2023年第一季度乳品行业市场分析
第一季度全国疫情全面放开，人们的生活秩序已经恢复正常。从乳业市场来看，奶源过剩明显，奶价持续走低，市场竞争也日益激烈。大型企业增速放缓，行业增长瓶颈日益临近，中小企业面临的压力日益增大。
一、一季度乳品行业基本面：
1-2月乳制品产量继续保持增长
生鲜乳收购价加速下滑
乳品进口量大幅下滑
1、1-2月乳制品产量继续保持增长
根据国家统计局数据，2023年1-2月全国乳制品产量520.6万吨，同比增长5.5%。乳制品加工量的增长与原料奶产量的增长密不可分。近年来，随着国家和政府对于奶业发展的重视程度不断加深，我国原料奶的产量呈现出稳步增长的态势，尤其是大规模牧场建设高潮之后，我国原奶生产供应过剩明显。不少乳品加工企业通过喷粉加工储存，延长保质期。因此，体现在1-2月份乳制品产量则是继续保持同比增长。
2、一季度生鲜乳收购价加速下滑
生鲜乳产量及乳制品加工量的增长，体现出市场供应的充足。而需求端则决定了原奶的价格走势。从一季度奶价走势来看，市场需求显然小于供应。根据农业农村部《农产品供需形势分析月报（鲜活农产品）》数据显示，一季度生鲜乳收购价格呈现加速下滑的态势。虽然受去年下半年及春节消费旺季的支撑，原奶价格在整个四季度保持平稳，但春节过后，随着市场转入淡季，2-3月份原奶收购价格开始加速下滑。但随着消费的逐渐恢复，以及春节前后库存逐渐消化完毕，生鲜乳收购价格有望在二季度止跌企稳。
数据来源：农业农村部《农产品供需形势分析月报（鲜活农产品）》
3、1-2月乳制品进口量及金额双双大幅下滑
据海关数据显示，1-2月我国共计进口各类乳制品50.46万吨，同比减少32%，进口额23.02亿美元，同比减少18.9%。其中，进口干乳制品38.6万吨，同比减少29%，进口额20.67亿美元，同比减少18.6%；进口液态奶11.86万吨，同比减少40.1%，进口额2.35亿美元，同比减少21.3%。从进口的主要品类来看，作为乳品进口最大品类的大包粉进口减少54.8%，是导致乳品进口大幅下滑的主要原因。这也反映出国内奶源充足，进口需求大幅萎缩。除此以外，奶油、炼乳、液态奶等品类进口均大幅下滑。对比进口量和进口金额可以看出，进口金额同比下滑幅度明显小于进口量，这也反映出国际奶价今年的持续上涨。随着国内原奶生产已经出现过剩，乳品进口已经明确进入下降周期。
数据来源：中国海关
二、2022上市乳企年报概述
一季度末，已有多家上市乳企陆续公布2022年全年业绩公告。从已公布2022年报的上市乳企来看，主要有以下看点：
1、乳业巨头增速放缓，预示着行业可能接近见顶
乳业巨头蒙牛2022年实现营收925.9亿元，同比增长5.05%；净利润53.03亿元，同比增长5.52%。虽然营收和利润依然保持稳健的增长，但其增速与2021年相比，已经明显放缓。由于伊利、蒙牛等大企业的业绩增长基本代表了乳业基本盘的变化情况，因此随着大企业增速放缓，也预示着在不久的将来，行业可能接近见顶。
2、（泛）区域乳业业绩分化明显
光明、天润、燕塘等（泛）区域乳企业绩分化明显。光明、燕塘等企业虽然营收小幅下降，但利润大幅下滑。除了原奶成本增长因素外，也反映出大中型传统乳企在面对大企业的竞争时，不得不通过以价换量来维持营收的相对稳定。而天润则依靠地域特色以及新品类奶啤，通过不断拓展疆外市场，获得营收和利润的大幅增长。
3、牧业公司规模大幅增长，但利润大幅下滑
近几年的牧场建设高潮，也使得牧业公司进一步洗牌，强者愈强。而处于行业顶端的上市牧业公司，自然也体现在营收规模的持续增长，优然牧业、现代牧业、原生态牧业等牧业上市公司营收均取得大幅增长。但受制于饲料等成本的增长，这些企业的利润情况普遍大幅下滑。
4、妙可蓝多增速放缓
妙可蓝多通过专注奶酪赛道，连续几年保持高速增长，牢牢占据品类第一。2022年妙可蓝多获得48.30亿元营收，7.84%的增速，净利润1.354亿，同比下滑12.32%。随着奶酪棒品类成为红海，妙可蓝多亟需开创新品类，打造第二增长曲线。
数据来源：上市公司业绩公告/睿农咨询研究部整理
三、四季度行业动态评析
1、首届国际奶山羊产业富平论坛成功举办
1月6日，首届国际奶山羊产业富平论坛暨富平山羊奶区域公用品牌战略发布会在“羊乳之都”陕西富平盛大举办。本次论坛也被视为“中国乳业开年盛会”。富平县奶山羊养殖历史悠久，产业基础扎实，是奶山羊之乡、中国羊乳之都、世界奶山羊产业发展示范区。富平县委县政府聚焦奶山羊这一富民强县的优势产业，不断加大组织保障和政策支持力度，形成了农民增收、企业盈利、产业发展的良性互动格局。
本次论坛，富平县政府还隆重发布了富平山羊奶区域公用品牌，高举“羊乳之都 陕西富平”旗帜，喊出“富平山羊奶，强壮中国人”口号。“富平山羊奶”区域公用品牌的起航，开启了富平奶山羊产业品牌化、快消化发展的新征程。
我们认为，本次论坛对于我国羊奶产业的发展具有重要意义：通过本次论坛的成功举办，不仅让富平山羊奶产区成为舆论关注的焦点，同时也把整个羊奶产业推向舆论的制高点。通过此次公关活动，让更多的消费者了解了山羊奶的营养价值，山羊奶的产业发展现状，有利于羊奶品类的推广与发展。地方政府牵头，奶业协会站台，通过率先抢占羊奶行业制高点，打造富平山羊奶区域公用品牌，惠及富平当地若干家羊奶生产企业，有利于扶植和培养优质龙头企业，对进一步夯实富平山羊奶的品牌价值具有重要意义。通过以品牌引领富平奶山羊全产业链高质量发展，能够进一步完善富平山羊奶产业链，使得整个产业获得良性发展，对促进当地经济发展具有不可估量的价值。
2、政策面：一号文件利好乳业发展，11部门联合发文指明发展方向
一号文件出台，利好乳业发展
2月份，《农业农村部关于落实党中央国务院2023年全面推进乡村振兴重点工作部署的实施意见（农发〔2023〕1号）》正式发布。在这份农业农村部一号文件中，明确提出“着力稳生猪、增牛羊、兴奶业，促进畜牧业提质增效”，要求“实施奶业生产能力提升整县推进项目，加强奶源基地建设，支持开展奶农养加一体化试点。”在奶业上下游产业方面，《意见》还要求，开发利用饲草料资源。深入开展豆粕减量替代行动，大力推广低蛋白日粮技术。启动实施增草节粮行动，建设优质节水高产稳产饲草生产基地，大力发展青贮玉米和苜蓿等优质饲草，因地制宜开发利用农作物秸秆及特色饲草资源。每年的一号文件都备受奶业从业者关注。从今年的一号文件可以看出，国家在政策层面提出加强奶业生产能力，将对奶业发展构成强大支撑。随着奶业发展，未来我国人均牛奶消费量必将不断提升，市场规模也有望持续扩大。而《意见》提出的开发利用饲草料资源，则为我国奶业上下游产业链的完善提供了重要的指导方向。在当前进口饲料成本居高不下的背景下，大力发展增草节粮，将对奶业的降本增质起到重要推动作用。
11部门联合发文，提出特色乳品指导意见
3月末，工业和信息化部、国家发展和改革委员会、科学技术部、财政部等11个部门联合发布了《关于培育传统优势食品产区和地方特色食品产业的指导意见》。针对乳制品行业，《意见》提出，建设内蒙古、宁夏（牛乳），辽宁（娟姗牛乳），陕西、山东、云南（羊乳），广西、云南（水牛乳）；西藏、青海、四川、甘肃、云南（牦牛乳）；新疆特色乳（骆驼、马、驴）等生产基地；培育黑龙江婴配乳粉、内蒙古呼和浩特牛乳制品、广西水牛乳、宁夏乳制品、青海牦牛制品、陕西羊乳、甘肃牦牛乳制品等产业集群；重点提升乳清脱盐制备技术和乳糖提纯制备技术、乳铁蛋白等母乳营养功能组分性能提升技术、特殊医学用途配方食品制备技术、在线微生物快速检测技术。在当前市场竞争激烈的背景下，越来越多具有明显差异化的特色品牌不断涌现。我国幅员辽阔，不同区域的乳制品各具特色，如何发挥出差异化优势，打造具有地方特色的乳制品，是企业应对竞争的最佳手段。各地企业需要立足地域优势，以特色产品为基础，开发迎合消费认知的创新品类，这是未来发展的关键。同时，随着消费需求的细分化，市场对技术创新的要求也越来越高。《意见》提出的乳清脱盐制备技术、乳糖提纯制备技术等等，均是顺应市场需求的技术发展方向。这也为企业抓住细分市场的机遇，开发满足细分需求的功能性产品指明了方向。
多家区域乳企迈出扩张步伐，传统乳企加速扩张
2月15日上午，佳木斯市政府、富锦市政府与花花牛乳业集团共同举行奶牛养殖、乳品加工及有机食品产业园项目签约仪式，三方将围绕合作项目开展全方位合作，全力实现产业优势互补、联动共赢发展。3月6日，完达山乳业在六朝古都——江苏南京召开了主题为“奋楫笃行，万里可期”的2023年度北大荒完达山液奶新品发布会暨经销商大会，重磅发布多款新品，展现了完达山乳业液奶板块全新的产品矩阵和高端液奶产品布局。3月21日，皇氏集团与阜阳市颍东区人民政府签署了《皇氏集团安徽阜阳智慧化乳制品中央工厂及生态智慧牧场项目投资合作协议》，拟投资合作建设智慧化乳制品中央工厂（一期）和生态智慧化牧场（一期）。该项目是皇氏集团挺进大华东、深度经营华东及河南、湖北等全国重要市场的重大布局，是公司品牌走向全国化的重要里程碑。
通过花花牛、完达山、皇氏等传统区域乳企的动作可以看出，在近几年的乳业增长周期中，越来越多的传统区域乳企正通过区域扩张的路径寻求增长。随着行业竞争激烈，仅仅依靠坚守本土已经不能满足企业发展的需要，开疆扩土已成为有实力的区域乳企发展的必由之路了。我们认为，传统区域乳企的扩张之路并非一路坦途，必须做好三项工作：依托自身优势，打造创新品类传统区域品牌来到新区域，首先要解决品牌认知的问题。在新市场打造品牌，就必须要做好品类创新，利用新品类的突破，实现品牌价值的塑造。这就需要传统区域乳企挖掘自身优势，打造创新品类，从而赢得消费者的认可。比如，完达山的高寒生态优势，皇氏的水牛奶特色等等，都是企业可以打造新品类的源泉。用好互联网工具互联网的发展，使得更多传统乳企走出区域成为了可能。线上平台不仅是产品销售的渠道，更是品牌推广的重要平台。传统区域乳企用好互联网工具，是走向更广阔区域的必由之路。坚持长期主义乳企的扩张之路并非一蹴而就，从牧场、工厂的布局和建设，到产品结构的优化调整、市场渠道的招商和建设、品牌影响力的逐步建立，均需要经过长期的坚持。做好以上三项工作，越来越多的区域品牌将有机会走向全国，也将带给消费者更多新品类和特色产品。
4、伊利加大奶酪板块布局，伊家好完成品牌和产品升级
3月份，伊利旗下奶酪品牌伊家好完成品牌和产品升级。据官方介绍，伊家好奶酪“致力于给中国家庭提供更优质的奶酪”，同步上市的有高钙奶酪棒、双层奶酪棒以及金装浓醇奶酪棒、原制马苏里拉奶酪等新产品。
而在不久前，也有传言伊利与全球知名奶酪品牌百吉福联姻。可见，伊利明显加大了奶酪板块的布局，财报数据显示，2022年前三季度，伊利的奶酪业务营收同比增长高达30%以上。对于伊利这样的乳业巨头而言，在乳业的各个品类都已经拥有强势的品牌。当液态奶增长乏力，寻找新的增长点则成为企业的必然选择。就乳业市场的潜力而言，奶酪是未来最重要的增长点已经成为业内的共识。因此，伊利加大奶酪板块的布局也是企业的不二选择。伊利这样的龙头企业加大奶酪品类的升级和投入，也有利于进一步引导消费者对奶酪产品的消费，从而引领和带动奶酪市场的发展。尽管奶酪在我国市场仍处于起步阶段，但随着伊利等大企业的重视和投入，奶酪大战已然拉开帷幕！
四、四季度重点新品评析
养乐多500亿活菌乳酸菌饮品
产品简介：每瓶含有500亿活性乳酸菌，给肠胃注入更多活力；每100mL含3.0g膳食纤维，相当于半颗卷心菜的含量；0脂、低糖，复合健康消费趋势；添加维生素D、维生素E、钙，补充更多营养；全新金色包装，十分吸睛、更显品质。
评析：养乐多公司作为日本最大的乳酸菌发酵制品生产企业，长期以来凭借聚焦一款每瓶100亿活菌的单品，牢牢占据活性乳酸菌饮品第一品牌的位置。随着主要竞品优益C，每益添等品牌的同类型产品持续主打500亿活动，已经逐步对消费者产生影响，养乐多也迫切需要推出相同概念的阻击型产品。
华山牧纯品优酪乳（黄桃味）
产品简介：华山牧场自有奶源，100%生牛乳发酵，菌落数、体细胞数、蛋白质含量等指标优于欧盟标准；配方精简，只有生牛乳、黄桃果酱、白砂糖、乳酸菌，无额外添加；精选优质黄桃，果酱添加量≥8%，香滑细腻，美味加分。
评析：纯品优酪乳杯装酸奶系列是华山牧在酸奶品类销量最大的产品系列。本次推出新品黄桃味的主要目的是通过进一步扩充核心产品系列，壮大产品家族的。在产品口味选择上，选择大众接受度高的黄桃口味，能够让企业在不需要更多投入的情况下，快速赢得消费者认可，让产品迅速站稳市场。
明治铁骨真真调制乳
产品简介：针对中国市场研发的首款钙铁营养乳制品；选用优质生牛乳调制，添加量≥80%；每100mL含有212mg钙、3.9g蛋白质、1.8mg铁，400mL即可满足人体一天的钙需求；口感香浓，清甜、丝滑、不厚重；低温储运，保留产品活性营养。
评析：本质上这是一款功能型的低温调制乳产品。当鲜奶品类的竞争已经进入红海之后，由鲜奶演化而来的低温调制乳则成为品类创新的重要方向。但由于风味型调制乳很难让消费者形成稳定的消费习惯，因此功能型调制乳便成为调制乳创新的更好的方向。明治铁骨真真可以说给行业在低温调制乳品类的创新做了很好的示范，相信未来市场上将会有更多功能型低温调制乳产品涌现。
蒙牛迈胜运动蛋白饮
产品简介：聚焦运动后30分钟黄金时间的蛋白质补充，专为爱运动的人群打造；中强度和高强度两款产品蛋白质含量分别为15g、25g，包括了乳清蛋白、酪蛋白和胶原蛋白肽；添加14种维生素和矿物质，能够为人体提供必要的营养；低糖、低脂、低乳糖的配方，减轻饮用负担。
评析：对于蒙牛这样的行业龙头企业而言，寻找新的消费场景，开发新的创新品类，是企业最重要的增长路径。本次推出的迈胜运动蛋白饮，针对的就是运动人群运动后补充能量的消费场景。在品类命名上，“运动蛋白饮”非常清晰的表达出了消费场景和品类的核心价值。未来在这一新品类上，迈胜运动蛋白饮有望占据品类第一的位置。
伊利酪酪杯（奥特曼联名款）
产品简介：联名打造迪迦奥特曼系列新品，精准吸引儿童消费者；奶酪味蘸酱香气浓郁，质地细腻丝滑，搭配长条饼干，边蘸边吃，享受好吃又还玩的快乐体验；0反式脂肪酸，父母购买更放心。
评析：奶酪市场是中国乳业未来最有潜力的品类，与国外市场相比，中国奶酪市场的消费者教育任重道远。我们认为，当下奶酪市场最大的机会在于把奶酪与休闲零食做结合，这是解决当下消费者教育，让消费者接受奶酪的最佳捷径。伊利酪酪杯就是通过把奶酪与蘸酱饼干做结合的创新产品，通过这样一款产品可以看到，伊利奶酪已经迈出了进军休闲零食市场的重要步伐。
天润冰淇淋化了PET瓶装风味发酵乳（香草原味/草莓炼乳）
产品简介：天润乳业旗下明星产品“冰淇淋化了”推出全新PET瓶装，饮用、携带更加便捷；甄选天山牧场优质生牛乳发酵，添加无水奶油，打造冰淇淋般丝滑细腻的口感；经典香草原味、网红草莓炼乳风味两种选择，满足不同消费者喜好；外包装一粉一蓝，尽显浪漫春日气息。
评析：“了”系列是几年前天润旗下流行的网红酸奶系列，正是由于“了”系列的爆红，让天润走出疆外，享誉全国。但网红产品最大的缺陷在于风尚化，当风潮退去后，很快便会衰落。“了”系列当中，真正产生消费者认知的就是“冰淇淋化了”。我们看到天润此番围绕“冰淇淋化了”做包装形式和口味的延展，是聚焦冰淇淋酸奶品类，打造“冰淇淋化了”品牌的正确打法。唯有如此，才能让“冰淇淋化了”这一品牌占据消费者心智中冰淇淋酸奶品类的首选品牌，才不会陷入风尚化陷阱。
结语
2023年是三年疫情后的第一年，整个经济处于恢复的阶段，乳业市场也将迎来新的机遇。伴随着行业奶源过剩，市场竞争也将更加激烈。在这样的市场环境下，乳企只有做好产品创新，开辟新赛道，开创新品类，塑造品牌价值，才能从竞争中实现突围。
凡是过往，皆为序章；凡是未来，皆有可期。相信2023年的乳业市场终将交付一份精彩纷呈的答卷！
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