2024年农机营销打好三大战役！
“现代管理学之父”彼得·德鲁克认为，企业的两个基本职能：营销和创新。只有营销和创新才能够为企业真正创造利润，其他的都是成本，可见营销的重要性。
企业在不同的阶段有不同的核心竞争力，在行业高速成长阶段，产能是核心竞争力，在供大于求的初级阶段，渠道是核心竞争力，而在行业进入供过于求的存量阶段，营销是核心竞争力，因为这个阶段的行业基本特征是产能严重才剩，企业最头疼的问题不是生产不出来，而是卖不出去。
目前国内农机行业恰好处于这个尴尬的周期，企业最核心的任务是解决产能过剩和销售的问题，相对于2023年，企业在2024年的销售压力会更大，那么2024年如何解决困境呢？笔者建议企业要用好三个工具，打赢三大战役。
一、以旧换新
存量市场需求的基本特征是以更新为主的需求，这个道理相信很多人都知道，目前国内农机行业是典型的存量市场，当然需求是更新需求，但更新需求是一个什么样的程度呢？或更新的比例是多大呢？这个问题可以用以旧换新的比例来回答。
笔者去年在最终的县城和乡镇市场上考察时收集到的数据是拖拉机以旧换新的比率是65％左右，全喂入水稻机以旧换新的比率是85％左右，笔者本以为以上这两个数据已经很高了，但最近在东北地区基层一线市场调研插秧机销售情况时，得到的数据是2023年黑龙江地区插秧机以旧换新的比例是90%~95%，基本套路是经销商以高价收购旧机，然后再低价卖给二手机市场，核心的目的是促进新机的销售。
请大家记住以上的三个数据：65％、85％、95％！
无论是哪一个数字，都明明白白，清清楚楚地说明一件事：国内农机新机销售的主要模式是以旧换新！
笔者认为在接下来的营销工作中，如果不知道以旧换新的重要性和价值，以及不擅长于使用以旧换新这个工具的企业，销售工作一定是低效的，销售业绩一定是很糟糕的。
当然以旧换新也有很多讲究，貌似很简单的工具，要能玩出高度和水平也并非易事，如果玩不好，又会成为同质化的祭品。
俗话说“旧的不去，新的不来”，如果不能把已售的老产品提前淘汰，就不能把新产品提前卖给用户，所以以旧换新事实上是一种效率工具，笔者不止一次说过，在农机行业的竞争中，高效率永远打败低效率，低成本永远打败高成本，所以以旧换新事实上是企业与企业之间的效率之争，看谁能用营销的手段加速自己品牌的产品回速流转速度，谁就能取得竞争的优势。
2024年，农机终端市场上竞争的核心可能就是以旧换新，但企业知道怎么玩吗？
二、高密度高强度的推广演示会
大道至简，大音希声，重剑无锋！
很多人对营销的理解是各种奇思妙想，甚至是套路和花活，以至于营销行当出了点子大王李阳等跑江湖耍把式的流派。
但真正的有用的营销工具却往往以最朴实无华的形象出现，正所谓大道至简，最不起眼的，可能是效果最好的，比如下面要重磅介绍的推广演示会。
推广演示会是最没有技术含量的营销工具，相信农机行业没有人不知道这个工具，很多企业也很擅长使用这个工具，但是要把这个工具用好，并不容易，实事求是地讲，当前产品推介会、演示会、新品品鉴会的效果越来越差，甚至有人认为是劳民伤财已经彻底放弃了这个工具。
那么推广演示这个传统营销工具真的失效了吗？
笔者认为传统营销的确有一部分是失效了，但还有一些仍有效果，但没有以前“立竿见影”的效果，是因为时过境迁，营销工具适用的环境变了，用户对这些工具不敏感了，所以企业在营销工具的使用上要与时俱进，在现有的新环境下，要达到原来的效果，需要增加营销的密度和强度。
增加密度和强度，是传统营销工具焕然一新的不二法宝。笔者一直提倡农机企业要向郑州绿业元公司学习，该公司把最简单的会议营销做出了天花板级别的水平，该公司是典型的人海战术，一年能组织数十万场农民会、测产会，销售人员一年100场农民会是及格，一年要组织几场上万人的大会，如武汉13000人大会、上海26000人大会等。
正是因为有如此高强度的会议营销，才产生了由量变到质变的效果，绿业元“芸葆”农药肥套餐一年能销售50多个亿，成为巴斯夫、先正达、拜耳等跨国公司顶礼膜拜的对象。
在农机行业深圳大疆科技也是会议营销的代表，身为高科技公司，但大疆采用最传统的推广演示的工具，每年年底新品出来之后要在每个县举办至少一场推广演示活动，在年前高密度的推广演示会锁定65%以上的订单和生产资金，第二年主要工作就是交付。
农机行业的推广演示会、以旧换新、捆绑销售、集市展销等，貌似失效失灵了，其实只是需要加强密度、强度、深度和广度而已，所谓“老兵不死，只是以另一种方式在战斗！”。
三、善用金融工具
2022年约翰迪尔财报显示，约翰迪尔金融业务实现了8亿美元，约64亿元人民币，贡献利润8.4亿元人民币，占约翰迪尔收入0.17%，占约翰迪尔利润总额的71.3亿美元的16.25%。
不知道大家看出端倪了没有，约翰迪尔是全球规模最大的农机生产商，2022年销售收入约3800亿元人民币，约翰迪尔的第一层收入来自工程机械、农业机械、草坪机械，也就是卖产品的收入，但约翰迪尔还有第二层、三层收入，这种收入是很多国产农机企业所不具备的，金融业务是约翰迪尔除产品之外最重要的收入和利润的来源，迪尔工程机械和农机金融业务的渗透率超过60%，但新产品外，二手工程机械和农机也有对融资租赁工具的需求，通常情况下约翰迪尔的二手工程机械和农机要再流通3~5次，也就是在金融业务上约翰迪尔要赚取超过3次的收益。
笔者曾说过“国产农机品牌与跨国公司之间只差一个金融工具”，目的是想强调金融工具的重要性。
近几年，在四季为农的推动之下，国产品牌在终端销售上金融工具的渗透率提高得很快，在具体的使用上，很多品牌厂家提供的贴息、免息政策有力地促进了金融工具的迅速普及，可以说厂家贴息免息这个小套路在国内农机金融工具普及工作中起到了至少重要的作用。
2024年可以预见的是终端销售的难度会更大，如果能善于使用金融、保险等一些非常规的工具，一方面是形成差异化竞争力，另一方面的确能促进新产品的销售。
结语
2024年营销的比拼重心是销售能力，谁能卖更多，卖得更贵，谁就会有竞争优势，“白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫”，所以希望大家能多研究营销工具的使用，把一些简单实用的工具用好用活，帮助企业多卖产品，只有实现足够多的销量，才能保证企业不下牌桌，而只要还留在桌子上，就会有赢得机会。
