农业品牌建设的新浪潮——生态学视角下的体验消费
又是一年秋天到，你喝到“秋天的第一杯奶茶”了吗？
围炉冰茶、鲜花、露营……体验型消费已经开始占据我们的生活，人们从追求便利开始转向偏爱“烟火气”，烤肉要吃自己亲手烤的，鱼要吃自己钓上来的，菜不在多，几个朋友一起看着美景话家常最是幸福。
但体验型消费能走多远？是不是转瞬即逝的“网红”经济？
元一智库农研中心主任、《农参》总编辑铁丁认为，从消费生态学的角度来看，随着认知水平的提高，消费者在“花钱”方面回归理性，而在获得“满足感”方面更加感性，愿意用更少或同样的钱去获得更大的情绪价值。但要意识到，消费并非降级，而是发生着新一轮的细分和分化。产品品牌如何利用科技和文化作为突破口，嵌合进美需农产品消费的齿轮至关重要。
一、情绪消费：在美食中获得治愈
调查显示，33%的消费者更愿意选择能够“疗愈情绪”的食物，产品的风味、包装以及营销的场景都能引导消费者进行体验型消费。今年6月，天猫超市发布2023年食品趋势报告，根据天猫超市以及部分社交平台的相关数据指标，以及访谈了超千位美食资深消费者，提炼了美食领域的五大最新消费趋势，包括“元素化”养生、饮食DIY、食愈身心、专人专食、美食构建生活记忆、应季仪式感等关键词。正如那句话“没有什么是一顿火锅解决不了的”，中国人以食疗愈身心有千年的传统，早已内化为一种文化日常。
百年老字号五芳斋，从粽子专营店跨界去做“影业”。2021年开始，陆续推出多支创意广告片，以软软糯糯的粽子、团子等点心美食为主角，用极其简单的情节和稚嫩的童音将一群成年人消费者纷纷治愈。尽管广告时长只有2分40秒，并被切分成30秒不到的碎片化场景，但很多观众表示，看广告第一次有做了一场“精神瑜伽”的感觉，特别愉悦。
对于“百年老字号”的光环，五芳斋选择了一条“逆生长”的道路。用趣味宣传片的方式主动和消费者拉近距离，“春天”“童年”“糯叽叽”等元素构建了治愈系的消费场景，融入年轻人的生活日常。
五芳斋持续积累产品力、品牌力来吸引年轻人。产业拓展上，在黑龙江宝清建立了五芳斋稻米基地；在江西靖安建立了野生箬叶基地；在嘉兴、成都建立了生产基地。生产品类除粽子外已覆盖月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等众多产品。品牌传播上，五芳斋根据市场趋势变化，持续从广告革新、品牌联名、元宇宙营销等多个角度，聚焦打造具有记忆点、更年轻的创意营销内容，全面对接年轻人喜好。
元一智库提出消费升级下的品牌建设路径，通过传达生动的场景占领消费者，传递美好的价值感、体验感，用新鲜的场景捕捉好奇心，用熟悉的场景营造氛围感和治愈系。在年轻人的世界里，情绪是不可多得的好产品，在未来，品牌的传播不依赖广告传媒，而是成为一种可以随处实践的生活理念。
二、体验消费：高品质生活“不怕麻烦”
生态社会主义认为，进入后现代社会，物质消费已经不足以弥补人们在生活中遭遇的精神压力，过度专业化的服务体系剥夺了人体验生活的权利。如何获得治愈？即让人们直接参与那些可以获得满足感的劳动，一方面转移原本用于焦虑的注意力；另一方面，在休闲的活动中，人们逐渐意识到在体验这一领域，幸福和价值感是不能够被量化的。
天空下，花海旁，撑起一顶顶白色帐篷，木质桌旁几把露营椅，桌上一把手冲咖啡壶，时不时传出几缕烧烤的炊烟和火锅的烟火气。
“露营+”的乡村文旅产业早在几年前就开始流行，浙江省温州市平阳县昆阳镇湖屿村的哈林野奢农场，针对城市的消费者打造周末假期的“2小时度假圈”，将露营引入乡村旅游，与音乐会、露天电影、烧烤等活动相结合，形成特色的“露营+”模式，成为村里乡村旅游的有力补充。将农耕文化、传统道地美食、娱乐设施等多元化的产业融合，给村集体每年带来80多万元的收入，也让温州市周围的居民有了方便的休闲之地。
自2014年开始，“明溪观鸟”便已经作为一项休闲娱乐活动在全国范围内流行起来，每当春夏时节，观鸟爱好者纷纷扛着“长枪短炮”前来捕捉镜头，明溪县被誉为中国“观鸟胜地”。依托优势资源，明溪县顺势发展将观鸟旅游作为新兴产业，建设了五大观鸟基地和精品观鸟旅游路线，壮大特色乡村旅游。当地民众借助生态观鸟自发改造建设观鸟民宿，成立了观鸟专业合作社共享收益。将“明溪观鸟”打出“原生态、高颜值”的特色品牌，实现高质量林业助推乡村振兴的创新实践道路，让众多观鸟爱好者有了体验丛林生态的“天堂”。
一直以来，乡村文旅具有明显的体验型消费特征。在城市被“关”久了的居民总想回归田园，怀念自己儿时的生活。在原生态的农村亲自砍柴、生火、做饭，去果园里采摘，体验种菜、喂猪的乡村生活。只有当这时，“不怕麻烦”的劳动和消费逃离了“异化”的可能，成为一种自发的追求，是人们重新思考、改善自己生活方式的一个开端，也是乡村实现产业融合和转型的一大机遇。
三、消费分化：“消失”的中产和9000岁
消费者回归理性，不代表消费降级，也不说明新世代即将放弃消费，而是消费在发生着新的、微妙的分化。中国食品饮料数据供应商“数字100”，在2023年第一季度做的《后疫情时代消费趋势的调查》结果显示，中国消费者的消费态度总体呈现两种趋势：一方面，有比较多的人更理性、更有计划地消费；但同时，不少人依然在任性购、高调奢，例如60元一个的茅台冰淇淋，在2022年的销售量超过1千万杯。
日本管理学家大前研一曾在《M型社会》中提出过“M型社会”的概念，即中产阶级市场正逐渐空心化，消费呈两极分化的趋势发展。中国的“中产”是否消失了？
过去我们对“中产”的理解是愿意花高价去消费，但是现在，消费者会更加注重性价比。例如，从在高级西餐厅花1000元吃一顿牛排，变为在山姆超市花1000元购买5盒牛排回家自己烹饪。从服务性消费的角度来说，消费确实降级了。但是回归到消费者本身，很难说这样的消费方式就一定降低了他的生活品质，从每月吃一次牛排，到每周吃一次牛排，消费似乎又升级了。
消费者追求越来越高品质、精致的生活体验感，这一趋势已经不可逆转，而主导消费的理念悄然变化。
因此在中国，中间市场依然是巨大的，只是他们的需求发生着细分。例如在如今老龄化社会潜力巨大的“银发经济”，据《2019-2020中国食品消费趋势及创新白皮书》相关数据显示，老年人的人均消费水平为22600元，生活类消费15560元，其中近四成是与食品相关。早在2016年中老年餐饮消费规模已破万亿大关，增长速度位于各类消费品之首。大量中高端收入的中老年人群面临着保健的需求，品牌要在科技和体验感两方面满足这部分消费者。
比中国早10年步入老龄社会的日本，市场上的老年食品严格把控天然且低糖、低脂、低盐、高蛋白，更有不少食品品牌基于老年群体生理健康方面的共性痛点推出了针对骨骼、关节及肌肉健康、抗衰、提高免疫力等产品。除了在营养上符合“银发族”的需求，在易食用方面，日本护理食品委员会根据护理食品在食用上的便利性定制了相关标准，从硬度、粘度等指标可分为易咀嚼、可用牙龈压碎、可用舌头压碎和不需咀嚼四个等级来标准化护理食品，改善老年消费者的体验感。
同时，在市场的另一端，90后和00后被称之为“9000岁”群体，值得注意的是，这一群体的数量已经超过了3.4亿，比美国的总人口还要多。
他们对创新类的产品总是十分好奇，新华网发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，在国潮的年轻消费者中，“90后”“00后”是主力，贡献了74%的份额。如何向这些年轻人营销产品？新世代消费者的精神需求更加敏感，情绪和体验依然是重心。
元一智库在农产品品牌的建设理念中提出，讲好品牌故事是让消费者获得体验感的重要方法，其中包含着品牌的理念、配方、新工艺和科技的使用以及产品风格的树立等关键环节。在品牌建设的新纪元，品牌表达的内容要和鲜活的个体产生情绪共鸣，通过差异性和多元渠道，引导消费者看到那个属于他的美好生活场景。
无论是理性还是感性，消费永远要让生活变得更好。
参考资料：
[1]数英DIGITALING：当代成年人，为什么会被五芳斋广告治愈？
[2]FBIF2023食品饮料创新论坛:数字100总裁张彬：“体验，已经成为第四种经济产物”
[3]FDL数食主张:银发经济破局战：看日本食品饮料如何靠用户体验做产品？
