DTC是什么？如何打造农业DTC品牌？
DTC（Direct To Consumer），即直接面对消费者、以终端市场为目标来进行品牌传播的营销方式。DTC通过与消费者的直接交互，拉进双方的距离，利用消费数据、行为分析等反馈持续改善产品和品牌的质量，调整营销方向。这一在美国引起一场商业“革命”的理念是否能在中国掀起不一样的浪花？中国的DTC品牌注定不会走美国的路径？在农业领域的DTC最终指向了什么？对于农业品牌来说，DTC带来了一种全新的农产品流通渠道，切实反哺了生产端；最重要的是，DTC对农产品溯源起到了不可替代的连接作用，同时降低成本，为农产品实现优质优价提供了可能性。更深一层，在元一智库农研中心主任、《农参》总编辑铁丁看来，DTC促使农业品牌重新思考与消费者的信任关系，在订单农业和都市农业的基础上，一种新的生活方式呼之欲出。
一、DTC平台助力农产品优质优价
品牌定位是影响农产品品牌的先决要素，知道卖给谁，才能精准设计一套产品体系，从价格到包装设计，再到分销渠道，越来越多的品牌不再进行无差别传播，而是找准目标群体精准投放，小步快跑。
自2012年成立起，本来生活网以全球买手直采、特色食品定制、自有品牌开发等为业务特色，将用户群体锚定为高端用户群体。十多年来，本来生活网将触角伸向了农业供应链端，打造B2C+DTC的产业模型，确立“生鲜DTC电商平台”的独特定位，成功打造褚橙、库尔勒“脆香红”香梨、俞三男状元蟹、李玉双有机稻花香等400多个优质农产品品牌。
长期以来，我国的农产品市场呈现非标准化、季节性明显、生产端与销售端不紧密的特征，导致农产品品牌化受阻。本来生活网通过建立生鲜DTC电商平台，早在2013年便引进云南优质果业代表——蒙自石榴，在蒙自市农业农村局的独家授权下，凭借自身成熟的DTC品牌体系以及严格的供应链质量管理标准，同时协同全球知名独立第三方检测机构SGS（瑞士通用公证），共同打造了口感品质更优、营养价值更高、极富中国文化内涵的特殊品种“蒙自百年古树石榴”，将其对标高端消费者，打造符合当代消费市场潮流的生鲜商品，推动蒙自石榴产业的全速发展。截至2020年9月底，蒙自石榴销售额突破3000万元，实现品质溢价和品牌溢价。
从本来生活网的探索来看，传统的农产品销售渠道已经成本很低，电商如果再走烧钱补贴的价格战模式没有意义，只有改革生鲜供应链，提高产品质量，从品牌溢价上找增长点，农产品品牌才能有竞争力。
元一智库以品牌生态学为指导，研究农产品品牌实现优质优价的具体路径。元一智库农研中心主任铁丁认为，随着互联网传播的兴起，品牌变得更容易被人知道，但同时也更容易被遗忘。农产品品牌未来的营销模式是社群化管理，通过直接与消费者建立联系，不断传递生动的消费场景，让消费者直接感受农业的价值，从而实现优质优价和持续的购买。
二、DTC让农产品一键溯源
今年 315爆出蜜雪冰城质量问题后，网友纷纷表示：“我都喝3块一杯的饮料了，我还在乎它的质量？”
可见价格战带来的是低质量产品，放眼望去，越是高端市场，消费者对食品安全和健康饮食的要求越高。与其他产品相比，农产品品牌面临完全不同的营销瓶颈，即只有满足消费者对溯源的需求，才有对标高端客户的可能。而DTC的优势体现在供应链的通畅，将生产线上的每一个环节原原本本地展现给消费者。
“毛和友”是针对C端市场供应端的鸡类产品标准化直供品牌，拥有国内一流的供应链体系，与顺安、海大、峪口、荣达等国内农业龙头企业达成深度合作，并结合社区运营、线上流量、线下门店，实现能反向定制的创新商业模式。
疫情之后，消费者对健康的追求空前高涨，而且更加重视食品的原材料，因此毛和友选择连接头部上游企业顺安集团，拥有26个现代化标准肉鸡养殖场，能够实现中国“芯”鸡（小白鸡WOD168）年产能1亿只，同时其旗下高品质产品 “山林走地鸡”“蛋鸡”“供港鸡”等也迅速成为消费市场口碑产品。顺安集团合作海大集团生产有机饲料、对接峪口禽业获得优质“芯”鸡白羽鸡育种，并与资深蛋鸡品种培育养殖、蛋品精深加工一体化农业龙头企业荣达企业达成深层合作以生产优质蛋鸡类产品。
“海大料，峪口种，荣达蛋，顺安养”保证了毛和友高品质的产品源头。
传统的“街头杀鸡”商贩模式，不仅不能控制产品的质量，还存在安全隐患。为解决这一痛点，毛和友设立社区店，以最便利的形式把产品供应给了消费者，“毛和友YOU+社区生鲜”作为典型的"新消费”和“新零售”平台，通过上下游产业链的强强联合，实现所有产品厂家直销，由门店下单数据反向对工厂源头进行定制的全域DTC新消费生态链数字化运营。从而大大提高了鸡类产品的零售效率，并有效触达了更多精准用户消费人群，将“鲜”“源”直达消费者，同时确保了产品质量全程安全可溯性。
结合当下年轻人的喜好，毛和友推出生鲜鸡和烤鸡两种优质品类，将优质产品以更多元化的形式进行供给。烤鸡肉质饱满有弹性，采用先卤后烤的烹制方式，皮焦肉嫩，吮指多汁，风味独特。通过鸡类产品标准化直供系统的建设，打造鸡品类赛道全场景商业模式闭环，实现下游市场的社群直供、产品预购、线上团购、线下门店的巧妙融合，形成标准的DTC—体化运营体系。毛和友秉承“中国芯鸡走向世界”的品牌理念，致力于将具有中国特色的绿色鸡类产品，推广至全世界，为消费者提供高品质的产品及饮食文化。
三、农业DTC，不只是营销
DTC在美国发展已经有十几年，但在DTC中国化的道路上，我们面临一些新的思考。
美国的独立品牌电商网站比较多，而中国似乎是大型电商平台更有话语权，例如拼多多、美团等。随着近几年社交媒体的兴起，中国的DTC品牌才逐渐发展起来，但独立站的形式尚欠缺。因此，我们对国内DTC品牌的定义偏向于，只要能够在天猫、抖音、小红书等渠道跟用户建立直接联系、直接完成销售的，就具有DTC品牌的性质。
社交媒体是生活展示的平台，而农产品本身具有生活化性质，自带话题和流量。
“这个xx是来报恩的”类似的标题曾一度登上各大社交媒体平台的热搜，一块无籽鲜红的西瓜、打开后五房果肉的榴莲、圆润清脆的阳光玫瑰葡萄……这些无不是农产品带给我们的生活中的小小惊喜，也是利用自媒体实现消费场景搭建，“超导”传播品牌的路径技巧。
DTC在中国的落地注定和美国是不同的，中国的消费者在各渠道之间的流通性很强，各个营销平台的机会相较于国外更多，直播浪潮迅猛，新品牌的成长极为迅速。因此，在未来的中国DTC品牌路径是多元化的、技巧性的，例如作为一种营销方式的DTC，作为社群维护的DTC，或者作为一种工具被销售平台使用并提供给品牌方的DTC（例如拼多多）。
对农产品而言，网络直播、产地直采已经屡见不鲜，但是大多数的地标农产品仅仅停留在“徒有其名”，消费者吃不到，因此产生不了兴趣——这也是元一智库关注的，农产品品牌传播中体验营销与单向沟通的矛盾。农产品的特性就是品尝风味，仅仅依靠线上很难令消费者信服，因此，在农业品牌建设的成熟期，规模化的线下直营店依然是重要的主战场。例如三只松鼠，通过1.0代零食订阅店、2.0代邮局店、2.5代森林系松鼠小店、松鼠IP形象等方式，以“小而全”的特性持续深入下沉市场，“松鼠小店”为线上经营提供数据，帮助品牌深度洞察到更多线下消费场景的存在，并为之研发更匹配的商品矩阵。
2.5代森林系松鼠小店
回归农业品牌，DTC显然不仅仅是一种营销方式，它还代表着一种生活理想。在这个信息冗杂的年代，我们似乎又开始怀念从前在村口的小店买菜，老板和你彼此熟悉，见面能够聊聊天，信任使你不会去怀疑他的产品，你觉得这家店就是你生活的一部分。
这便意味着，在如何与消费者建立信任的层面，DTC永远只是一个技巧而非终点，真诚和品质才是农产品和农业品牌树立的基础。
元一智库农研中心主任铁丁认为，品牌的底层逻辑是文化和科技，农产品的“三个世界”——历史人文世界、绿色生态世界、品质美味世界意味着是否能长期地吸引消费者并实现品牌价值。
中国的市场很大，但是目前消费者的细分程度还不是非常清晰，农业品牌的辨识度不高，短期来看，DTC能够突破城乡的距离，实现消费者聚集。中长期看，农业DTC品牌很可能在与消费者的社群互动中走向订单农业和都市农业的道路，帮助农产品分层、定向流通，并探索出一种新型的城乡关系。
