2万亿元蔬菜产业如何溢价？安徽和县这场品牌活动有答案
一斤辣椒卖300元，一斤西瓜卖几十元，宁夏菜心占据香港夏季市场90%市场份额……2万亿元的中国蔬菜产业仍在迭代升级的路上。
随着社会发展，蔬菜生产成本越来越高，消费者逐渐由数量满足转向品质需求。种菜不赚钱，消费者买不到好菜，生产端与市场端间的矛盾，该如何解决？
蔬菜产业品牌化，正在市场供需间搭起一座桥梁。
9月26日，中国蔬菜品牌创建经验交流活动在安徽省马鞍山市和县举行。中国蔬菜协会会长杨雄年、安徽省农业农村厅二级巡视员吕国文、和县县委书记马永等参会并致辞。中国蔬菜协会秘书长柴立平主持会议。
作为和县第十四届蔬菜博览会的重要组成，活动在农业农村部市场信息化司指导下，由中国蔬菜协会、安徽省农业农村厅、马鞍山市人民政府主办，中共和县县委、和县人民政府承办。来自农业农村部市场信息司、中国绿色食品发展中心、中国蔬菜协会、安徽省农业农村厅等领导嘉宾，从事蔬菜品牌相关工作的专家，安徽省农产品质量安全管理站、省特色监管站、全省各市县农业农村局相关负责人，蔬菜生产经营企业、合作社负责人等上百人参会。旨在探讨交流蔬菜品牌创建的成效经验，提升区域品牌和企业品牌创建水平，助推我国蔬菜产业高质量发展。
01、2万亿元大市场蔬菜产业进入“品质为王”时代
改革开放以来，我国逐渐实现“吃菜自由”。数据显示，我国蔬菜年播种面积稳定在3亿亩以上，产量超8亿吨，产值突破2万亿元，是世界蔬菜生产和消费第一大国，我国蔬菜人均日消费量在约1.3kg，是全球平均水平的3倍以上。
中国蔬菜，用10%的耕地创造出40%的种植业产值、27.7%的农业产值，业已成为影响国计民生的重要支柱。
中国蔬菜协会会长杨雄年指出，目前全国蔬菜供需平衡有余，种类丰富多样，贸易保持顺差，增收作用突出。“但随着社会发展，菜农生产成本越来越高，消费者也逐渐由数量满足转变为品质需求，打造消费者认可的地方区域品牌和企业产品品牌，进一步提升蔬菜生产效益，成为蔬菜产业发展的必由之路。”
作为蔬菜大省，安徽蔬菜年播种面积1150万亩，产量540万吨，产值1420亿元，各项指居全国前列。安徽省农业农村厅二级巡视员吕国文表示，“十四五”期间安徽将实施高端农业品牌培育行动，深入挖掘农业文化内涵，着力打造区域公用品牌、企业品牌和产品品牌，以质量信誉为基础，创响一批具有全国乃至国际影响力的高端农业品牌，扩大市场影响力。
随着生活水平提高，市场对蔬菜的外观品质、营养品质、风味品质等有了更高要求。作为农业“芯片”，优质品种是生产高品质蔬菜的源头。如何培育高品质蔬菜品种？
中国农业科学院蔬菜花卉研究所副所长张圣平表示，在精准鉴定、充分挖掘利用优质种质资源的基础上，紧跟前沿、充分利用分子标记聚合、全基因组选择、基因编辑等生物育种技术选育创制高品质种质资源，最终育成符合市场需求的高品质蔬菜品种。据介绍，我国已于去年成立历史上首个蔬菜领域的生物育种重点实验室。
如今，绿色食品认证是蔬菜产品进入高端市场的“敲门砖”，是高品质的代名词之一。中国绿色食品发展中心副主任陈兆云指出，蔬菜产业打“绿色食品牌”，重点要关注产地环境、农药化肥等投入品使用、生产记录完整真实准确（全程可追溯）、龙头企业培育等四方面。“培育有较大生产规模、较强经济实力、较高管理水平的经营主体，是落实绿色食品责任主体、品牌运营载体的需要。”
“只有好产品，才有好品牌，在三品一标中，品质尤为重要。”在国家数字农产品流通创新分中心研究员刘乃郗看来，蔬菜产品具有时空错配、保存期短、消费弹性低、品种类型多样等特点，未来很长一段时间，全国蔬菜流通仍有70%以上是ToB业务，即面向批发商、商超、餐饮等中间端，而非终端消费者。
02、区域品牌+企业品牌品牌化是蔬菜产品增值“密码”
有了好的蔬菜产品后，该怎么做？
“地方政府打造区域公用品牌是很好的抓手，可以将同质的蔬菜产品创造出一种认知概念，灌输到消费者心中并得到认可。”刘乃郗表示，面向市场需求，做好产销对接，树立品牌意识，在营销推广时将农产品具象化表达，从五官感觉上充分调动消费者的感受认知。
目前知名的省级蔬菜公用品牌不多，作为全国最知名的蔬菜品牌之一，宁夏菜心纤维少、甜度高、口感爽滑脆嫩，每年4至10月份持续稳定上市，畅销粤港澳大湾区等地。每年夏季，甚至占据香港90%的市场份额。宁夏菜心何以“出圈”？
活动上，宁夏园艺技术推广站站长蒋学勤介绍了“宁夏菜心”区域公用品牌创建经验。“相较于水果，蔬菜品牌打造的难点在于持续稳定供应和品质均一性，开拓市场、政策支持、技术支撑是宁夏菜心品牌打造的三大关键。”
来自湖南的“湘江源”蔬菜区域公用品牌发展同样迅速。湖南省蔬菜协会会长、湖南湘研种业有限公司董事长何久春表示，聚焦辣椒、叶菜类等单品，实行五个统一，即统一品种、投入品、种植、价格和销售标准，遴选部分授牌企业做大做强特色品牌和企业品牌，最终实现品牌可持续发展。
除了公用品牌，不少蔬菜企业正在打造“小而美”的蔬菜品牌。
湖南省湘阴县樟树镇的特产樟树港辣椒，因松软香辣、皮肉不分离、鲜嫩爽口的品质和每公斤300元的价格被称为“辣椒中的爱马仕”。湖南省阳雀湖农业开发有限公司董事长曾立宇表示，“营销的本质是差异化，品牌的本质是塑造灵魂，企业要拥有定价权，蔬菜产品就要有独特性和不可复制性。”
潍坊郭牌农业科技有限公司副总经理杨猛分享了“郭牌”西瓜企业品牌的运作经验。“专注一个产品，完善产业链条，创新营销模式，最重要的是带着老百姓一起赚钱。”如今该公司的西瓜可以卖到数十元一斤，公司年营收超2亿元。
从宁夏菜心到“湘江源”蔬菜，从樟树港辣椒到“郭牌”西瓜，品牌化为何可以获得高溢价？
南方农村报品牌策划副总监梅远君认为，品牌农产品承载着认识价值、信任价值、文化与情感价值。“消费者因认知而购买，因信任而持续，因文化与情感而溢价购买。”“物质价值有天花板，文化价值无边界，品牌建设需物质、文化价值双开发。”
03、和县成为长三角“菜园子”全链条提升助推蔬菜产业升级
增强蔬菜产业的韧性，还需协同发力。
“质量是蔬菜产品的基础，品牌建设是解决生产端和市场端矛盾的有序手段。要从育苗、栽培、加工、物流、营销等全链条把控蔬菜生产，推动一二三产融合发展。” 安徽省农业农村厅特色管理站副站长赵德平表示。
相较于蔬菜增产，蔬菜减损的效率更高，见效更快。目前我国蔬菜等农产品的产后损失率仍然偏大，从田间损失、储运损失到餐库损失约15%～25%，而欧美发达国家最低能维持在5%以下。
“产后储藏保鲜是我国蔬菜产业短板。要用合理的技术应用和装备提升，把控好产后环节，降低产业风险。”中国农业科学院农产品加工研究所副所长范蓓指出，加工是降低蔬菜产业系统风险的有效抓手。
“通过有效的储运加工，可以延长蔬菜保质期、保持甚至提升蔬菜营养和风味物质，最终扩大销售半径。另一方面，通过加工可以研发新产品，拓展新渠道。进而拓展延伸产业链条，打破农产品销售的价格天花板。” 范蓓认为。
此外，精深加工也是未来重要的发展方向。“在北京上海等大地，随着多个百亿元级别以上的批发市场综合性改造项目进行，蔬菜初加工后的副产物得以集中，将变废为宝，其产业价值会得到进一步挖掘”
本次活动主办地安徽和县地处长江中下游北岸，优越的气候条件造就“中国蔬菜之乡”。目前，和县蔬菜种植面积超40万亩，品种涵盖茄果类、瓜类、豆类等八大类近百个品种，年产各类优质蔬菜瓜果超100万吨，总产值超25亿元。
据和县县委副书记张扬介绍，近年来和县大力发展蔬菜生产规模化，合作社、家庭农场等新型经营主体涌现，新品种繁育、工厂化育苗、机械化移栽等技术日渐成熟，标准化水平稳步提升，培育了“和县黄金瓜”“和县辣椒”等一批地方知名蔬菜品牌，是长江中下游地区最大的“菜园子”。
“扎实的生产管理、专业的人才团队、顺应市场的创新创意、加上对产业的坚持和情怀，造就和县蔬菜产业蓬勃发展。”和县人民政府副县长熊英华表示。
