三天卖出超40万杯！从喜茶的水牛奶新品，看“小众奶”如何破圈发展！
伴随着全民健康时代的到来，人们对自带“营养”标签的乳制品需求日益高涨：一方面表现为量的增长，另一方面则是品类的多元化。在这样的背景下，羊奶、水牛奶、牦牛奶、骆驼奶等“小众奶”逐渐步入大众视野，成为乳制品消费市场的新宠。
以水牛奶为例，2022年618，水牛奶在天猫超市的销售额同比增长了200%，在京东平台销售额同比增长了74.5%，销量增速明显高于整个乳制品行业。与此同时，在知乎、小红书等平台，也掀起了一轮又一轮水牛奶种草的热潮。
进入2023年以来，水牛奶热度不减。尤其是近期喜茶推出了一款以水牛奶为原料的奶茶新品，再次将众多的目光引到了这个备受关注的“小众奶”品类之上。
上新三日卖出超40万杯，喜茶上新水牛奶双拼波波
近日，新茶饮品牌喜茶推出了2023年首款奶茶新品，水牛乳双拼波波。
该产品以喜茶经典的烤黑糖波波牛乳为灵感，在保留其经典结构的同时，创新加入了产自广西的优质水牛奶，并研发出一款全新的小料——手工制作的水牛乳冻。细腻嫩滑的水牛乳冻和弹韧的黑糖波波碰撞出奇妙的“双拼”咀嚼感，融入水牛奶的清甜、黑糖液的焦香，在经典风味的基础之上，给消费者带来新的味蕾体验。
作为喜茶经典之作、2022年卖出1200万杯的烤黑糖波波牛乳的姐妹款产品，水牛乳双拼波波的表现也相当突出。数据显示，该产品上新三日便售出了超40万杯，是喜茶今年人气最高的新品之一。在小红书等年轻消费群体聚集的社交分享平台，水牛乳双拼波波也广受好评：“巨奶！好喝到无语了……”、“我能再喝800次！”、“一口奶盖一口波波，太爽了！”
值得一提的是，这并非喜茶首次推出以水牛奶为原料的产品。早在2021年，喜茶就上线了一款功夫红豆双皮奶，率先将水牛奶这一原料引进了新茶饮市场。该产品是喜茶打造的第二款“可以喝的广式甜品”，上市至今仍受到众多消费者的喜爱。
从咖啡到新茶饮，水牛奶持续破圈
顾名思义，水牛奶就是水牛产的奶，其产量极低，但营养价值很高。
从数值来看，水牛奶的脂肪含量通常为4%-6%，最高能到7.59%，因此奶香更为浓醇；水牛奶的蛋白质含量在3.7g/100g-4g/100g之间，且90%以上为A2型β-酪蛋白；水牛奶中的氨基酸、维生素以及微量元素的含量，也均高于普通黑白花牛奶。根据广西水牛研究所的分析，1公斤水牛奶所含的总营养物质，约相当于1.89公斤荷斯坦牛奶。
水牛奶之所以能“走红”，还得益于其口感的优势。由于水牛从小吃象草、甘蔗、菠萝等长大，所产的牛奶腥味、膻味很淡，并且自带清甜，入口回甘。
更高的营养价值、更佳的口感，使得水牛奶在传统的预包装乳制品、甜品之外，也得到了咖啡、新茶饮等品类市场的关注，饮用场景也得以持续拓展。
2022年夏天，精品咖啡品牌Manner推出了一款由水牛奶制作的Dirty咖啡，用水牛奶的甜来调和咖啡的苦，上海、苏州、无锡的一些独立咖啡馆，也在菜单中加入过水牛奶制作的产品，这些尝试大大增强了水牛奶在咖啡市场的知名度，用户认可度也得到了显著的提升。
除喜茶之外，新茶饮市场的诸多品牌也已经注意到了水牛奶。被奈雪的茶收购的乐乐茶就曾推出多款以水牛奶为原料的招牌饮品，起家于广西的阿嬷手作更是将水牛奶作为主打，上市了多款奶茶饮品。
乳制品市场竞争加剧，“小众奶”如何突围？
尽管近几年来发展态势良好，但无论是“小众奶”主产区还是企业，都必须要面对的一个事实是：品类市场远远无法和牛奶相抗衡，要想突围实属不易。尤其是随着乳制品市场的竞争日渐加剧，如果复制牛奶头部企业的战略，过于聚焦大众化的品类、打造大众化的产品、布局大众化的渠道、采用大众化的营销……只会让自身越来越被动。
举个例子，2022年我国水牛奶产量约为305.6万吨，还不到牛奶（3932万吨）十分之一。因此，对于水牛奶的主产区广西以及当地的水牛奶龙头企业而言，必须找到差异化的突围之道。
在这样的背景下，“水牛奶第一股”皇氏乳业一方面立足区域优势，打造了摩拉菲尔、一只水牛等明星产品，另一方面抢抓电商直播等新兴渠道崛起的机遇，多次亮相李佳琦等头部主播的直播间，创下了“三分钟被疯抢21万件”的纪录。
在另一个“小众奶”品类——羊奶行业，也有产区和企业进行了十分有益的尝试。
2023年年初，“羊乳之都”陕西富平发布了“富平山羊奶”区域公用品牌，以“富平山羊奶 强壮中国人”的口号率先打响了奶源品牌，在当地政府和主管部门的主导下，红星美羚、圣唐乳业等6家羊乳制品加工企业共享区域公用品牌势能，在提升“富平山羊奶”品牌影响力、促进富平奶山羊产业发展的同时，实现企业自身的增长。
结语
对于羊奶、水牛奶、牦牛奶、骆驼奶等品类而言，“小众”既是优势也是劣势。资源的稀缺性造就了“小众奶”的价值，但也在一定程度上制约着品类的发展。未来，随着“小众奶”吸引到越来越多的关注，如何引导消费者树立品类的正确认知，如何通过产品、渠道、传播等方面的创新强化差异化的竞争优势，是“小众奶”产区和企业必须思考的重要命题。新乳业希望，此次喜茶和水牛奶结合的案例，可以给大家带来一定的参考与借鉴，也希望未来“小众奶”能够给行业创造更多的惊喜。
本文来自微信公众号：新乳业（ID：newdairy）
