2024农机市场展望：蓄势待发，未来可期
2023年农机市场出现阶段性筑底，部分产品出现周期性回调。整体上看，市场周期性、产品结构性相互交织，高品质国四产品正推动市场稳步走出周期拐点，迈向高层级竞争的新征程。2024年随着市场需求不断释放、利好因素增多，将出现反弹式恢复性增长，继续呈现较好的发展态势。
一、国四产品升级，发展规律明显
国四产品批量上市、使用标志着农机产业走向中高端发展阶段，农机企业同步进入高质量发展阶段。结合产业规律、竞争态势、需求特点，整体判断，2024年农机市场国四产品将呈现出全年增长走势，呈现出明显的春季、夏季、秋季多个销售峰点，步入新的增长阶段。
2024年上半年农机市场整体蓄势待发、不断增长，国四主导产品大中拖及配套农机具、小麦收等产品将率先启动。应对内外部环境变化、周期性波动的竞争特点和规律，需要农机企业在多重目标中寻求动态平衡，实现供给与需求更高水平的动态掌控。
农机产业发展实践显示，每一次产业升级后，前期市场都会带来相应的需求减弱、位势调整。市场进入新的发展周期，会经历从熊市到牛市的互为演变的过程。无论是结构、排放升级，都出现了30%左右的头部企业、50%左右的腰尾部企业在产业发展的过程中转型、退出。
曾经排名靠前的一些农机企业因未把握住产业机遇，消失在产业的竞争漩涡中。每一次产业升级前会有一个阶段性需求新高的过程，如果企业过于迷恋短期的市场利益，不将主要资源投入到产品升级之中，后续的市场竞争中会遇到诸多不可预知的困难。农机企业认识不到这些规律，不能走出相应的周期拐点，就很难把握住新的发展机遇。
二、市场竞争阶段性特点和需求态势
从2023年农机市场竞争特点看，尽管市场出现阶段性调整，仍是亮点纷呈、特色显著。一是去年产品透支不太严重的地区，仍保持正常的需求态势，部分区域实现了逆市增长。
二是涨价幅度不大的国四产品中小机型、重型刚需机型呈现出正向增长态势，操作简便的机型甚至出现缺货现象，成为支撑行业销量的主导产品。
三是采取行商、智销的经销商销量下滑幅度远低于守店坐商，部分经销商甚至实现了销量增长，线上线下营销进一步协同。
四是产品品质一致性较高、口碑较好的差异化产品继续实现了热销，部分机型出现整体市场难得的一机难求现象，赢得了较好的市场口碑。
五是拥有较好的客户关系基础、品质型产品、服务管理领先的农机企业，继续保持着领先的产业位势，有效消除了整体市场下滑带来的影响，成为推动产业转型、市场竞争的重要力量。
从2023年竞争态势看，多位从业多年的业内人士指出，全年市场竞争呈现出少有的反复、多变、复杂状况，这是近年来竞争变化复杂、发展严峻、激烈竞争的一年。一是部分产品销量下滑。大中拖、玉米收等产品部分区域年销量出现40%左右的降幅。大中拖50~60马力及240马力以上等机型仍是大中拖市场增长的主要推力。玉米收摘穗剥皮机型销量占比在70%以上。
二是头部企业、实力企业产业位势提升。市场竞争激烈，不同形式的推广战、促销战一直延续，给人一种永远不知道竞争对手在干什么的感觉。大中拖、玉米收等产品头部企业市场占有率继续提高，市场集中度进一步聚焦。据不完全统计，前四家大中拖企业市场占有率接近60%，头部企业市场占有率再创新高。前四家玉米收企业市场占有率接近70%，有两家企业市场占有率超过20%。
三是农业大省机械需求空间较大。受种植作物等因素影响，不同的农机产品需求各异。前四个玉米种植大省，玉米收市场份额约为50%，是玉米收产品的主要目标市场。前四个小麦、水稻种植大省，谷物联合收获机市场份额接近60%。
四是用户需求变化趋势明显。目前，市场需求主要以更新需求为主，产品品质、售后保障成为用户的主要选择。农机合作社、种粮大户、家庭农场等用户购机比例进一步增加。
五是终端服务能力不断增强。随着国四产品的批量投放、使用，企业及社会售后服务能力不断增强。用户已经走出“修车难”时刻。制约基层服务网点的服务配件及维修能力问题得到解决，基本能够满足旺季服务作业的需要。
三、市场阶段性调整的内在原因分析
2023年市场是由多重变量因素交织推动的，是产业更替的市场驱动综合表现。业内人士通过产业链全链条洞察，认为主要是以下因素相互作用、互为推动的结果。
一是前期透支因素。2022年农机市场呈现出爆发式增长，主要国三产品及企业产销量创出新高。部分用户由于受国二切换影响，担心国四产品品质、服务保障等因素，提前购买了国三产品，透支了2023年部分市场。据统计，2022年玉米收割机同比增长20%以上，大中型拖拉机同步增幅近40%，均创下历史新高。
二是购机成本因素。多数国四产品制造成本普遍增加10%-20%之间，叠加个别品类产品农机购置与应用补贴金额持续下滑，造成国四产品上市后价格提升。进行田间作业需添加高标准机油、柴油以及添加车用尿素等，使用成本增加。部分地区遭受严重烂场雨，影响了种植与经营收益，造成一些用户购机需求后移。
三是需求认知因素。主要是国四产品上市初期，由于缺乏前期培训和产品认知，习惯于操作国二、国三产品的用户，对国四产品使用技能、保养流程等不熟悉，缺乏操作经验。同时看到产品上市初期一些企业售后人员对新产品故障处理问题经验不够，解决问题手段不足，备配件储备不全，缺乏相应的维修能力，意向客户及潜在客户出现了等一等、看一看效果的观望情绪。
四是市场推广因素。一些经销商等客坐商行为较为普遍，习惯于足不出店、等客上门的传统销售模式，开发市场、用户的意识淡薄，客户关系管理比较随意、松散。只注重现有经销行为及收益模式，缺乏渠道的中长期规划与布局，缺少行商及线上模式，没有将相应的资源、人员投入到客户管理与终端拦截上。
五是产品制造能力因素。受疫情、验证人员不足等因素影响，多数尾部企业产品验证不足，延迟了上市时间。部分企业受制于产品研发、制造等方面的资源限制，产品研发、制造及供给、服务能力欠缺，短期内无法形成批量上市能力。一些企业核心关键零部件短期内未能建立稳固的供应渠道，产品品质难以持续保证，造成产品上市慢了半拍。
四、2024年上半年市场盛行策略
提前做好高品质国四产品的企业得到了较好的市场回报。据了解行业内有多家企业已经完成2023年经营目标，市场口碑、产品形象、用户基础稳步提升。同时，也应看到多数农机企业去年销量目标达不到预期，将市场增量的法宝压在今年市场。加上，部分企业意向或即将进入资本市场融资，为取得较好的营销业绩，市场追求增量的力度将进一步增强。
预计，2024年市场竞争将更趋激烈，多家企业从春季市场就开始了多策略营销布局。
一是促销力度不断加大。从2023年12月份开始就有农机企业提前实施了来年春季的品牌推广、形象宣传、产品促销活动。主要采取直接降价、现金立减和权益增加等各项优惠，希望通过企业的利益转移达到消化库存、现金回流、薄利多销的效果。上市的国四产品基本都采取长度、宽度相组合的多层级、多批次促销策略，实施过程采取优惠资金先高后低、梯次减少，让用户买的越早得到的优惠便越多，以提高用户购买的积极性。给用户提供贴息贷款、购机送配件、增加服务期限、实施服务承诺等措施，延长、升级用户的购买、使用权益。
二是开展高频次的产品宣传。线下采取易拉宝海报、条幅、彩旗、分发彩页等展示形象、宣传产品。开展现场发红包、转盘抽奖、聚餐、签到送礼品等措施，邀请潜在及意向用户召开营销座谈会、产品品鉴会、田间试乘试驾作业日活动、先试后买、上门拜访针对推广等一揽子活动，增加用户的购买和成交愿望。通过微信、抖音、快手等载体，加大向用户的线上宣传力度，争取将企业的促销措施和产品亮点第一时间传递到客户。
三是全面提升产品品质。主要企业产品已经经历了复杂作业条件下的多轮验证，依据产品表现出的痛点现象，进行了不同方面的针对性整改，产品适应性、质量得到问题有效解决，市场竞争力进一步增强。预计，春季市场这些产品将同台竞技，在使用中会形成新的用户口碑，为下一步实力比拼、优胜劣汰夯实了基础。
四是推进服务赋能。国四产品上市，用户普遍对企业服务举措给予了较高的期望。现实中，用户都是优先选择服务能力较强的企业。目前，农机产品整个服务链得到了整体提升。部分企业普遍利用社会资源、自身资源构筑了服务配件供应体系和服务网络。构筑动态和静态的服务资源，服务响应能力明显增强，企业服务承诺得到全面落实，8小时内修复率大为提高，基本达到了用户的服务期待。主导企业服务能力，已经形成了品牌效应，全面支撑了产品销售。
五、切实把握2024年市场需求机遇
随着用户刚性需求的释放，2024年农机市场会走出低谷、稳步回暖。产品促销、优胜劣汰等将成为新的业态。相关企业要穿越产业周期中存在的不确定性危机与成长的障碍，学会度过阶段性阵痛，依据环境变化，加快资源优化、能力提升步伐，适应刚性竞争的需要。
目前，行业内拖拉机主机企业近250家经销商10000余家、水稻插秧机主机企业70余家经销商2500余家等会有一些不适应市场竞争的主机企业、经销商转型或退出。竞争过程中不排除腰部企业会出现行业黑马，成为新的领先企业。实现新的经营目标，需要农机企业多维布局、协同推进。
一是实施战略引领。依据惠农政策、产业政策、购机补贴政策等调整企业战略目标，做好顶层设计。针对市场运行中周期性和突发性等不同情形，要分类研究、细化措施，形成综合性应对预案和专项应对预案。把稳增长、添效益放在更加突出的位置，推动高质量发展。优化、提升产业链、供应链水平，提高自主制造能力。实施营销链、服务链的变革与升级，实现厂商及社会资源的高度协同，打通新的竞争通途。
二是盘活运营机制。从行业竞争特点、市场需求出发，巩固优势的同时补齐制约高效运营的薄弱环节，加强品牌建设、行销组织、质量管理、服务体系等组织机构建设，承载来自市场的刚性竞争、品质保证及销售和服务的倒逼推动。
三是全面加强人才团队建设。现在的部分年轻人就是从事外卖也不愿意进厂工作，很多岗位的成熟人才多是中年人。结合行业发展现状，切实注重老员工的作用发挥和切身利益，注重高素质人才团队的引进、培养、使用，让人才得到应有的激励机制。围绕稀缺岗位，重点加大数字化、营销策划、工艺材料、产品制造等方面的人才储备和建设工作，补齐人才短板，提升团队素质，满足“好图纸”向“好产品”的转变，实现产品完美走向市场。
