奶酪的下一个增长曲线在哪里？妙可蓝多王明权：这些方向值得关注！
6月14-16日，FBIF2023食品饮料创新论坛及FBIF食品创新展在深圳召开。在会期举办的乳品创新分论坛上，妙可蓝多研发中心总经理王明权以《新消费，新奶酪——奶酪“中国化”的实践之路》为题，分享了妙可蓝多在奶酪品类的经验与思考。
新乳业在现场聆听了他的演讲，以下是他分享的主要内容：
说起奶酪，它在全球乳品品类里有着非常重要的行业地位，也是中国未来乳品升级发展的一个必然趋势。同时，奶酪又是一种非常古老的乳制品，有着悠久的历史，可是随着农耕文明的演变和发展，中国人的主食多数以植物来源的碳水为主，依赖于游牧文明的奶酪产品，在中国本土并没有被发扬光大。现在我们看到的奶酪是一个舶来品，市场上大多数形形色色的原制奶酪多数是由欧美西方国家引入的。
随着近几年中国奶酪市场的快速发展，本土的奶酪企业越来越多，市场的体量也越来越大。可以看到，消费下行的形势下，奶酪在消费端和市场端也面临着一些问题和挑战，我们需要找到适合中国市场、适合中国人饮食习惯的新奶酪。
中国奶酪市场现状：增长放缓，但依然具备快速增长潜质
首先看一下奶酪的市场现状。2022年，全球经济在国际政治和疫情的影响下很不乐观，中国虽然保持正增长，但第四季度整个快消品行业出现严重下滑，直到现在还没有恢复。聚焦到奶酪品类，2022年整体市场规模是143亿，但增长不及当初的预期，只有6.5%，而此前三年市场增速分别是26%、34%和22%。虽然奶酪整体的增速放缓，但我们认为前景依然乐观。欧睿给出未来几年年均复合增长率的预测是13%。作为妙可蓝多来讲，我们对这个数字还是非常有信心的。
奶酪是“奶黄金”，是乳品里面最具营养的产品，是金字塔尖的细分品类，它在2022年乳业全品类下滑的情况下，依然保持逆势增长。2022年，乳品大类整体市场规模是3273亿，同比下降7%，但是在线下渠道，整个奶酪品类仍然保持了13%的增长，这个成绩得来不易。
从奶酪的细分品类来看，占主体的奶酪棒市场增长放缓，2022年的增长只有1.7%，但它是产品活跃度最高的，新品活跃度达到32%，可以证明奶酪棒的市场竞争越来越激烈。另外的产品线，包括家庭餐桌的产品，比如说马苏里拉、奶酪片仍然保持高速增长，从另一个维度上推动了整个奶酪品类的发展。
从市场份额来看，妙可蓝多持续引领奶酪品类，2022年市场占有率是35.6%，连续三年扩大了市场份额。线下的数据显示，目前前三大奶酪品牌占据了80%以上的市场份额，品类的品牌集中度越来越高。
从渠道表现来看，大超市和大卖场的重要性持续下降，卖力下滑，它们的销量流转到一些小型的超市、便利店等小业态当中，使其增长了26%。这主要是由于2022年零售格局进一步变化导致的，传统的大卖场继续衰退，一些知名连锁机构、连锁企业、连锁超市也出现了集中关店潮，新型的会员店、折扣店和细分品类的专营店增长势头比较迅猛，这些渠道大家可以重点关注。
奶酪品类虽然整体增长放缓、竞争加剧，实际上拆开来看，主要是奶酪棒这一单品增长放缓，从增量市场转为了存量市场的竞争。但从全局来看，奶酪品类依然具备快速增长的潜质。
我们来看几组数据：2022年奶酪的渗透率是32%，从消费频次来看只有2.2%，比饼干、糖果、巧克力等低了很多，未来从人群破圈和渠道渗透上依然可以获得一些增量。
此外，无论是国家层面还是消费者个人，对国民健康都越来越重视。奶酪是高钙、高蛋白的优质乳品，未来必然会在改善国民健康层面发挥重要的作用。目前，中国人均的奶酪消费量只有0.2公斤，折合成每天不足0.5g，和其他国家相比远远落后。中国营养学会去年发布的《中国居民膳食指南》明确提出，中国人均乳品摄入量要达到每天300mL以上。要想实现这个目标，由液态变固态、由喝奶向吃奶转变，是一个非常高效、有效的路径，所以奶酪未来的商业机会应该还是比较巨大的。
总结来说，目前我国奶酪的市场现状有以下五点特征：第一是品类整体增长放缓，第二是品牌集中度越来越高，第三是线下零售业态的变化带来销量转化的场域不同，第四是品类的渗透率和复购仍然很低，第五是市场前景依然很乐观。
产品丰富度、消费者认知不足，可借鉴欧美、日韩经验
虽然对奶酪前景依然保持乐观的态度，但我们在操作层面确实遇到一些增长瓶颈和驱动难点，要分析原因在哪里，找到一些解决办法和措施。在这一点上，我们可以借鉴欧美、日韩的奶酪发展历程，从中获得一些已经被实践证明行之有效的办法。
我在欧洲、日韩和中国市场分别拍摄了超市陈列的奶酪图片，可以看到欧洲市场主要以原制奶酪为主，再制奶酪只有奶酪片，但不仔细找根本找不到，而且每个超市都配了一个分切的柜台。日韩市场奶酪的品类相对丰富一点，有原制奶酪，但不像欧洲那种大块的，都是分切好的小包装，也有再制奶酪和一些奶酪食品。到了中国市场，现在超市的陈列基本以再制奶酪为主，整个陈列面都给了奶酪棒。
整体来看，我认为欧洲市场有以下几个特点：
▶一是奶酪已经成为欧美饮食消费习惯的必需品，融入到了居民日常的饮食消费。
▶二是产品种类非常丰富，全球有2000多种奶酪，按膏脂含量分有软质、硬质还有半硬质的；按工艺来分有成熟的、未成熟的，还有霉菌成熟和非霉菌成熟的。
▶三是从产品形态上来讲，有大块的、小片的还有一些奶酪碎、奶酪粉、奶酪酱，多种多样的产品形态让奶酪在应用的场景当中也存在着多样性。
▶四是从售卖形式来看，它的渠道也非常丰富，除了商超的货架陈列，还有专柜、专营店，以及奶酪集市包括早市都有奶酪在售卖，可以说是随处可见、随处可得。
▶五是从产业模式来看，有牧民合作社企业、与牧民合作的企业以及小型牧场工坊合作的企业。其中，牧民合作社企业是由牧民或者农场主担任企业的股东，但是他们不参与经营。与牧民合作的企业通常具备完整的产销体系，但没有奶源，与牧场之间是原料奶买卖合作的关系。此外，在欧美有很多家族传承式的小奶酪工坊，只有牛奶和奶酪的生产线，但没有分销的能力，这就催生出另外一种企业——没有牛奶也没有生产线，只有成熟库和封装体系，它和家族式手工工坊是ODM或者OEM的合作关系。
从奶酪消费量来看，近十年美国的人均奶酪消费量增长了13%，达到18公斤，这也是美国人均乳品消费量增长的关键因素。随着消费量的增长，美国用于加工奶酪的牛奶占比也逐年提升，还从欧洲进口大量的原制奶酪用于本国的消费。
再来看跟我们饮食习惯比较相近的韩国。韩国乳业起步于上世纪60年代，当时它还不是发达国家，通过世界银行和日本补偿金的援助引进了乳品加工技术，开始构建一些知名的乳品企业。到了80年代，韩国政府通过给学校、军队配餐的方式，提升了牛奶的消费量。1985-2000年之间，韩国举办了两场世界级的盛会——奥运会和世博会，带动了韩国和西方饮食文化的进一步交流，奶酪渗入到韩国居民日常消费生活当中，也提升了奶酪在韩国的产量和消费量。
综上来看，有三点经验我们可以借鉴：首先，奶酪已经成为欧美国家居民消费的必需品；第二，韩国政府通过给学校和部队配餐的方式，提升了乳品的消费量和牛奶的产量；第三，韩国通过2B和2C的影响，进一步提升了奶酪的消费量和产量。
回到中国市场，目前面临两大核心问题。首先是整体产品丰富度不足，基本为再制奶酪，主要是奶酪棒和杯状奶酪、奶酪丝、奶酪片等，也有一些小的产品品类，但销量都不大。第二个问题，在市场端的驱动难点，是我国居民对奶酪消费认知还是不足。去年，妙可蓝多和中国营养学会合作推出了《奶酪营养与健康研究报告》。我们发出了2500多份问卷，获得的结果显示，有超过56%的人认为奶酪是健康食品，有32%的人持中立态度。这说明，在消费者已有的认知当中，对于奶酪健康食品的属性认知是正向的，但大多数人都不知道奶酪怎么吃、什么时候吃。因此，对于奶酪的消费应用，还需要我们更多地引导。
下一个增长曲线在哪里？要从人群和场景创新突破
想要解决这两个问题，最核心的策略是创新驱动，品类教育，这也是妙可蓝多这几年一直在做的事情。
回顾一下妙可蓝多的发展历程，我们前身是吉林省最大的乳品企业——广泽乳业，成立于2001年，在2007年与法国保健然合资引进奶酪的生产技术，开始了奶酪的生产和技术积累。2015年公司转型，聚焦奶酪发展战略，收购了两家工厂，开始布局奶酪的生产线和产能。2016年，公司通过资产置换实现A股主板上市。2019年在妙可蓝多内部被定义为品牌建设的元年，这一年我们推出了“奶酪就选妙可蓝多”的品牌广告，从此给中国的奶酪产业带来了三年的高速增长，才有了今天奶酪的渗透率、消费频次和32%的消费认知。
妙可蓝多涵盖了三个系列的产品线：即食营养线、家庭餐桌线和B端的专业线。即食营养线主要是奶酪棒和一些杯状奶酪产品，家庭餐桌线主要是马苏里拉、奶酪片还有一些黄油、奶油等。
从产品线来看，妙可蓝多是全域布局的，未来希望在即食营养线增加新的品类，并且带动、引导家庭餐桌线的消费教育。
目前，妙可蓝多有5家工厂，拥有全国最大的生产线和产能。在布局生产线和产品线的同时，也在推动奶酪升级的认知与教育。我们与中国营养学会合作的奶酪营养与创新研究中心，宗旨就是做奶酪基础的营养研究和科普健康的宣教。
除了已有的基础之外，今年妙可蓝多也在尝试做一些人群和场景破圈的产品探索。
中国目前已成为全球第四大有机食品消费市场，品类规模超过860亿元，消费者对有机食品的认知和接受程度非常高，妙可蓝多推出了一款有机奶酪棒，代表了奶酪棒品类的新高度，希望能满足一些追求高品质生活的消费需求。
我们还上市了一款慕斯奶酪杯，主要特点是丝滑绵密，包装采用时尚新颖的设计风格，希望用甜点式的奶酪吸引这个时代年轻消费者的喜欢，进行人群破圈的尝试。
在原制奶酪的布局上，妙可蓝多也做了一些突破。我们今年上市了第一款原制奶酪——哈路蜜。哈路蜜是来自于塞浦路斯非常传统的原制奶酪，无论煎烤烹炸都不会熔化，也不会变形，这种性能非常适合中国人的饮食习惯和饮食文化。所以说，原制奶酪进入家庭餐桌的消费场景也是一个有效的尝试。
国人从“喝奶”到“吃奶”，在第一个5年是奶酪棒完成了“从0到1”的突破，也提升了整体品类的消费者认知率，下一个增长曲线到底在哪里？妙可蓝多一直在思考探索这个问题，也在这里跟大家分享一下。
奶酪未来的创新古人早就指明了方向。我们找了两首关于奶酪的古诗，一首是元朝萨都剌的《上京即事》，“牛羊散漫落日下，野草生香乳酪甜。”另外一首是陆游的《初夏》，“槐柳成阴雨洗尘，樱桃乳酪并尝新。”大家可以想象这两首诗的意境，《上京即事》明显带有游牧文明特色的饮食习惯，一边放着牛，闻着青草的清香，一边吃着奶酪，感觉也是甜的。到了陆游这里有点小情调了，槐柳成阴的初夏，伴着樱桃，吃着奶酪，从场景上和口味上都有了创新。
在这个时候，奶酪既提供了食用价值，也提供了情绪价值，所以我们未来一定要从消费者出发进行奶酪消费场景上的创新和突破。
首先一个具体的机会，就是奶酪进中餐的场景突破。在美国有68%的人会在午餐消费奶酪，而英国的一项调查显示，有63%的人希望烹饪更简单、更方便。奶酪要想进入中餐，成为中国居民消费者的刚需，我觉得从方便、营养、快捷的奶酪和中餐组合开始，应该是比较符合中国市场的。
奶酪零食化的场景也需要关注。在欧洲，虽然大多数全是原制奶酪，但也有一些奶酪零食的产品。比如北美和加拿大市场有一个100%用奶酪做成的奶酪薯片，非常适合休闲的场合，而且具有天然的高钙、高蛋白的属性，也是一种很好的生酮类零食，可能会更受到年轻消费者的喜欢。
还有一个方向也可以考虑，就是奶酪的健康功能化趋势。来自于一个全球的调研报告显示，有超过半数以上的家庭会给孩子选择带有功能宣称的产品，并且愿意为它付出溢价，比如说强化微生物和矿物质。
总结来看，如何穿越周期，破局增速？主要有三点：首先是聚焦场景，人群细分，创新产品，增加品类；二是2B带2C培养消费认知和品类教育；三是渠道下沉和精耕，提升品类的渗透率。这三点是中国奶酪新增量的来源。
中国饮食文化的多元性和奶酪产品的多样性，一定会给我们未来提供很多创新的机会，也希望大家一起努力，用中国人的智慧来创造属于中国人自己的奶酪，走出一条属于中国特色的奶酪发展之路。
本文来自微信公众号：新乳业（ID：newdairy）
