《反脆弱2024》之调味品企业的“五要五不要”（上）
很明显，现在企业的焦虑感既强烈，也挥之不去。
过去似乎不是这个样子。虽然也有焦虑，但大多都是阶段性的，但从长远来看，主流还是乐观的。
之所以有信心，还是在于经济增长、消费升级。
虽然竞争也日趋激烈，但只要需求仍然强劲，也有足够的市场容量来消化快速增长的产能。
但是现在的状况却是：人口减少、经济放缓、消费疲软、价格下降、产能过剩，诸多不利因素交织在一起，无论如何都很难让人开心起来！
2023年，现实给了诸多企业一记闷棍，满眼金星，这是怎么了？说好的经济复苏呢？说好的报复性增长呢？虽然宏观数字能看到复苏和增长，但是大家的体感却仍是凉凉的寒意！
2024年，又会是怎样一种光景？经济会复苏吗？市场会转好吗？企业的增长会进入正轨吗？
不好说！
预测是最难的！无论什么专家都很难预测准确！就算预测准了，也是蒙上的！
赫拉克利特说：“人不能两次踏进同一条河流”。我们所经历的每一个事件，都是不可复制的，因为导致这个事件发生的因素已经发生了变化，按照数学排列组合的规律，多个因素变化可能产生的后果是个天文数字，以人类现在的智力水平来看，根本就无法预测！
既然无法预测，那就干脆不要预测！
既然无法判断未来可能会有哪些变化，那就关注未来有哪些可能是不会变化的！
亚马逊创始人贝佐斯说：“我经常被问到一个问题——未来十年，会有什么样的变化？但我很少被问到——未来十年，什么是不变的？我认为第二个问题比第一个问题更重要，因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。”
贝索斯认为不变的东西是什么呢？
是零售业中最为本质的三件事情：
第一，无限选择。
第二，最低价格。
第三，快速配送。
贝索斯将战略和资源聚焦在这三件事情上，成功登上浪潮之巅！
《黑天鹅》的作者纳西姆·尼古拉斯·塔勒布另外也写出了《反脆弱》一书，不太好读，对于现今深陷于短视频的人来说，这本书也算得上是“天书”了！
《反脆弱》一书的副标题是：从不确定性中获益，书中强调“人们无需纠结于短期的预测或理性准则，为长远利益考虑加强反脆弱性才是不二法门”，“脆弱的事物喜欢安宁的环境，强韧的事物不太在意环境，反脆弱的事物则从混乱中成长”。
因此，我们不准备预测2024年，而要关注什么才是2024年不变的逻辑。
我们对外部环境的变化无能为力，但是我们可以改变自己，我们无法预测变化，但我们可以让自己变得具有韧性，能够做到这点，我们就具有了反脆弱的能力！
一、不要东试西试，要选准后发力
可以肯定，2024年要实现增长，不少企业一定会采用最容易、最快见效的方式。
无它，因为这符合人性！
但是会达到有效增长的目的吗？很难！
要在一年的时间里实现增长，什么方法最直接呢？
那就是不断引入新业务，如产品、用户、渠道等，我们称之为“外延式增长”。这种方式很简单，增加一类新产品，立刻就会获得增长。
新用户、新渠道也是如此。
如此容易的事情，为什么不做呢？傻子才不做！但也许只有傻子才能真正收获成功！
正如《射雕英雄传》里的郭靖，傻里傻气的，学来学去就是那么一套“降龙十八掌”，最终却成就了一代宗师！
做最容易、最快见效的事情，是人性中最想要的，但往往却不是“需要”的！
做“想要”的事情很容易，但却很难成功；做“需要”的事情很难，但却有很大的可能成功！
不要东试西试，就是让调味品企业不要见异思迁，吃着碗里的，看着锅里的，结果碗里的也没吃好，锅里的也吃不着！
做投机的事情，是人的天性，可以短时间拿到结果，为什么不做呢？这是中国过去四十多年来屡屡发生的事情！
但问题是，短时间内拿到成果，这个成果存在的时间也很短，来得快去得也快！轰轰烈烈的来，也轰轰烈烈的走，刮一阵风，带走的是梦想，留下的是一片狼藉！
前几年火锅调料很火，海底捞、好人家、名扬、草原红太阳、桥头等品牌表现优异，蓬勃发展，其他品牌也迅速跟进，可是两三年过去，还能在市场上留下来鏖战的品牌，又有几个呢？
2021年上半年，油醋汁突然线上爆红，大量品牌纷纷跟进，现在油醋汁的风头已过，能够在市场上扎根的品牌还有几个？
钵钵鸡调料在2021年也风生水起，但两年多下来，留下的却是一地鸡毛。
沙拉汁、白灼汁也在这两年获得关注，借年轻人的轻食之风刮起一股清流，但估计没多久这股热情也会自然冷落。
受2022年国庆节期间“添加剂双标”事件的影响，零添加在2023年达到鼎盛，调味品行业一时之间无品类没有零添加，零添加已经渗透进调味品的所有品类！
但是，在调味品行业中零添加如火如荼之时，我却要说零添加已处于尾声，这是什么原因呢？
四个原因：
1、零添加主要集中于基础调料，在复合调料中的渗透率并不高。
据马上赢零售监测数据显示，零添加在酱油/食醋/料酒/蚝油/调味酱等品类中的占比分别为：66.29%/12.52%/9.25%/6.63%/3.88%，而在其他品类中的占比都仅有百分之零点几。
2、零添加渗透率最高的酱油市场中竞争格局已定，形成双寡头局面。
马上赢数据显示，海天和千禾两强的零添加酱油市占率之和为90%，对其他品牌来说，有谁还能与之争锋？在一二线市场，千禾零添加酱油凭先发之势引领品类之先，占据用户心智，赢得领先地位；而在三四五线市场，海天零添加酱油则凭借百万级终端之势渗透市场，如当初强推蚝油一样强推零添加酱油，基本上已断绝其他品牌在零添加酱油生存的机会！
3、零添加市场鱼龙混杂，国家整顿势在必行。
2020年8月，国家市场监管总局公布《食品标识监督管理办法(征求意见稿)》，明确食品中不含有或者未使用的物质，不得以“不添加”“零添加”“不含有”或类似字样强调不含有或者未使用。
虽然现在还没有明确的时间表，但面对混乱的零添加市场，国家市场监管总局不可能坐视不理，整顿规范零添加市场是必然的！
4、在人人皆说零添加的时候，零添加还管用吗？
有效的战略定位是要在市场中开创一个独特的市场地位，现在几乎每家企业都在说自己是零添加，这还怎么形成差异化竞争呢？零添加的力量已大打折扣！
正因于此，我对于现在才开始发力推广零添加的企业很不理解，这股风都快刮过去了，你再来凑热闹又有什么意义呢？
东试西试，东奔西跑，很有可能是竹篮打水一场空。
到处追风的永远追不到风口。
风口不是追来的，而是布局等来的。
盲目追风的都无法到达风眼。
风势越大意味着可能越快消失。
千禾的成功，绝不是追风的成功，而是提前谋划“等风来”的成功。
“等风来”不是躺平式的傻傻干等，而是洞察趋势后的提前布局和聚焦沉淀。
千禾味业在添加剂业务受限和消费升级的趋势下，瞄准中高端健康调味品实施差异化竞争，进入到“零添加味精”的健康酱油市场，很多同行对此“看不到、看不懂、看不起”，给了千禾足足15年的时间来从容发展，直到成为今天耀眼的明星！
调味品是很好的赛道，“长坡厚雪”的特性给企业带来了长期发展的空间。
东试西试这种投机式的方式并不适合调味品企业，选准赛道后持续发力才符合调味品企业的“长期主义”发展之道。
二、不要盲目跨界，要同心圆发展
做最容易的事有很多表现方式，在第一条的“东试西试”中，企业往往很容易就跨出了“界”。
跨界，是很多企业都很羡慕的事情，因为“外面的世界很精彩”，有很多机会在诱惑着围城里苦干的企业们！
当然，我们不否定，确实有一些企业通过跨界取得了成功，比如：
娃哈哈从儿童营养液的保健品行业跨界到饮料行业，成为了中国的饮料大王；
香飘飘从棒棒冰的冷饮行业跨界到饮料行业，成为了杯装冲调奶茶的领导者；
洽洽从饮料行业跨界到炒货坚果行业，成为了中国的炒货大王；
康师傅从方便面行业跨界到饮料行业，成为了中国饮料行业的领先者；
……
尽管这些成功跨界的企业带给我们的总是激励和榜样，但我们有没有认真想过，这些成功榜样的存在更有可能是一种“幸存者偏差”？因为跨界而失败的企业可能更多？只是我们不知道而已——死都死了，又会有几人知道呢？
跨界，当然有机会获得成功，但是从逻辑上分析，跨界成功要具备的条件要比不跨界要难度更高！
企业总是想通过跨界经营实现突破性增长，他们眼中更多闪耀着对机会追求的光芒，但是却往往低估了这些机会对自己核心能力和竞争态势的挑战。
如果你没有能力去抓住这些机会，那么这些机会对你来说就不是机会！
可惜这个道理对于机会主义者是不管用的！
所以，我们才看到众多的跨界者都是那么地脆弱，经不起竞争的冲击和市场的变化，在经历短暂的风光之后，大多还是归于沉寂！
对于这些跨界者而言，其实在经营上非常缺乏底层逻辑，真正具有持久性和竞争力的经营，必定是能够为企业创造复利效应的，简单讲就是可以长期为企业沉淀下核心价值！
正因为企业具有核心价值，才能够经历岁月的洗礼和磨难，就算竞争再激烈，环境再变化，企业也能够守住自己的核心，在变化中保持与时俱进。
过度跨界到多品类、多领域，这将使企业面临极大挑战，只有同心圆发展才更为合适大多数企业，才能够使企业变得更强！
现在我们看到有一些调味品企业，在跨界到饮料、保健品、粮油食品或者休闲食品，美其名曰是在给企业寻找更大的发展空间，其实这恰恰是其在主业中缺乏竞争力和创新的表现！
说白了，就是你找不到增长点了呗，打不过其它竞争对手了呗，所以才想着跑路，去混其它的行业。但是，其它行业就真的好混吗？
保健品好混吗？饮料好混吗？休闲食品好混吗？粮油食品好混吗？在中国，没有一个行业是省油的灯，哪一个行业不是竞争的你死我活，就像调味品企业觉得日子难过，但是在其它企业眼中可是香饽饽呢！
外面的世界确实很精彩，但也很无奈！与其羡慕别人，不如看好自己手中的一亩三分地！
过去几年，那些跨界其它行业的调味品企业怎样了呢？
加加食用油11年的营收复合增长率为-2.5%，近三年则为-9.4%，2022年的销售额仅有4.4亿；厨邦食用油6年的营收复合增长率为10.89%，但是近三年却为-8.2%，2022年的销售额也只有4.99亿！
调味品企业进入食用油行业根本没有胜算，食用油行业市场集中度高，益海嘉里、福临门、鲁花、西王、良友、长寿花这六大品牌共占据70.2%的市场份额，竞争格局已定，后来者没有机会！
而且，食用油行业产业链长，毛利率及净利率很低，你还以为是靠卖产品赚钱，但别人却是靠产业链挣钱，调味品企业根本不具备优势！
反之，那些食用油巨头进入调味品行业又如何呢？同样没有几个发展好的！
调味品的原料属性没有食用油强，存在多种消费场景，粮油企业对消费需求缺乏了解！
调味品的种类较多，需要在渠道及终端进行广泛覆盖、展示和维护，粮油企业及其经销商缺乏相应思维！
调味品属于多品种小批量，与食用油相反，无法得到食用油销售团队的重视！
我们想劝劝对跨界有想法的企业，先别急，把调味品行业看得更清楚一些，把细分行业拆解的更细一些，把用户需求洞察的更深入一些，从自己擅长的业务中挖机会要更加有利些！
