铁丁：农产品区域公用品牌为什么容易“空心化”？
自英国品牌行销专家西蒙·安霍特（SimonAnholt）提出区域公用品牌以来，随着中国经济的迅速发展，在农产品领域推行区域公用品牌成为我国现代化进程中的一项重要任务。
然而，农产品区域公用品牌在推广过程中，却面临着“空心化”的现象。所谓“空心化”，是指区域公用品牌在市场推广中，过分强调品牌效应，而忽视了产品质量和产业链的实质性提升。这不仅影响了品牌的长远发展，也对农产品的市场竞争力和农民的收入造成了负面影响。
01、问题：农产品区域公用品牌难以变现
经过长期的探索，我国目前已经形成了较为完整的品牌路径和方法论，但是其中仍暴露出一个不容忽视的问题，即大量的农产品区域公用品牌难以变现，并没有真正参与到市场。
我国大量的农产品区域公用品牌依然是政府主导的“一把手工程”，具有较强的产业聚集和文化展示功能，但在市场化和商品化的阶段都比较薄弱。品牌建设重形式轻内容。一些地方政府和企业在打造区域公用品牌时，过于关注品牌形象的宣传和推广，而忽视了对产品质量、产业升级等核心要素的规范。这导致品牌形象虽然高大上，但产品质量和产业结构并不理想，难以满足市场需求。
其次，产业链整合不完善。农产品区域公用品牌的建设，需要产业链各环节的紧密配合。然而，在我国的现实情况中，产业链上下游企业之间的协同效应不足，导致品牌效应无法真正传导到产品质量和市场竞争力上。
再次，政策支持和投入不足。农产品区域公用品牌的建设和推广，需要政府给予一定的政策支持和资金投入。但目前，一些地方的相关规划和资金投入力度还缺乏长线眼光。
02、原因：品牌认知与体验的矛盾
为何会出现“空心化”的现象？
在此前的“农产品区域公用品牌九论”中，我曾经从“区域公用品牌要让农民受益”的角度做过一些分析。但是区域公用品牌要真正赢得市场的认可，不仅仅是靠政府的政策来维持其“生命”，而是要寻找一个发力点。
一是我国的区域品牌保护认证体系尚不完善。西蒙·安霍特最早提出区域公用品牌的定义，即人们不知道具体的企业品牌，只知道瑞士手表、意大利皮鞋、法国香水这样模糊的概念，这其中既包含了对地域限制，又包含了对品质的评价。
农产品区域公用品牌难以转化为经济价值的关键点，在于“区域”强调的归根结底是产地和产业，但同时中国的地理标志保护与国外的政策所不同，国外已经形成了“产地+品质”的多重认证体系，而国内的区域品牌在品质认证方面还没有宣传推广开，大众对于区域品牌的标准是不熟悉的、不信任的。
今天，我们处在一个商品过剩、信息爆炸的时代，面对铺天盖地的营销、联名、电商，单单一个地名已经不足以激起消费者多大的好奇心。现代消费者的选择很多，如果仅仅说“赣南脐橙”好吃，他们会质疑“赣南脐橙”为什么好吃？是不是符合我的喜好？跟新奇士橙相比谁更值得信赖？这体现的正是消费者对“产地即品质”的理念还未完全接受。
二是对于品种在品牌中作用的研究亟待加强。品种是最根本的区隔，也是消费者选择产品的重要依据，随着市场竞争的加剧，品种在品牌中的地位日益凸显。一是通过丰富的品种选择提高产品的竞争力；二是塑造品牌形象，体现品牌的特色和定位；三是增强消费者忠诚度；四是促进企业的可持续发展。
现代的消费者需要的不再是传统的文化灌输，而是精准化、个性化、定制化的体验型消费，以及具有性价比的透明化商品。我国有大量优质的新品种，但其要通过品牌展示给消费者，讲好科技的故事，仍需要长久的努力。
03、展望：形成“区域+品种+企业”的品牌体系
农产品区域品牌需要调整目前单一使用“区域”作为区隔信息的模式，发展“区域品牌+品种品牌+企业品牌”的品牌体系。将“科技+文化”拧成一股绳，形成区域公用品牌的发力点。
区域公用品牌规划的重要性在于，它能够从战略层面为地方产品发展提供坚实的基础。在框架设计上，区域品牌以政府的视角出发，制定产业升级的策略，主要承担着区域宣传、产业集聚、强县富民的使命。
在规划之初，区域品牌是对地方的自然资源、人文背景、产业基础的全面梳理，以发掘潜在的优势和特色，形成独特的品牌形象，提升区域产品对区域文化的代表性。
其次是明确产业发展目标，促进产业集聚和协同发展。根据区域优势和特色，设定合理的产业发展目标，制定相应的产业发展战略，包括产业结构调整、产业链延伸、提供就业等方面。核心目的是以“伞形结构”带动农户形成产业集群效应。通过政策引导、产业扶持等手段，促进产业链的完善和升级，提高整体竞争力。
基于这种现状，区域品牌的打造要整合区域的特色资源，把农、文、旅融合进区域品牌当中，做好文化故事的延伸，形成具有强传播力的文化载体。比如“尔滨”的爆火是环境、服务、产品、文化等多方面的集合式亮相，通过自媒体快速进入人们的日常生活。
区域公用品牌的任务并不是销售，而是指一种情感联系。换言之，农产品区域公用品牌更多的是来维持品牌的调性，加强与忠实客户之间的联系。未来的区域品牌文化属性将会越来越明显，其一是文化的辨识度要高，加强传播效率。二是文化要做精做深，满足“圈子”内的客户的更高需求，达到培养和体验的功能性。
品种品牌是产品品牌当中的一个类型，它主要针对特定品种的产品进行区分和识别。例如阳光玫瑰，以颗粒饱满、香甜脆爽的口感受到消费者的喜爱和追捧，优质的品种通过引进、改良、普及推广，一度成为“网红”。2022年，我国的阳光玫瑰种植面积已超过30万亩，逐渐形成一个新兴的行业。
优质的品种离不开先进的科技支撑，越来越多的企业认识到品种品牌对于市场竞争的重要性。阳光玫瑰最早是日本的品种，引入中国后，由于盲目扩种，追求产量，导致其风味发生衰退。后来经过农技学家的不断试验，对阳光玫瑰的配套种植方法进行本土化改良，在保证产量的前提下其风味也得以恢复和提升。
这一过程，是品种品牌利用科技实现从优质高价到优质优价，再到优质平价的实践。期间还有“阳光玫瑰凉了”“阳光玫瑰打药40次”等谣言，这说明消费者对于农业科技的真实性还不了解，因此品种品牌的宣传推广重点在于突出科技的价值、生态营养的价值。
品种为品牌提供分级和独特性。我们都说五常大米好吃，这是个很模糊的说法，“五常大米”究竟是什么米？如果改为“ 五常稻花香2号大米”，不仅讲清楚是五常的米，还要讲这是五常米中的“贵族”，是经过专家培育出的百万分之一变异的优良水稻品种，相信这会比单单说“五常大米”要更加吸引大部分的消费者。
限制种植是保证品种成为品牌价值的方式之一。例如新西兰的“爱妃”（ENVY）苹果被称为是苹果中的“爱马仕”，价格高昂。其品牌核心就是强调了爱妃苹果“高贵”的基因，是由布瑞本苹果与皇家嘎啦果自然杂交而成的新品种，全面传承了嘎啦果的口感鲜美、肉质爽脆及布瑞本苹果的果实硕大、色泽鲜艳、香气浓郁的特点。爱妃苹果享有品种产权保护，其种植权限仅授予获得ENZA公司及新西兰皇家植物与食品研究所双资格认证的地区。对种植者、种植环境及条件筛选都非常严格。
区域公用品牌的发展必须以知识产权的保护和科技认证为前提，以此来赋予消费者“安全感”，同时赋予农产品更高的溢价空间，改善目前良莠不齐的农产品市场，为未来农产品品牌的发展奠定良好的基础。
产品品牌是销售的基础，从消费者的角度来落实经营，是优质优价、产业落地的载体。产品品牌作为产品的灵魂，不仅是消费者识别和信赖的标志，更是企业在市场竞争中脱颖而出的关键因素。随着市场的升级和细分，产品品牌承担着带领农产品走向“新食品”的重要使命。
企业是在市场上“听得见炮火声”的，能紧密跟踪消费者喜好，以消费者为中心进行产品设计和服务创新，满足消费者多样化的需求。通过打造具有传播性能的包装、宣传点，加强电商和品牌年轻化，弥补区域公用品牌原本薄弱的销售环节，在此基础上，充分发挥品牌优势，提升产品溢价能力，实现优质优价。
另外，企业品牌前置代表着区域产业的新阶段。随着新农企的壮大和成熟，“区域品牌+品种品牌+企业品牌”的格局逐渐转变为“企业品牌+品种品牌+区域品牌”，这时便意味着地区的产业已经发展完善。
04、结语
农产品区域公用品牌的“心化”问题困扰着优质优价和带动农民共富的目标，其突破的核心是科技和文化的有机融合，以区域品牌布局产业，以品种品牌灌注科技，以企业品牌适应市场。产业、科技、文化下好一盘棋，农产品区域公用品牌的生命力将会更加强盛。
参考资料：
[1]品牌食品观察：食品巨头第1期:奇异果霸主的诞生 为什么新西兰只有佳沛这一个奇异果品牌？
