突破口在哪？如何能让市场把农业经营主体和消费者连接起来，共同促进农业科技成果转移转化的良性循环？
元一智库农研中心主任、《农参》总编辑铁丁老师认为，核心点是厘清科技农产品的不同种类，利用农业科技提升基需、刚需农产品的产量，实现适度过剩和价格稳定；提升美需农产品的品质，打造细分产品和特色品牌。把农业科技的大旗高举起来，用多元传播的手段广泛影响消费者的认知，从而将品牌的科技价透明化、合理化、特色化。
一、农业“黑科技”误解产生的原因——农产品区域公用品牌传播的四大矛盾
在农业领域谈科技，经常会被误解成“黑科技”，成为了“不健康”和“不道德”的代名词。因为农产品和大家的生活是息息相关，容易吸引人的眼球，很多人会谣传“西瓜里有膨大剂”“葡萄里有避孕药”，以及对预制菜的偏见，认为预制菜就是充满“海克斯科技”的罐头食品、各种口味的“猫粮”。这些夹杂着对中医养生片面理解的“伪科学”和谣言给农产品科技的口碑造成了巨大的伤害。
那么为什么会出现这样的现象？
是因为在农产品区域公用品牌传播存在四大矛盾，即渠道建设和传播范围的矛盾、特色品类与消费认知的矛盾、体验营销与单向沟通的矛盾、重复消费与口碑传播的矛盾。
首先是渠道建设和传播范围的矛盾，也就是传统的优质农产品传播渠道单一。一些地标农产品，大家都听说过，但是却没有吃过，这就造成了消费者对农产品区域公用品牌的认知偏差。造成这一问题的原因有农业经营主体“小、散、乱”、农产品传播渠道不通畅等等，但其根本原因是优质农产品的产量还太低，以黑猪产业为例，养殖规模小、出栏时间长、成本高，造成其产品在市场上很难买到，所以更难发展成为产业，也就不容易被消费者认可。
第二个是特色品类与消费认知的矛盾。是指消费者对特色农产品的理解还未细分，比如当人们吃黑猪肉时，往往只能意识到这是黑猪，不会再去追究这是“淮安黑猪”还是“内江黑猪”。这是目前农产品“有品类没品牌”，或者有品类没有更详细区分的问题，导致了农业品牌建设在科技成果转化的过程当中的一些问题。
第三个是单项沟通和体验营销的矛盾。是指在农产品品牌传播过程中与消费者的沟通是不通畅的，比如当买到品质不好的“五常大米”，消费者不会认为真正的“五常大米”不好吃，反而是认为自己买到了“假货”。这是由于消费者缺乏对优质农产品的真实体验，对产品所给出的反应不属于市场反应，而是社区传播的范畴，导致农产品品牌建设和消费者的反馈是错位的，不利于品牌的成长。
那么也就引出了第四个矛盾，重复消费和口碑传播的矛盾。消费者对农产品品牌的认可不是通过市场的广告营销，更多的是依靠一定区域内的口口相传，外地人很少能够吃到最正宗的地标农产品，导致难以实现消费者对农产品品牌的重复消费。
深入分析以上四点矛盾，实际上农产品品牌在科技领域被误解的根本原因还是优质农产品的产量低导致的流通不畅，但仅仅提高产量是不够的，对于不同种类的农产品，其品牌建设中农业科技的投入方向具有明显的差异。
二、突破农业“黑科技”痛点的方法——三类农产品品牌建设的差异化路径
元一智库农研中心主任铁丁根据多年研究及实践，把农产品分为三类，基需农产品、刚需农产品、美需农产品。
基需农产品就是我们所说的“米袋子”，这涉及到国家粮食安全问题，所以不能轻易把价格提高。站在国家农业高质量发展的角度，粮食产品是要适度过剩的；站在满足不同群体需求的角度，可以有一小部分来做精品粮食的品牌。
例如“水韵苏米”品牌，由省水韵苏米产业研究院有限公司和省农业科学院粮食作物研究所通过科企合作研发，最终获得优良的食味品质，其米饭晶莹剔透，口感柔软滑润，同时具有产量高、早熟等优点。
第二类叫刚需农产品，就是我们所说的“菜篮子”“肉案子”“果盘子”，虽然不如粮食问题那么严峻，但也是老百姓生活中必不可少的东西。这类的产品做科技品牌首先需要企业和国家承担相关的食品安全责任，进行协同合作。比如猪肉的价格一直不高，做猪肉的品牌既有国企也有民企，但是都需要政府的资金参与和政策指导，把价格稳定下来，来保障人民基本的生活需求。
从黑猪产业来看，国内黑猪的保种育种工作已经日趋成熟，但黑猪的饲养成本仍旧较高。然而，养殖黑猪成本高并非是黑猪本身的问题，而是缺乏像白猪引进时配套的养殖、动保体系，导致我们使用不匹配的方法饲养黑猪。如果研发一套适用于国内黑猪品种的饲养方法，实现动保体系和生产体系的深入融合，就能有效降低黑猪的养殖成本，从而在根本上解决黑猪产量低、产业化难的问题，再去打造品牌会是不一样的效果。
对基需农产品和刚需农产品品牌而言，不断加强育种能力，更新种植（养殖）技术来提高产量，以食品安全为基本逻辑，重视配套技术的开发，加强科技农产品的产业化、规模化生产，用优质优价的农产品去对抗“黑科技”谣言。
第三类叫美需农产品，也是比较适合打造科技农产品品牌的一类。尽管基需农产品和刚需农产品都属于低价范畴，但企业和农民始终还是需要在农业产业链上看到可观的收益，农业才能完成现代化转型，实现可持续的发展。随着消费水平的提高，消费者对于农产品的需求越来越多元化，其中，满足美好生活的农产品就非常适合去打造“优质高价”或者“优质优价”的品牌。
美需农产品品牌的科技价值实现路径，一是提升品质，二是降低成本。
以元一智库农产品品牌建设三大经验之“富平经验”为例，元一智库高振博老师带领团队以富平柿饼为服务对象，开展了科学、全面的品牌运营探索，打造出了具有代表性的农产品区域公用品牌运营样板，即富平模式——平台型公司主导的科技创新服务模式。
此模式的亮点在于以科技赋能实现三大提升，即与西北农林科技大学建立科研合作，首先改善了产品的分级，由之前的单纯看柿子大小分级，改为根据柿饼的大小、柿霜厚度、糖分三个大的指标进行分级；利用创新技术制造了专门的富平柿饼专用的削皮打发一体机，提高了柿饼的商品化程度，增加产品附加值，降低工作成本，促进了农业从业者的劳动积极性；创新产品品类开发，拓展了新的市场空间。
三、结语
在三类科技农产品的品牌建设路径当中，我们可以看到不同的科技成果转化方式，通过增产、降本打通多元的流通渠道，用标准的工艺实现独特的风味，更加精准、有效地传播品牌。
我国目前的农业科技水平已经有较强的实力，并不缺乏优质的农产品，问题在于如何将科技融入到农产品品牌的建设中，加强品牌与消费端的直接沟通，让消费者能够看到产品背后凝聚的科技价值而非想象中的“黑科技”，是科技农产品今后发展的关键。
元一智库农研中心主任铁丁指出，农产品品牌的底层逻辑是文化和科技，只有重视农业科技成果转化，才能夯实品牌树起来的基础。农业科技从来不是见不得人的东西，国家和政府层面加大农业基础研究投入的同时，作为农产品经营主体，应当高举农业科技的大旗，从透明化管理、建立溯源机制的角度增加自身的信誉，用更优质的产品、更合理的价格向消费者证明农业科技的价值，这是农业强国和农业产业发展的重要标志。
