水牛奶能不能长出头部大品牌
一个地域小行业的新机会。
水牛奶火了。
魔镜市场情报的数据显示，天猫2023年前半年水牛奶规模同比增速为42%，京东今年上半年的水牛奶规模增速为75%，销量增速高于整体行业。
很多茶饮、咖啡店以及零售端都推出了水牛奶相关的产品。例如，精品连锁咖啡品牌「Manner」推出水牛奶Dirty，新茶饮品牌「乐乐茶」推出了五款水牛奶系列新品，盒马和百果园也纷纷推出了水牛奶自有产品。
市面上水牛奶品牌较多，比如皇氏乳业、百非酪、月亮阿妈、爱依恋、酷我、桂牛、源百希等。但水牛奶基本以地域性品牌为主，水牛奶作为细分牛奶品类局限在两广地区，尚未形成具有全国竞争力的头部品牌。
水牛奶品牌「隔壁刘奶奶」希望打破这一僵局。
围绕1-6岁婴幼儿群体，聚焦水牛配方乳制品，「隔壁刘奶奶」2017年6月创立于深圳，主要做基于线下门店的水牛奶现制酸奶，并提供当日配送到家服务。2020年，品牌开始通过电商面向全国销售常温液态奶，2021年9月获得由清流资本领投的A轮融资。2021年，品牌累计销售规模同比增长超过10倍，2022年同比增长3倍，同年8月上市的「水牛配方mini纯牛奶」成为品牌目前聚焦发力的核心单品。
根据魔镜市场情报的数据，今年上半年，「隔壁刘奶奶」在天猫渠道的品类份额占比为13%，京东渠道则占到了30%。
我们的播客节目《窄播一下》邀请到水牛奶品牌「隔壁刘奶奶」创始人刘明亮，探讨水牛奶类目火起来的原因，以及「隔壁刘奶奶」如何在水牛奶这个细分类目中发展到亿元规模，并拉动整个水牛奶产业的规模化和品牌化。
创业伊始，从一个父亲养育孩子的角度出发，刘明亮发现整个乳制品市场没有专注于研发儿童液态奶的品牌。走遍全国奶源基地后，他最终选择了以水牛奶作为液态奶的赛道切入口。
「隔壁刘奶奶」以广西南宁天然牧场作为奶源合作伙伴，搭建起和皇氏乳业合作的生产端，以及不同平台的线上销售渠道，今年已经开始规划自建牧场进行供应链建设。
刘明亮表示，之所以做纵向深入布局，跟刘奶奶坚定地走「超级大单品」战略相关，乳饮行业天然就是大单品驱动的行业，只有单品+纵向一体化布局，才能达到提升供应链效率，降低成本，提高规模和收益的效果。
但在目前的市场和流量环境下，将大单品策略贯彻到底，在生意逻辑、组织管理等方面都面临相当大的挑战和诱惑。稳定价盘，就是大单品公司需要坚守住的最核心的经营逻辑——用刘明亮的话来说，甚至是企业的价值观。
《窄播一下》和创始人刘明亮的对话分为上下两期，上期着重讨论水牛奶的供应链建设，「隔壁刘奶奶」坚定走大单品逻辑的原因、障碍和组织需求，以及一个乳制品新品牌是如何从 0 到1亿，再迈向10 亿的。下期聚焦于「隔壁刘奶奶」的销售渠道建设，探讨品牌如何在抖音建设KOC分销网络，以及「刘奶奶」如何在京东、拼多多、天猫等不同平台找到适合自己的渠道打法，并做到微付费、高复购以及持续盈利。
【本期嘉宾】「隔壁刘奶奶」创始人刘明亮
【本期主播】《窄播》创始人 乐乐
【本期剪辑】王思睿
关于窄播一下：
「窄播一下」是由《窄播》出品的播客节目，关注消费、零售和互联网，聚焦案例、趋势和常识。从消费行业当下关注的问题出发，通过与从业者对谈，还原行业正在发生的事情、解读行业的趋势和机会、分享对当下有价值的商业历史。
以下是本期播客的对话节选：
01、为什么水牛奶适合高端差异化
《窄播》: 你为何会创立这个品牌？
刘明亮：创立「隔壁刘奶奶」是由于一个特殊的契机。2017年我家小孩要断奶，但当时市面上找不到能给他食用的乳制品。核心原因在于我家小孩是敏感体质，对奶粉严重过敏，但整个乳制品市场没有专注于研发儿童液态奶的品牌。从一个父亲养育孩子的角度出发，再叠加市场空白，我们开始着手研究液态奶。
《窄播》: 除了作为父亲的消费洞察，你们有做过国内以及国外市场规模的调研分析吗？
刘明亮：我们调研了全国的所有奶源基地，认为中国乳制品行业可以从细分市场入手，把握消费品升级的机会。当一个行业发展到一定地步之后，它一定是要满足不同人群的差异化需求。
另外我们发现，水牛奶在全球奶源市场上占比很高，但在中国是一个没有被关注到的奶种类目，2017年以前整个市场占有率可能不到 5/ 1000。
《窄播》: 水牛奶在国内的市场占比不超过 5/ 1000，为什么这么低？它跟整体的乳制品在国内市场发展阶段有关系吗？
刘明亮：从地方经济来看，受历史因素影响以及政府扶持，水牛奶在广西省发展成了一个规模不错的产业。从全球产业格局来看，水牛奶是全球第二的奶源，在全球奶源中占比12% 以上，按中国整个乳制品市场规模来看， 12% 接近 600 亿规模的市场。
但奶水牛行业在中国为什么没有得到快速发展？可以说供应链基础建设上还存在着很多问题。奶水牛的牧场建设、现代化养殖方式以及规模，相比于奶牛奶较为落后。养殖的规模化、现代化和科学化是行业从业者未来要重点关注以及投入的方向。
《窄播》: 针对国内不同的奶牛品种，它们的牧场分布是怎样的？
刘明亮：荷斯坦牛的牧场主要分布在北方，尤其是围绕北回归线附近，从沿海山东到河南、河北，再一路过去宁夏、甘肃再到新疆，这一条线非常适合养奶牛，因为天气相对凉爽、干燥。水牛的整个养殖环境偏亚热带地区，要有水，天气不能太冷。
整个奶牛的养殖非常成熟且现代化，有万头以上的奶牛牧场很多。水牛牧场在中国目前还没有万头牧场的存在，主要分布在广西省内，以几百头到一两千头这样的中小型牧场为主。
《窄播》: 在走访全国的奶牛牧场基地后，你们最后选择了水牛奶。
刘明亮：在产品上，我们坚持两点，一是差异化，二是高端化。奶牛奶从整个养殖体系、产奶量，以及营养价值来说，很难做到高端，但水牛奶天生就是一个高端化产品，契合了我们对「产品差异化」以及「品牌高端化」的原材料需求。
水牛奶产品本身有非常好的特性。一是养殖环境与饲料结构决定了水牛奶口感天生比普通牛奶好；二是水牛奶干物质含量远高于普通牛奶，如蛋白质、钙、乳铁、磷以及维生素族群等。
这么好的产品没有得到全国的推广，也没有品牌将其做成高端牛奶。我们认为，不管从消费人群，还是从产品自身结构以及市场差异化层面来看，水牛奶都有很大的发展机会。因此，2017年我们开始筹划布局，从零开始，花了六年的时间做到今天。
《窄播》: 你们是如何找到现在的合作牧场的？如何解决上游的奶源供给问题？
刘明亮：最开始做这个产品，我内心有个坎，就是做不了「降级」的事。如果在生产端找不到能够达到行业最高水平的供应链，我们就放弃这件事。对我来说，产品核心要解决家庭需求，其次解决市场难题。
我们查找了国内全部带水牛相关的牧场公司，对于集中养殖的公司，我们打电话了解养殖现状，然后一家家走访。当我们非常了解行业的时候，行业内的人很愿意沟通，他们会提供很多有用信息。我们会筛选在技术、规模，以及整个产奶质量都相对不错的公司，筛选之后再做一轮沟通，就这样我们找到了最终合适的广西南宁天然牧场。
《窄播》: 奶源解决了之后，后面的生产端以及零售端是如何解决的？
刘明亮：在解决奶源之后，我们先在深圳做了三年日配到家的线下零售，积累了一定的基础用户。
2020年，我们开始做常温液态奶，我们找到了生产商皇氏乳业。它是中国第四家乳制品上市公司，它的奶水牛加工、牧场端的专业技术以及养殖规模在国内首屈一指。
没有知名度与规模的创业公司很难拿到与上市公司的合作机会，我们当时用了一个小技巧。我跟他们说，我们已经接到了一个有着一万多家终端门店的零售商生意，零售商想做这个产品，由我们来对接沟通。当时和皇氏乳业总经理沟通完之后，他觉得可以支持我们，我们就开始了合作。
合作之后，我们最终没进入到一万多家终端零售的零售商，但我们基于之前在深圳积累的线下用户，第一款产品很快就有了销量。在合作过程中，皇氏乳业认为我们这个团队是有能力把产品推向市场并做出销量的，团队合作就越来越默契。
《窄播》: 水牛奶的加工艺只能找类似像皇氏乳业这种专门做水牛奶加工的厂商来做吗？还是说普通的牛奶制造商也可以。
刘明亮：只要有奶源，它的产线都是一致的。但因为水牛奶的干物质含量比较高，在发酵和工艺上会有些差异。这些差异能靠产品研发团队解决，只不过解决问题的时长是不确定的。整体而言，从产线端来讲，逻辑区别不大。不是非找这家不可，主要是离牧场比较近。
《窄播》: 「靠近牧场」，这是行业默认的潜规则吗？
刘明亮：也不是，广东省内的奶源其实存在大量的北奶南调工程。
北奶南调存在两个问题：第一，从商业的成本来讲，南北方运输距离长，且需要冷链运输，运输成本最终会回到产品价格；第二，鲜奶的保质期有限。牛奶从产出到运送工厂的过程缩得越短，对牛奶自身品质安全是越好的。
如果水牛奶的产业发展，能够在养殖端达到了奶牛养殖规模，比如说有万头以上的现代化牧场，那整个行业的扩张速度会非常快，某种程度上能够解决南方消费者就近饮奶的难题。
02、乳制品要走大单品逻辑
《窄播》: 水牛奶好喝并让宝宝爱喝，是怎么做到的？
刘明亮：水牛奶为什么要比普通牛奶好喝？其实原因很简单，可以理解为「一方水土养一方牛」。
广西是中国甚至亚洲最大的甘蔗种植区，广东、广西包括海南，同时又是比较集中的菠萝种植区。
甘蔗渣和菠萝渣通过发酵之后是奶水牛非常好的饲料，这两种饲料的核心特性在于维 c 含量、蛋白质以及生物甜味剂的成分都远远高于其他饲料。这种天然养殖环境以及本地差异化的饲料养殖，使得水牛奶本身的口感比普通奶牛奶要好很多。
我们对外的核心宣传点就是「天然好喝」「天然甜」。这个甜味是来自于奶牛本身的饲料，而不是糖。
《窄播》: 「刘奶奶」的核心卖点非常清晰准确，是怎么提炼出来的？
刘明亮：整个中国的乳制品消费逐渐成熟，消费者对于牛奶的理解会更加细分化。
目前，水牛奶行业或与水牛奶制品相关的行业都没有很深的去挖掘产品本身的特性。
我们在研发产品时，就着手研究产品营养价值的详细参数，我们也会将奶源送去质检，还会与妈妈们沟通产品的使用感受。结合我们自己在产品端的深入研究以及用户反馈，我们输出了现在这一套对外的产品特性说明以及卖点。
但我觉得做的还不够好，产品研究还需更加深入专业。我们今年在完善整个产品研发团队，希望更专业的输出产品特性，例如酸奶发酵过程以及发酵完后的变化，牛奶在不同处理工艺、不同保持阶段的特性变化，这些信息对消费者来说是有意义的，能帮他们做产品筛选，对产品有更多的了解。
《窄播》: 「刘奶奶」为何坚定的走「单品爆品」路线？
刘明亮：创业公司规模与能力有限，我个人认为「专注永远大于去做无数件看着都很好的事儿」。
在产品上我们没有做大的调整，不会去做 n 个产品。未来按照我们的预测，会一直保持 5 个左右的SKU。在这五个SKU中不断的去做替换、淘汰，对于表现不错的SKU我们会不断优化调整。
明年我们会自己搭建牧场，也是为了从养殖端、生产端，到最终的消费端，我们能更详细、更仔细、更认真地做一些更专业、更科学、更能满足消费者需求的事。
《窄播》: 成熟的消费品公司，如宝洁和联合利华，他们秉持的观点就是一个消费品牌绝对不能只有一个SKU或一个单品爆品，因为单品爆品有生命周期，受整个消费趋势、时尚潮流影响特别明显，生命力很脆弱。目前「隔壁刘奶奶」的这款单品，以及蒙牛、伊利都是走单品爆品逻辑，是不是乳制品的行业属性一开始就决定了「单品爆品」这个逻辑可以走通，而且是一个风险系数比较低的路径？
刘明亮：这个可以称为模型的学习，不同消费品行业给消费者提供的不同产品类型决定了它最终去走什么样的模型跟模式。
乳饮品行业所有公司都想成为可口可乐，通过一个单品去不断的去提升供应链效率，降低成本，增加公司收益以及提升规模。
说起来很容易，但实际做起来非常难。通过撬动流量、渠道以及一些特殊资源把公司体量做起来，对于创业公司来说，更为实际也更为快速。
只不过，这和超级大单品的逻辑是背道而驰的。大单品的逻辑在于在稳定价盘不动的前提之下，通过品牌塑造、用户人群扩展、渠道延展的组合方式，不断去做价值增量。
线上平台的流量销售逻辑很容易将产品陷入低价的无限循环，不同平台、达人都会通过拉低价格厮杀流量和销量。当一个大单品的价格体系被打穿的时候，意味着没有足够的空间去做管理团队的成本投入、产品端的优化以及品牌端的宣传。做大单品需要时间周期和稳定的资金投入来稳定整个价格体系。
面对价格失手的困境，很多公司的解决方案是不断推爆品、打规模、拿流量。的确公司的外部资源以及拿流量的能力会变得越来越强，但又会失手掉另外一个核心战场，就是整个公司的组织结构和能力会变成一个打爆品的逻辑，这和大单品公司的组织结构完全不同，一旦形成就很难回到大单品。
《窄播》: 「隔壁刘奶奶」公司的组织架构是什么样的？围绕大单品逻辑形成的公司组织架构应该是什么样的，和消费品公司的基本架构有何不同？
刘明亮：多爆品公司的核心逻辑在于，一是怎样研发出爆品；二是，研发之后怎样把爆品推到不同的渠道里面去测评，如何将数据放大；三是放大到一定的天花板之后怎么样再继续研发一个新爆品。
而单品公司逻辑是什么？单品公司逻辑是要想清楚从 0 到 1 个 亿，从1个亿到 10 个亿，从 10 个亿到 100 个亿的不同阶段，自己的核心的驱动力到底是什么？分别如何驱动销售？
03、从0到1再到10亿
《窄播》: 可以具体展开讲讲吗，「刘奶奶」从 0 到 1 亿，是怎么驱动销售的？从1到10亿，又是怎么驱动销售的？
刘明亮：看能否精准找到把这些产品销售出去的渠道。如果说某个产品确实填补了市场空白，满足了消费者刚需，这时可以靠产品驱动；当市面产品很成熟的时候，需要靠渠道驱动，通过线下零售、全国营销体系等渠道将产品分发出去，拿到不错的销量。
按目前的电商环境以及线上的整体销售规模，我们这个单品是有机会碰到 20 亿的。另外，作为一个单品爆品逻辑的公司，我们会重点去把组织往线下偏移。当线上到了一定规模之后要去做新的增量，业务盘就要去更大的渠道里拿到销售规模，这个是我们公司下一步的重要战略目标。
《窄播》: 你认为水牛奶的价格高吗？消费降级是大趋势，这样的价格带能够帮品牌够到所谓的百亿规模吗？
刘明亮：我不觉得我们的产品价格高。虽然说目前我们的产品相对于荷斯坦牛来说价格会高一些，但因为水牛奶产品奶源较为稀缺，又加上营养价值更高，口感更好，价格高一点是合理的。
那贵是什么意思？就是对于消费者来说，产品本身的价值跟价格之间的差距太大。但我们是属于产品本身的价格，销售价格跟产品本身的价值是一个对应的关系。
《窄播》: 在从 0到1亿以及 1到10 亿的过程中，你们是如何把水牛奶推成超级大单品的？
刘明亮：现在我不觉得它是个超级大单品。乳制品的超级大单品应该是一年的销售额能到 10 个亿，以及能否抵抗生命周期不断的趋于增长。可以说我们的水牛奶产品有超级大单品的雏形。
我们产品核心的迭代逻辑在于重视消费者的体验反馈。当我们能把消费者的建议变成行动，从而演化出产品时，他们会很愿意帮我们宣传产品。当我们把改变呈现出来，消费者会觉得我们可以一起努力去把小孩喝奶这件事儿变得更有意思，或者说把它变得更有品质感、价值感。
从0 到 1 个亿的这个阶段，我们在营销端和消费端可以说是零投入。这个阶段的核心销量来自回购和口碑，来自于用户对我们产品的信任以及产品本质的品质。
《窄播》: 消费者相互推荐以及高回购，你们是怎么做到的？
刘明亮：首先从产品本身来讲，把劝宝宝喝奶这件事变为宝宝主动爱喝奶，这是很能打动妈妈的一点。
其次，我们在抖音、小红书进行了一系列品牌传播动作。引导消费者了解，我们为了让宝宝喝上好牛奶做了哪些事？宝宝们为什么一直爱喝我们的产品？也让消费者能够去有机会去接触到这款产品，愿意去传播。
再次，我们是从深圳本地的社区门店起家，通过三年的时间在深圳积累了几万个订奶日配到家的客户。这些家庭从2017年到今天仍在喝我们家的水牛奶。因为可以线下见面，很多客户与品牌方团队成为了朋友。深圳外来民居多，当我们在2020年做流通产品时，深圳的上万个妈妈到各种社群里推荐分享，辐射地带很广，带动了我们的第一波销量。
《窄播》: 现在乳制品行业竞争特别激烈，在整体产品策略非常透明的情况下，按照单品爆品的逻辑走，水牛奶这个产品的壁垒高吗？你担心品牌之后会面临同质化的问题吗？
刘明亮：第一，我非常欢迎我的同行们来做同质化的产品，一起把水牛奶在乳制品类目中的占比提升起来，让更多消费者了解到水牛奶是个高价值的产品。现在水牛奶在整个类目中的占比可能是 1% 不到的规模，如果把 1% 提升到5%，甚至到10%，基本上就是从五十亿到几百亿，再过五百亿的规模，这对于在这个类目中的公司来说都是有意义的。
第二点，我更希望说同行在销售规模扩大、良性竞争的前提下，能一起在供应链端做一些建设。谁能把奶源的问题解决掉，谁能去做中国第一个奶水牛万头牧场的建设者，谁能把一个万头牧场变成两个，而在这过程中还能通过销售端的整个支撑做到供应链的自循环，有利润、有规模，有效益，还要有效率，这是非常难且需要核心解决的问题。
我们已经开始着手在准备这样的事情。最终大家竞争的并不是说产品是否同质化，而是谁养了多少头牛，谁的牛养的更品质更高，或者说管理更规范，这才是一个乳制品的消费公司应该去关注且践行的事情。
《窄播》: 「刘奶奶」会是国内第一个拥有万头奶水牛牧场的品牌吗？
刘明亮：我们的目标是着手去筹建一个万头的水牛奶牧场。自己参与，还是和其他公司或政府合作，具体形式还有待探讨。第一个也未必。如果有比我们实力更强、效率更高的同行或农业化公司愿意来做这个事，我们非常欢迎，这是对整个产业的帮助。
《窄播》: 需要怎样的能力，才能成为拥有万头奶水牛牧场的品牌？
刘明亮：销售过 10 个亿以后。
