2023年乳制品抖音快手半年报
基于国民整体消费水平的不断提升，以及消费者健康意识的增强，中国乳制品消费规模呈稳步增长态势。本次报告从行业概览、热门品类、人群画像、案例拆解四大板块切入，洞察了2023年H1乳制品行业的社媒电商趋势及营销打法。
定义及分类
01、行业概览
电商大盘：品牌/店铺/商品数同步递增，推动品类增长
2023年H1，抖快平台乳制品品类各项指标均呈现积极增长态势；品牌/店铺/商品数同步递增，反映了乳制品市场的稳步扩张，并进一步激发了市场活力，推动销售额增长；2023年H1乳制品品类销售指数达55.6E，同比增长75.82%，市场需求旺盛，乳制品市场表现出良好的发展势头。
销售表现：销售表现强劲，市场走势乐观
从分月趋势看，2023年H1乳制品品类销售额稳步增长，反映出强劲的市场需求；其中2月/3月/5月同比增幅显著，超过100%，其余月份也均呈现出不同幅度的增长，乳制品市场持续扩张，呈现利好趋势。
细分品类表现：白奶品类居首位，奶粉品类增长迅猛
2023年H1，乳制品细分品类中，白奶品类市场规模最大，达19.92E，奶粉和酸奶品类分别位列第二、第三；从同比表现看，奶粉品类增幅较大，达121.1%；从市场占比表现看，白奶和奶粉品类的市场份额进一步扩大，反映出了这两个细分品类的强大需求。
细分品类走势：白奶品类稳健领跑，奶粉品类贡献新增量
观察乳制品细分品类销售走势，白奶作为乳制品的基础品类在社媒电商平台稳健领跑，奶粉品类紧随其后，并在部分月份呈反超趋势，奶粉品类的快速增长为乳制品行业发展贡献了新增量；酸奶/奶酪/其他乳品品类则呈现出较为平稳的市场表现；消费者健康意识的提升与消费升级将驱动乳制品行业长期向好。
行业格局：乳制品市场以中型企业为主要构成
2023年H1，乳制品细分品类TOP20品牌主要分布在1000-5000万区间，以中型企业为主；其中白奶/奶粉/酸奶品类中有少数品牌市场规模达1亿以上，占据主导地位；酸奶和奶酪品类市场较为分散，分布在4个规模区间；奶酪及其他乳品市场则以中小品牌为主，市场竞争激烈。
02、热门品类
白奶品类：H1销售同比增长94.27%，抖音平台占大头销售
2023年H1乳制品细分品类下的白奶品类整体呈上升趋势，H1销售同比增长94.27%，涨幅较大；5月由于受平台五一大促以及618第一波开门红影响，销售业绩明显高于其他几月；观白奶品类社媒销售平台分布占比，2023年H1快手平台销售占比有所上升，但抖音平台依旧占大头销售。
白奶品类：KOL直播占大头，达人视频增长迅猛
乳制品细分品类下的白奶品类销售形式分布中，直播成为品类主要销售形式，其中KOL直播占比超50%，占品类销售形式大头；对比其他销售形式，达人视频带货销售环比增长500.56%，增长速度远超其他销售形式。
白奶品类：【100-300】价格区间较受欢迎，中间价格段正在崛起
随着消费复苏，商家为了满足更多直播需求在货品策略上发生改变，尝鲜价、引流款等新招不断涌现，所以从2023年H1价格段分布增长趋势来看【20-30】、【50-60】、【80-100】这个三个容易让消费者接受的价格段增长速度高于其他价格段，其中【80-100】较为明显，中间价格段正在崛起；目前奶白约一个月左右用量4箱的打包组合，如新希望(￥99-180)及认养一头牛(￥139-269)销售表现非常优异，【100-300】价格段销售表现依旧稳定，已连续两年销售表现明显优于其他价格带。
白奶品类：行业集中度下降明显，市场竞争愈发激烈
2023年H1乳制品细分品类下白奶品类市场集中度相较2022年H1期间，CR3从62.91%下降至55.38%，CR5从71.14%下降到64.54%，CR10从80.07%下降到75.63%，行业集中下降较为明显，市场竞争愈发激烈；白奶品类销售TOP10品牌相较于2022年排名变化不大，圣牧及欧德堡新上榜；白奶热销TOP10SPU中【全脂】奶占60%，占比较高。
奶粉品类：H1销售同比增长121.23%，抖音销售占比正向增长
2023年H1乳制品细分品类下的奶粉品类整体呈上升趋势，H1销售同比增长121.23%，增长迅速；5月由于受平台五一大促以及618第一波开门红影响，销售业绩高于其他几月；观察奶粉品类社媒销售平台分布占比，抖音平台连续两年占比超80%以上，且2023年H1占比高于2022年H1，呈正向增长趋势。
03、人群画像
人群画像：中间年龄层为乳制品行业消费助力军
从年龄来看，18-35岁人群占比超过50%，其中25-30岁占29.81%，中间年龄层成为乳制品行业消费主力军；从性别来看，女性人群占比远超男性人群，部分男性还未养成乳制品购买习惯；从城市来看，中上层市场对乳制品需求量较大，下沉市场仍存在机会。
人群品类喜好：年纪越大约偏好奶粉品类，年级越小其他乳制品占比越高
2023年H1乳制品各个年龄段消费者细分品类喜好分布可以看出:【0-17岁】、【18-24岁】两个区间的消费者除奶酪之外，剩下四个品类喜好比较平均;【25-30岁】区间的消费者奶粉喜好占比35.32%高于其余四个品类，奶酪喜好占比4.01%略高于其他年龄区间销售者；【31-35岁】、【36-40岁】这两个年龄区间的消费者，奶粉喜好占比高达35%以上，其次为酸奶和白奶品类；【40岁+】消费者对奶粉的喜好占比高达40.48%，占比远超其他品类及年龄段。
消费者参与度：乳制品相关内容消费者交流讨论意愿较高
2023年H1乳制品类目作品量约104.25万，评论量约1949.82万，平均每个作品约19个评论量，作品数量主要集中在3月份至5月份，1月2月安慕希，优酸乳等品牌发布话题活动，虽然整体作品较少，但是评论热度一直高涨，消费者交流讨论意愿较高。
消费者核心关注点：产品的口感及味道成为消费决策主要参考
2023年H1乳制品行业消费者情绪正面高达93%，她们对产品的口感及味道交流非常积极，这两点已经成为消费决策的主要参考。
人群趋势：人群分类逐渐精选化且不同人群间存在较大需求差异
乳制品消费人群逐渐精细且不同人群间存在较大需求差异，例如同为白奶品类，【20-30岁】间的消费者可能更倾向脱脂类奶，【41岁+】的消费者可能更倾向高钙奶，品牌可以找准自己目标人群，匹配他们的需求精准运营转化。
04、案例拆解
认养一头牛：社媒电商白奶品类TOP1
社媒销售表现：品牌号+头部达人拉动增长
2023年H1，认养一头牛社媒销售主要由直播贡献，拆分直播销售构成可见，抖音平台主要以自播运营为主，占比达50%，快手平台则依赖头部达人合作拉动销量；TOP1直播账号为品牌号“认养一头牛官方旗舰店”，通过增加直播场次、邀请明星空降直播间等运营策略，推动销售增长，上半年销售额破亿。
社媒投放分析：抖音平台为品牌种草主阵地
2023年H1，认养一头牛着重发力抖音平台，成为营销种草主阵地，微博平台声量在4-6月有所上升，成为品牌另一发声阵地，其中4月抖音话题#认养一头牛城市牧场#热度高昂，推动4月达到了上半年声量高峰；从互动量看，抖音平台反馈效果最佳，有效提升了品牌曝光及用户互动。
妙可蓝多：社媒电商奶酪品类TOP1
社媒投放策略：利用品牌及达人强影响力快速承接流量
2023年H1，抖快平台妙可蓝多总销售额为1.34亿，其中直播销售额占比达90.3%；从TOP10直播账号及达人投放矩阵可以看出，妙可蓝多直播销售额主要由头部达人+品牌号贡献，利用品牌及达人强影响力，快速承接流量；另外，明星投放预估ROI达11.41，转化效果相对较佳。
社媒销售表现：精准定位儿童人群，儿童即食系列表现亮眼
2023年H1，抖快平台妙可蓝多销售分布以儿童即食系列为主，销售占比高达93.42%；通过精准定位儿童人群，联合汪汪队立大功、宝可梦等热门动画IP，与儿童建立更深的情感联系，进一步提升儿童对品牌的喜爱度和忠诚度；另一方面，在明星代言人的选择上，通过选择具有影响力且同为宝妈的孙俪，一定程度上影响家长的购买决策。
飞鹤：社媒电商奶粉品类TOP1
飞鹤：2023年销售同比上升930.77%，抖音为社媒主要销售阵地
飞鹤奶粉2023年H1抖快销售额相较2022年H1同比增长930.77%，增长迅速；2023年H1期间出现两个较为明显的销售高峰，分别为3月初抖音超品日，品牌联合企鹅妈妈等多为达人联合带货带来第一个销售高峰，5月底618开门红第一波福利放送迎来第二个销售高峰；2023年H1快手销售占比相较2022年H1由2.74%上涨到6.96%，抖音持续两年销售额占比超90%，成为品牌社媒主要销售阵地。
飞鹤：多账号矩阵式直播，直播时段覆盖大部分人群
飞鹤奶粉采取直营、授权、细分用户人群等多矩阵账号进行直播，直播时间大部分时间为早08：00-晚24：00，个别账号直播时间为早07：00-晚02：00，覆盖大部分消费者购物时段。
纯甄：社媒电商奶酪品类TOP1
纯甄：头部达人贡献90.76%销售业绩，腰尾部达人铺量曝光
2023年H1纯甄酸奶社媒抖快平台达人合作结构中，头部达人投放人次占比仅有0.96%，带来了品牌半年90.76%销售业绩，产出非常可观；品牌号自播辅助承接其他流量转化；利用明星效应做品牌背书配合腰尾部账号，铺量合作覆盖更多消费人群。
纯甄：高产出头部达人多次复投，快手生活类达人带动过半销售
纯甄酸奶2023年H1抖快平台合作达人标签TOP10中，快手生活类标签达人投放人次占比仅0.62%，为品牌带来63.77%销售额；纯甄多次复投两大平台部分高产出达人，为品牌带来持续增长销售表现。
完整报告共52页
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