放开后，预制菜的好日子到头了？
过去两年，食品饮料最大的黑马莫过于预制菜。
伴随居家渗透率的快速提升，预制菜发展极其迅猛，尤其在去年更跑出了诸如叮叮懒人菜、珍味小梅园等高增长品牌。
然而，随着疫情放开和线下报复性消费，预制菜的使用场景和当下的消费趋势渐渐相悖。那预制菜还能火多久？抖音电商作为预制菜的主要销售渠道，其赛道大盘增速是否已经下滑？预制菜的未来还有哪些机会点？
为回答上述问题，沥金联合蝉魔方对抖音的预制菜市场做了深度的分析和研究，以下是结论总览：
1. 预制菜基本盘 2021年-2023年4月增长态势稳定，未见明显下滑迹象；疫情封控和年节时点是两大影响因素；全面放开后，线下餐饮报复性消费反弹，预制菜短期内较难出现类似此前的规模销售高峰。
2. 市场格局 产品集中度较高，糯米笋、酸菜鱼、猪肚鸡、毛血旺、椰子鸡为主要品类；10-100元为主要价格带；人群以31-40岁女性消费者为主。
3. 品类格局 蒸煮类半成品菜的销售占比为68.52%，且品牌集中度较高；煎炒类半成品的销售占比为9.55%，新品牌存活几率较高；油炸类半成品的销售占比为7.13%，赛道较为稳定。
4. 潜力机会 猪肚鸡、油炸半成品连续三月增长；方便快捷是中式预制菜的未来创新点；内容投放上家庭场景及合家欢氛围的转化效率较高。
5. 高增长品牌 销售额TOP5分别为叮叮懒人菜、麻六记、红小厨、天海藏和安井。叮叮懒人菜和麻六记的销售额环比下降，而红小厨、天海藏、安井三个品牌实现了销售额环比与同比的双增长。
6. 研究范围 预制菜指运用现代标准化流水作业，对菜品原料进行不同程度处理，完成规定烹饪或加工程序，在卫生条件下包装处理，终端消费者仅需简单烹饪或加热即可食用的产品。中国消费市场语境下的预制菜品更为聚焦，以中式预制菜为主。因此本文的预制菜，均特指中式半成品菜。
先来看看抖音中式预制菜的基本盘。
如果对2021年-2023年4月的预制菜销售情况进行追踪，会发现预制菜类目的增长态势整体稳定，至今未见明显下滑迹象。
2022年是爆发之年，大盘同比增长了7倍有余，抖音赛道规模约在20亿上下；且2023年前四个月，市场同比依旧在上涨。
如果分月看大盘，会发现影响预制菜短期销量的因素主要有两个：疫情封控和年节时点。
预制菜增速与疫情几乎成正比，疫情最严重的月份或者次月，销量增长迅速，这主要是受人们居家囤货需求所致。
另外，从2021年开始，预制菜每年11月-次年1月的销售额均呈现波峰态势，双旦、春节等节点的团聚聚餐场景增多，人们对预制菜的需求提升。
值得关注的是，尽管出现了一定波动，但各月相对于去年同期的销售数据均大幅增长，且增幅均在100%以上。
全面放开后，线下餐饮报复性消费反弹，而外出就餐及外卖与预制菜场景逻辑相悖，预制菜短期内再难出现类似此前的规模销售高峰。但行业发展趋势并未向下，仍然存在其他增长点。
接下来看具体的市场格局。
目前中式预制菜的主要消费群体以女性为主，比例超过60%，地域以江苏、浙江、广东、山东为主。
而占比最高的年龄区间为31-40岁，主要购买群体为家庭主妇和有一定工作年限的独居年轻群体，诉求则是满足家庭餐桌需求或者改善自身伙食水平。
从价格带分布看，整个中式预制菜类目主要聚焦在三个价格区间：10-50元、50-100元和100-300元。
其中，100-300元价格带贡献了32.43%的销售额，50-100元贡献了31.56%的销售额，而10元以下和300元以上的销售额贡献较小，因此不作重点分析。
10-50元的低价区普遍为素菜类产品、或小规格尝鲜装，如星满厨糯米笋和外婆菜。
50元-100元的中等价位区以日常肉菜为主，热销商品是叮叮懒人菜的酸菜鱼和麻六记的毛血旺；而100-300元间则主打中高端，热销商品是红小厨的佛跳墙和叮叮懒人菜的猪肚鸡。
可以看到，预制菜的热销产品类型较为集中，糯米笋、酸菜鱼、猪肚鸡、毛血旺、椰子鸡等少数类型菜品就占据了绝大多数的销售额。
预制菜的品类集中度较高，可能有两大原因：一是受制于加工技术和物流配送能力，仅有少数几类菜品能符合销售标准；二是由于菜品标准化程度和消费习惯，只有目前筛选出的少数菜肴类型能够激发多次复购。
尽管目前只有少数几种类型的预制菜品“很能打”，但围绕菜品创新和生产加工技术的提高，伴随品牌的大力市场教育渗透，消费者对于更多预制菜的接受度和认可度也会随之增长。
具体来看预制菜的细分品类格局。
通过拆解2022年的抖音预制菜细分类目大盘情况，可以看到蒸煮类半成品菜（销售占比68.52%）、煎炒类半成品（销售占比9.55%）、油炸类半成品（销售占比7.13%）占据了绝大部分的市场份额。
虽然“其他半成品菜”虽销售占比8.19%，但整体由多个子品类拼凑所得，并没有具有代表性的产品，所以接下来重点分析上面三个品类。
先来看蒸煮类半成品菜。
2023年至今，蒸煮类半成品菜在抖音电商一侧，无论销量、销售额、品牌数，还是内容产出数、账号数等，都处于大幅增长的态势。
蒸煮类半成品菜的品牌集中度较高，目前为78.51%，对比2022年的数据为71.89%，头部品牌的优势更加显著。
从价格带层面看，主流商品的价格区间为50-100元及100-300元，这两个区间贡献了绝大多数的销售额，合计占比超过93%。
而50元以下和300元以上价格带的销售额贡献并不明显，说明过低或过高价格带的产品没有存活空间，或中等价位的品牌过于强势。
从商品类型看，酸菜鱼为该类目下销售排名最靠前的商品，且优势较其他商品明显更大。
这主要由叮叮懒人菜带动，该品牌在这一类目已成为绝对头部，虹吸效应明显。
再来看煎炒类半成品菜。
从2023年至今的数据看，煎炒类半成品的销售情况环比有所下降，但同比依然有不小的增长。该类目的关联抖音号、直播数和视频数均有一定下滑，内容产出频率整体下降。
值得留意的是，这一类目在2023年至今的品牌集中度为64.39%，而该数据在21年、22年分别为96.86%、81.46%。
这意味着，煎炒类半成品菜的品牌集中度在不断下滑，头部效应稀释，新入场品牌数相较于2021年的104个品牌显著增加，新品牌存活几率更高。
再来看价格带。煎炒类半成品菜的主流价格区间为10-50元，贡献了40.6%的销售额，但50-100元、100-300元尽管销量较少，分别仅占6.78%和6.49%，但却分别贡献了20.23%、34.38%的销售额。
从商品类型来看，该细分类目下没有绝对统治的菜品类型，各类菜肴销售分布较为均匀。排名靠前的商品类型分别为糯米笋、辣子鸡、咸菜、虾肉肠等。
最后看油炸类半成品菜。
和煎炒类半成品的情况类似，从2023年至今的数据看，油炸类半成品的销售情况环比有所下降，同比有不小的增长。
该类目的关联抖音号、直播数、视频数均有一定下滑，内容产出效率下降。
油炸类半成品在2023年至今的品牌集中度为79.84%，该数据在2021年为95.26%、2022年为72.99%，集中度正在逐渐加强。
从关联品牌数来看，2021年为45个，2022年为163个，2023年至今为160个，可以认为，自从2022年涌入大量新品牌后，整个赛道目前处于较为稳定的状态。
从价格区间看，油炸类半成品的主力价格区间为10-50元、50-100元、100-300元。10-50元的区间尽管销量占比为24.77%，但仅提供了11.89%的销售额，主要的销售额为50-100元、100-300元两个区间贡献，分别为52.35%和35.72%。
从商品类型看，该细分类目下主要的销售产品为虾肉、鸡肉、猪肉等各种肉类的油炸类半成品，并以虾肉制品为主。
那预制菜未来的机会点在哪里？
先从品类机会来看。筛选2023年连续增长的预制菜细分类目，会发现火锅类和油炸类半成品的复合增长率最高，其中猪肚鸡的复合增长率达到了385.14%、油炸类半成品的达到了95.60%。
其中猪肚鸡的高增长主要由头部品牌叮叮懒人菜带动，但也产生了辐射效应，其他品牌也能享受到关键词和流量红利。
进一步分析火热卖点，根据近三个月连续增长的TOP10卖点，会发现除了针对酸菜鱼产品的“去刺”“少刺”，剩下的更多是“即蒸”“休闲”“快捷”等卖点。
这意味着，便利与快捷是消费者选择预制菜的核心原因，其次是口味和特色。品牌应该在产品形态研发上下功夫，极致便捷可能是下一个潜力卖点。
再来看看预制菜的内容投放机会在哪里？综合2023年以来的抖音预制菜营销舆情分析，会发现“妈呀太香了”“家宴烟火气”“在家吃大餐”的话题关联视频数最多。
这意味着刻画家庭场景下的营造家宴氛围、老少协同的预制菜内容形式，更受消费者欢迎，也更容易带来转化。
最后，来看看中式预制菜的潜力品牌。
如果将预制菜品牌根据2023年1-4月的销售额排名，TOP5分别为叮叮懒人菜、麻六记、红小厨、天海藏和安井。
其中，叮叮懒人菜和麻六记的销售额环比下降，而红小厨、天海藏、安井三个品牌实现了销售额环比与同比的双增长。
重点看环比同比双增长的三个品牌。
先说红小厨，这是一家以销售肉制品、大闸蟹、调味小龙虾等品类为主的生鲜企业。预制菜风口来临后，红小厨立刻加入一赛道，并在2022年底-2023年初快速起量，取得较明显的增长。
2023年以来，红小厨已经在抖音达成了7500w-1亿的销售额，其中蒸煮类半成品菜的体量占据主导地位，且增速也高于平均值。
从价格带看，红小厨以50-100元、100-300元区间为主。
其中50-100元价格带的产品为冷冻小龙虾；100-300元的主要销售产品为家庭装加热即食佛跳墙，主打中高端家庭聚餐场景。
再来看消费者画像。红小厨的客群年龄整体偏大，以31岁以上为主力，且女性比例高达60%以上，集中购买100-300元区间的商品。
再来看天海藏。品牌主要以生鲜产品销售为主，2023年以来的销售额高达2.5亿~5亿。
天海藏的主打产品是海鲜水产制品及小龙虾，销售占比高达36.54%，其次是牛肉产品，而预制菜产品占其抖音生意比例的12.23%。
可以看到，天海藏的大多数类目的销售环比都在下降，而蒸煮类半成品菜却逆势上涨，达到了61.76%的增长，销售额也远超2500万元。
从价格带看，天海藏的主流销售价格区间是50-100元、100-300元，其中50-100元价格带贡献的销售额最高。
预制菜在两个价格区间内均有各自代表性的产品，其中50-100元价格区间的主流产品为3包装酸菜鱼、100-300元主流产品为佛跳墙和多包装酸菜鱼。
最后来说一说传统预制菜品牌安井。
安井在2023年前四个月已实现了2500w~5000w的销售收入，其中，品牌蒸煮类半成品菜的销售体量占68.87%，居于主导地位。
可以看出，安井在重点发力蒸煮类半成品菜，这一类目的销售环比增长在品牌的所有产品中最为明显，远高于其他品类，达到了2412.79%。
而受季节、竞品冲击等因素影响，火锅丸料、速冻半成品等品类的销售环比下滑严重，品牌迫切需要寻找其他出路。
从价格带分布看，安井的商品矩阵主要聚焦于10-50元、100-300元的价格区间。其中100-300元贡献了82.19%的销售额。
这意味着囤货装、家庭装、组合装是安井产品主打的场景卖点，用途主要集中于家庭聚餐和日常囤货。
在10-50元区间内，安井的主要产品为各种蒸食的面点；而在100-300元区间，则以各类火锅半成品为主。
预制菜并非疫情下的特殊产物。
相反，它体现了快节奏生活下，人们在居家甚至户外场景，对于快捷食物的迫切需求。这种需求伴随社会经济的不断发展，会愈来愈旺盛。
从日本的预制菜发展情况，可以反推预测中国市场。虽然目前疫情放开，线下餐饮暴涨，消费大趋势对于2C的预制菜品造成了一定冲击，但人们对预制菜的需求只是会回归正常水平，而不会一落千丈。
另外，2B向深加工预制菜和便利店进一步预制菜化，都将成为这一行业未来的发展方向。预制菜的竞争终局将在原材料端和供应链端，谁能通过研发将产品极致便捷且优质，谁能降低冷链等运输成本，谁就能率先突围制胜。
本文来自微信公众号：沥金（ID：Finding_Gold），作者：沥金
