铁丁：农产品区域公用品牌建设进入农业产业化深水区
近日，中国政府网发布《国务院办公厅转发国家发展改革委关于恢复和扩大消费措施的通知》。
在“促进农村消费”部分，强调“深入推进农业生产和农产品’三品一标’，开发具有鲜明地域特点、民族特色、乡土特征的产品产业”；在“扩大服务消费”部分，提出“挖掘预制菜市场潜力，加快推进预制菜基地建设”。
从特色产品到预制菜，恰好印证了元一智库提出的最新观点——随着乡村振兴进入深水区，农产品区域公用品牌建设也进入农业产业化深水区。从品牌生态学的角度，农产品的品牌化不等同于农产品品牌产业化，“农产品”只有转化为“食品”才能跨越品牌“死亡之谷”。
一、如何构建农业“第一品牌”
谈及农业，有两个词绕不开：农业供给侧改革、消费升级。
农业供给现状是，中低端产品供给充足，放心、安全、质高的农产品供给不足，导致结构性过剩与短缺并存。
消费升级是对农业提出的新课题，一个重要表现就是消费者对产品和服务提出了更高的要求，更加注重品质，讲究品牌消费，并呈现出个性化、多样化、高端化、体验式的消费特点。
消费升级是农业供给侧改革的重要目标和内容，消费升级和农业供给侧改革要求品牌农业的建立。具体来看，消费需求是品牌建立的基础，品牌必须随消费升级而不断升级。因此，伴随消费升级三个阶段的发展——生存型消费、享受型消费、发展型消费，农产品也分为了三大类——基需农产品、刚需农产品、美需农产品，这其中，美需农产品成为消费升级背景下打造农产品区域公用品牌的重要载体。
农业农村是“双循环”背景下形成强大国内市场的动力源泉。促进农村消费，关键要发展乡村富民产业，拓宽农民增收渠道，让农民能消费、敢消费、愿消费。而区域品牌恰恰是创造消费、促进消费的重要力量。
近年来，各级农业农村部门深入推进农业供给侧结构性改革，依托特色产业和资源优势，大力实施品牌强农战略，打造了一批农业“金字招牌”。
以《中国农业品牌目录2019农产品区域公用品牌》中畜禽品类的“科尔沁牛”为例，2019年品牌价值为39.62亿元。
科尔沁牛产地通辽市是“中国黄牛之乡”，历经70年发展历程，被农业农村部认定为“科尔沁牛”中国特色农产品优势区、科尔沁肉牛产业集群核心区，荣获“中国草原肉牛之都”的美誉。科尔沁牛所代表的通辽肉牛品牌出圈的秘密在于科技加持，科尔沁牛是我国历经数十年改良，第一个利用西门塔尔牛改良本地牛培育的地方良种。品种培优被放在农业生产“三品一标”行动的首位，足以彰显好的品种对品牌的重要性。
再如荔浦芋，2000年，“荔浦芋”商标在国家工商总局注册；2005年，荔浦芋头被认定为国家地理标志保护产品。近年来，随着中央电视台《旅行家》《金土地》及《走遍中国》栏目对荔浦芋的大力宣传，荔浦芋更是“芋满神州”，蜚声中外。
相传乾隆皇帝吃遍了大江南北、尝遍山珍海味之后，对很多名贵佳肴逐渐失去了兴趣，直到有一天和珅特意从荔浦带了新鲜芋头进贡到宫中，皇上瞬间被惊艳到，自此成为宫中贡品。关于荔浦芋头的传说还有好几个版本，抛开真假，人们津津乐道，而这正是文化之于品牌的魅力。
元一智库在品牌生态学视角下构建的农产品区域公用品牌复杂模型“品牌囤”，展示了打造区域品牌所必须的“三个世界”——历史人文世界、绿色生态世界、品质美味世界，这“三个世界”也与品牌的底层逻辑是科技与文化相互印证。
农业“第一品牌”的建设方向与路径都应在科技与文化中找到一个平衡点，首先要重视科技的力量，尊重科技、知识、产品及创造者的力量；在科技助力生产后，通过品牌故事和产业链的融合，创造品牌文化底蕴，延长产品产业链，方能增强品牌的核心竞争力和产品核心价值。
二、如何让消费核心区吃到好产品？
随着农业品牌建设进程加快，一些问题也随之出现。如品牌与产业关联性弱、品牌辨识度低、传播成本高、产业带动力不突出、促消费作用不明显等。单一的农产品品牌，如单县青山羊、齐齐哈尔肉牛等，对于消费者来讲不够“性感”、没有想象力。而通过美食品牌，如单县羊肉汤、齐齐哈尔烤肉等，赋予了农业“第一品牌”休闲化场景、健康消费场景、正宗地道等内涵，让产业自带流量和粉丝属性。
再来看促消费“20条”，在“服务消费”部分对预制菜的浓墨重彩，体现了国家鼓励以预制菜产业串联起“从食材到美食”的链路，实现从消费端倒逼区域品牌的产业化、标准化、规范化发展。
元一智库最新研究发现，为实现农产品优质优价，各地都纷纷建立了农产品区域公用品牌，但是许多品牌难以实现特色化以及产业化，对于很多消费者来说“没听过、买不到”，最终“活不久”。因此元一智库提出，农产品的品牌化不等同于农产品品牌产业化，初级农产品的价值很难和加工食品竞争，因此“农产品”转化为“食品”才能跨越品牌“死亡之谷”，这是农产品品牌建设的重中之重，也是农业品牌产业化的核心动力。
以富平尖柿为例，元一智库农研中心通过研究全国200个以上的农产品区域公用品牌，总结发现，我们缺少的是“初级农产品的商品化”，有了商品化才会有品牌和产业的升级，因此以富平尖柿和富平柿饼为对象，打造出了具有代表性的农产品区域公用品牌运营样板，即富平模式——平台型公司主导的科技创新服务模式。
核心亮点在于通过技术指导，帮助农产品标准化生产和产品分级，实现了富平柿饼商品化，增加产品附加值，并在原有柿子的基础上，开发新品——柿饼夹核桃，将核桃夹在柿子中间，是专门适合电商直播要求的产品。由此实现从初级农产品品牌“富平尖柿”到食品品牌“富平柿饼”的转变，“富平模式”的探索走出了一条品牌升级的高效路径，值得复制推广。
再如内江黑猪，是内江拥有的国家级优良地方生猪品种，但黑猪的品牌对于消费者来说还有距离，品种的优良及养殖方式的科学化并不能带来更加直观的感受，因此从猪到猪肉的跨越，是“内江黑猪”走近消费者的必经之路。
内江黑猪具有耐粗饲、抗病力强等优点，猪肉具有细嫩不油腻、香味纯正、回味浓郁等特点，是做回锅肉、烧白等传统川菜的理想食材，也有打造高端优质肉类产品的巨大潜力。2020年，内江市餐饮烹饪协会依据《团体标准管理规定》编制发布了《内江黑猪回锅肉烹饪工艺规程》，从原料选择、配料品种和烹饪过程等各方面提出了明确的规范标准，引导各餐饮企业推出内江黑猪回锅肉等“内江黑猪”菜品，反向带动与“内江黑猪”相关的养殖业、加工业。
从“农品”到“食品”，从“农场”到“餐桌”，独特的食材铸就了道地美食在品牌化过程中的壁垒优势，也借助预制菜这种新业态，让更多人吃到某地区独特的食材、工艺制作成的美食，助推“土特产”变成“大产业”。
三、结语
农产品区域公用品牌是加快农业农村现代化的重要引擎，是实现巩固脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的重要抓手，更是促进农民增收及农村消费的重要举措。
如何让农民分享更多品牌溢价？如何以高质量供给创造和引领需求？大食物观、大健康观已经给品牌的发展做出了指引，让人们吃得更好、吃得更丰富、吃得更健康是缓解人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间矛盾的有效途径，也表明了延长产业链、走品牌产业化道路是当下农业产业化进程中塑造高质高效品牌的最佳抓手。
