千亿果咖赛道，如何争得一席之地？
近些年，咖啡在中国的发展如火如荼。
在激烈的竞争当中，越来越多的品牌想要通过“咖啡+”的模式构建自己的护城河。近两年兴起的“果咖”（水果+咖啡），便是众多品牌尝试的方向之一。
数据显示，到2025年，整个中国咖啡市场的规模将达万亿，果咖市场也将达到千亿。无论是瑞幸、诺瓦等咖啡品牌，还是奈雪的茶、喜茶等新茶饮品牌，都纷纷入局，推出果咖饮品。
不夸张地讲，在如今这个整体低迷的市场中，果咖赛道算得上是行业大佬们对垒的战场。但俗话说得好，饥荒年饿不死麻雀，这场巅峰对决中，也有不少体量相对小的品牌，以四两拨千斤之势，争得了一席之地。
创立于2019年的蓉小乔便是其中之一。
市场低迷期，才有机会乘虚而入，这是不少创业者在疫情之初的想法。但只有极少数的创业者，能熬过长达三年的疫情。
蓉小乔能蛰伏四年，在今年上半年，迎来了爆发式的增长：店铺从年初的30多家，暴增至如今的140多家，而这个数量，还在不断增长；客单价25元，平均月营业额约15万，意味着每天能卖出200杯；爆款产品青蜜果咖，所有门店仅小程序月售就超 500,000杯；美团外卖线上地区榜首、广州万单门店、抖音成都市饮品榜首……
这份成绩单，或许还无法与行业龙头相提并论。但足以让蓉小乔活下来，而且还活得不错。餐饮新连锁对其创始人党小平深度采访后，认为蓉小乔能取得阶段性成功，主要有以下三点原因。
01、全方位差异化竞争是独有的生存之道
坦白讲，同质化是整个餐饮市场不可避免的问题。一定程度上，差异化越大，竞争力也就越强。当然，差异化不仅体现在产品上，也体现在品类、风格等维度。
党小平在创业之初，便清醒地意识到，在竞争激烈的餐饮行业，存量市场秩序已定，但增量市场仍有空间。
奶茶市场便是典型的存量市场，新品牌进入难度极高。但咖啡会是未来的一大趋势：“德国、美国、日本、韩国等国家的人均年消费咖啡量为290-901杯，但在中国只有9杯。所以咖啡市场一定是一个增量市场。”
直接照搬国外咖啡，不太符合中国人的饮食习惯，首先要解决的问题便是如何将咖啡本土化。顺着“咖啡+”的思路，党小平最先想到的就是在咖啡里面加鲜果，“这样的饮品很符合中国人的口味，既能吃到水果，又能喝到咖啡，品类优势很明显。”
在客群上，党小平也避免与业界大佬的直接对话。选择以学生群体为主，因此，蓉小乔大部分店面都开在大学附近。
思路确定后，党小平迅速开始跑模型。“我们当时专门选了三个店，主推果咖类产品做测试，评估消费者对新品类的认可程度，如果认可，就把它进行放大，如果不认可，就重新换产品并持续不断更新。”
新鲜水果与传统咖啡结合在一起，中和了咖啡的苦味，同时又保留了水果的清新，在口味上满足了年轻人的需求。此外，水果本身的时令感还打造了果咖饮品的健康优势。
餐饮新连锁看到，在蓉小乔的菜单里，各种水果都能与咖啡、奶茶结合在一起，比如牛油果+咖啡的牛油果果咖、芒果+咖啡的芒芒生椰果咖，这些，无疑都戳中了喜欢尝试新鲜事物的年轻人的心。
与预想一致，做测试的三家模型店都跑出来了，党小平也更有信心了，判断消费者对于果咖的接受程度还不错，有很多人愿意去尝试这个新品类。
蓉小乔从创立之初，便是以差异化作为切入点，并且在后续运营中全方位贯彻了这种差异化竞争。餐饮新连锁认为，这是属于蓉小乔独特的生存之道，也是其取得阶段性成功的关键所在。
02、营销目的明确 流量为王 全域布局
“现在的市场，跑出来的品牌基本都有营销，没有营销就没有流量。”市场的变化使得品牌不得不去做引流。
党小平回忆，互联网不太发达的时候，绝大部分客流来自线下。在美团、饿了么、大众点评等平台普及以后，分走了品牌的大半流量。后来的抖音直播和本地生活，让线下流量的占比进一步压缩。
蓉小乔的营销目的十分明确：流量为王。
每个社交平台都在做引流，走的是多渠道全域推广路线。在蓉小乔的营销打法当中，抖音是头部引流平台，抖音引流动作完成之后，会将内容同步到小红书、微博、B站等平台做流量布局。
通过这样的打法，在蓉小乔的品牌声亮大起来以后，紧接着便会进行抖音直播，“抖音的打法，其实是一个先用短视频曝光，曝光到一定程度之后，再进行直播种草的过程。”
蓉小乔在抖音平台的战略，可以总结为短视频板块官号＋同城矩阵号双推，直播板块自播+达播双播，此外，总部还在做抖音本地生活。
抖音的流量打法，也是基于党小平对平台的全面认知，“抖音用户数量有8.09亿，国内抖音的日活跃用户已经突破1.5亿，平均下来，我们每天在上面停留最少三个小时。”
为了持续为加盟商进行流量赋能，蓉小乔在线上做了广告公司，线下做了培训公司，不仅持续为加盟商产出文案、图片和视频，还会教加盟商做矩阵号和门店的联盟号。
每一个店铺开业，营销部都会根据不同推广阶段的不同需求，选取不同的达人，整个推广过程中，头部达人、腰部达人、尾部达人合计超过200人。”
人在哪里，钱在哪里，流量为王是不争的事实。因此，抖音引流也是品牌占领流量高地的首要突破口。
餐饮新连锁认为，目的明确，营销的效果就不会差。往往是“既要又要还要”的想法，导致了营销目的不明确，削弱了营销效果。
03、标准化是规模化的前提
品牌想要做大，单靠直营，扩张速度会很慢，想要快速抢占市场，加盟是不二选择。
党小平深知，一步一个脚印才踏实，步子不能迈得太大。只有单店模型跑出来了，有一定的布局了，后端团队能够跟上的时候，才是做加盟的最好时机。因此，蓉小乔并没有太追求速度，沉淀4年，对供应链、团队、产品、营销渠道等都做了充分的优化，直到今年才正式开放加盟。
关于蓉小乔的发展，党小平一直秉持的观点是先积淀，后发力。
未来，蓉小乔会在数字化运营上强势发力，通过一整套的数据收集，对市场做出更精确的判断。“数字化管理不完全依赖于人，例如要评判某款饮品的市场表现时，可以通过数字化去了解这款饮品的销售额，以及销售额波动的时间节点等等。”
做数字化的初衷，是想把所有东西都标准化。因为不论品牌大小，流程化、标准化以后才可复制，可复制以后，才可规模化。
在产品上新方面，蓉小乔有专门的产品研发团队，一个月大概会上新两次。创立至今，蓉小乔的产品均价一直保持在14元左右，虽然算不上绝对低价，但却做到了让消费者有物超所值的感受。
党小平认为，打价格战是没有未来的，价格低就代表不能用好的原材料去做好的产品，一味的低价，只会让品牌失去最初想要的产品呈现。
在前期考察市场的时候，党小平就发现，消费者对于产品的品质其实都会有所感知。有的店刚开始的时候生意很好，到后面越做越差，其根本原因就在于产品没有带来复购。
“消费者尝试过你的产品之后，觉得这个东西好，才会复购。只有不断产生复购，生意才会越做越好。”
在选址方面，蓉小乔有专门的选址部门。“我们的每一年的选址，跟当年的战略目标是有关系的。比如今年就主要布局商场、景点、大的交通枢纽这些人流量大的地方，因为想把品牌的声量做得更大一点。”
同时，蓉小乔的运营团队一直都在观察市场，对市场高度敏感，会根据市场变化来调整选址以及布局战略。“例如当街道、社区的流量更好的时候，我们就又会从商场往街道转。”
餐饮新连锁认为，蓉小乔在产品、价格、渠道、选址等各个方面，都慢慢创造出了一套适合自己的逻辑，形成了方法论，从而达到标准化。当一切行为都在可控范围内，再开放加盟，扩大规模，是蓉小乔今年能迎来小爆发的关键所在。也是蓉小乔在校园、商圈，以及下沉市场都走得很好的主要因素。
写在最后
如今，已经有越来越多的人看到了果咖赛道的风口以及品类优势，也有越来越多的新人入局。但想在这个增量市场博得一席之地，除了切中风口，还需不断进行自我优化，向有结果的人学习。正如党小平所说，成功的经验是可以复制的。
持续优化供应链、持续打造运营团队、持续为加盟商赋能，并根据市场灵活调整自己的发展战略，都是品牌能走得更远的必要条件。
当然，通过蓉小乔的成长之路，餐饮新连锁看到，本土化创新依然是通往成功的秘诀之一，也希望有越来越多的品牌，能做出像果咖这样的“咖啡+”，抑或是“茶饮+”，从而提高消费者对于本土化的饮品自信，提高整个行业的增量市场空间。
或许有人认为，大部分“增量市场”的空间不值一提，但未来的市场谁又能说得明白？从行业新锐品牌到行业巨头，差的或许只是一阵风。
本文来自微信公众号：餐饮新连锁（ID：cyxls999），作者：袁小芹 高翔
