铁丁：打造农产品区域公用品牌，政府投的钱如何效益更大化？
在全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化进程中，打造农业品牌已形成更广泛更深刻的共识。
作为农业品牌的重要展现形式，农产品区域公用品牌建设近年来备受各级农业农村部门关注，其公共属性及区域带动能力已成为各地政府带动农民致富、提升区域形象的重要抓手。因此，为推动区域品牌建设，政府相关经费投入不断加大，随之而来的，是投资收益不匹配，甚至于经费“石沉大海”。
在农产品区域公用品牌建设中，为什么会出现“花大钱办小事”的窘况？如何破解？本质上作为商业模式的一种，区域品牌如何盈利？
一、品牌建设资金从何而来？
各地农业农村部门强化政策创设，加大经费投入，全力打造提升农业品牌。具体来看：
江苏省连续四年将农业品牌建设工作写入省委一号文件，列入省政府年度重点工作，2021年财政首次增加农业品牌建设专项资金，实施农业品牌培育提升奖补项目，每年支持培育10个单品类农产品区域公用品牌；
重庆市鼓励各区县出台农业品牌发展奖补政策，2021年全市共有32个区县对获得“三品一标”、重庆名牌农产品等认证的农业经营主体给予奖励补助或贷款贴息，每年奖补资金达6500万元；
贵州省印发《关于加快山地农业现代化推进农业高质量发展的实施意见》，增设农业品牌建设专项资金，集中力量培育一批在全国有影响力的区域公用品牌；
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目前来看，相较于农业生产、冷链物流等环节的专项资金，如国家现代农业产业园创建通过，国家先行补助1亿元，农村产业融合发展示范园创建通过国家给予5000万元补助资金，农业农村系统对绿色、有机、地理标志、名特优新等产品的认证奖励支持政策较多，但用于农业品牌建设的资金少之又少。
品牌专项资金少，但品牌对产业发展又有巨大拉动作用，正是基于这种矛盾性，各地政府才要清晰意识到，提高资金使用效率、花小钱办大事，才能更加有效、高效地推进品牌发展。
然而，实际发展过程中，却存在着各种各样的问题，导致品牌“昙花一现”“奄奄一息”，政府工作陷入被动局面。
二、“花大钱办小事”的3个坑
1. “无所适从”
农产品区域公用品牌因其有“公共”属性，所以对于辖区内龙头企业、新型农业经营主体来讲，普遍持“观望”态度，即对区域品牌将能产生的效能及对自己企业带来的改变持保留态度，因此也就出现使用度不高、没人愿意参与的尴尬局面。
同时，政府在打造农产品区域公用品牌时，基于综合考虑，会优先选择国有企业、龙头企业参与到品牌建设中，充分发挥其各方面综合优势，便于更快打开市场。从龙头企业的角度，也会存在疑虑：我的企业品牌、产品品牌做的挺好，为什么要花精力再去经营公用品牌；再者，凭什么小企业能和我一起用公用品牌？这就出现区域品牌使用推广过程中不情不愿、“心存芥蒂”的一些情况。
2. “无济于事”
当前各级政府对于打造区域品牌热情高涨，但品牌建设不是一朝一夕的事情。通过分析多个品牌的发展历程，“热闹一时”是躲不掉的一个标签。具体来看，第一年，政府召开隆重的品牌发布会，收获一波流量；第二年，组织一些展销会、推介会，宣传纳入区域品牌体系的优质企业、优质产品；第三年、第四年、第五年，市场上已经听不到品牌的声音、找不到品牌的踪迹。
品牌的威力在于与消费者建立了某种情感联系，远离消费者，也就失去了品牌优势，政府之前的努力也就付之东流。
3. “无以为继”
为实现农产品优质优价，各地都纷纷建立了农产品区域公用品牌，但是许多品牌难以实现产业化，最终“活不久”。这其中涉及到两个概念，农产品品牌化和农产品品牌产业化。
初级农产品的价值实现存在“天花板”，而且因为分等分级，并不是进入区域品牌体系的产品都能实现“优质高价”，在市场经济规律下，优质优价、优质平价的不在少数，所以品牌化只是解决了少部分问题。初级农产品商品化→农商品产业化，这就需要政府在打造品牌时有长远眼光、审时度势、顺势而为，延链、强链、补链，吃透产业链红利。
当然，政府在打造农产品区域公用品牌过程中存在的问题不一而足，以上是较为典型的状况。品牌打造是一项系统工程，要提高资金使用效率，政府在做好“搭平台、树标准、推榜样”三大职责之外，尚有很多细节需要把控。
三、破局——“把钱用到刀刃上”
1. 从“无所适从”到“无懈可击”
农产品区域公用品牌之所以存在区域内农业主体不愿意用、滥用等问题，根源在于标准不清晰，准入标准不严格。
元一智库“品牌囤”模型中明确指出，品牌建设要围绕“新型农业经营主体”来进行，比如说家庭农场、合作社和种植大户等，这些是进行品牌建设的出发点和重要归宿。但这部分群体往往在产业发展模式、规模上还有待提升，需要通过龙头企业的榜样力量来认识到品牌的威力。这就要求政府要认真制定品牌管理办法，对运营主体、授权企业等资质严格把关。
《中国农业品牌目录制度实施办法》对准入的农产品区域公用品牌进行了严格规定：主体条件——品牌所有者须制定并严格实施品牌授权管理办法；品牌条件——有明确生产区域范围，注重区域公用品牌形象的塑造、推广和保护；产品条件——品牌产品须获得绿色食品、有机产品或良好农业规范（GAP）认证之一（在有效期内），具有连续三年（含）以上的市场交易行为。
由此可见，作为一个区域的优质品牌代表，只有对其严格要求，并奖罚分明，才能优中选优并不断培优，抱团形成品牌发展合力。在这个过程中，龙头企业要踊跃参与品牌建设，不要认为区域品牌会削弱企业品牌，恰恰相反，区域品牌是给企业赋能的，是能够让企业在区域内具有绝对的品牌统治力的尚方宝剑。
2. 从“无济于事”到“无人不知”
农产品区域公用品牌既是干出来的，也是讲出来的，品牌的传播，是要研究如何让消费者完成“不知道—知道—愿意买—溢价买—持续买”的过程。在这过程中要注重“三名”营销，借势“三高”人群。
“三名”营销，即进名店，借助大型商超餐饮门店提升品牌效应；借名势，通过一些重大活动、社会事件等来给品牌造势；用名人，借助名人光环提升品牌附加值。
在用名人营销中，又可以拆分出“三高”人群，即职位高、收入高、学历高，政府在对农产品区域公用品牌进行宣传时，要善于发挥意见领袖的作用，扩大他们的声量，从而产生可以扩散的品牌影响力。
整体而言，媒体传播（广告传播、新闻传播、植入传播等）、公共关系传播、事件传播（体验式传播、活动传播）、代言人传播等，不论是哪种传播渠道，对农业品牌的宣传要不吹、不骗，展现真实的品牌状态，靠这种本真打动消费者。
各地在农产品区域公用品牌的对外宣传上，因地制宜，各出奇招，不乏“真金白银”的大手笔投入。
在对外专项宣传上，江西省财政安排专项资金连续4年在中央电视台进行广告宣传，赣南脐橙、崇仁麻鸡等区域品牌深受消费者喜爱；湖北省2019年安排专项资金在中央电视台综合频道、新闻频道宣传随州香菇、恩施玉露等品牌，山东省与大众报业集团和山东广播电视台创设了《品牌农业在山东》栏目，制作播出了70个区域公用品牌专题。
在活动组织上，江苏盱眙“以虾为媒”“一虾先行、诸业并进”，连续23年举办盱眙龙虾节，从开始的无名小虾，成长为品牌价值达353亿的知名产业；北京平谷大桃是“北京尖儿货”，每到大桃季，平谷区都会举办桃王擂台赛，已经持续超15年，2022年，平谷大桃年产量12.9万吨，产值10.4亿元，大桃销售总收入占全区果品总收入的85.9%、农业总产值的30.1%，成为名副其实的“致富果”；为扩大品牌声量，宁夏盐池县委、县政府连续举办多届“盐池滩羊美食文化节”，并相继走上了金砖国家领导人厦门会晤、上合组织青岛峰会、大连“达沃斯论坛”等重大会议国宴餐桌，在餐饮美食界掀起了一场滩羊风暴。
在品牌代言上，2022年6月，齐齐哈尔被授予“国际烤肉美食之都”，沈腾、毛不易等公众人物不遗余力推介齐齐哈尔烤肉，助力烤肉成为齐齐哈尔又一张靓丽的城市名片；“水韵苏米”作为江苏大米的一张金名片，同样有着“金牌”代言人，那就是江苏省农科院研究员王才林，与歌手、演员不同的是，作为专注研究如何让国人吃上更好的大米的一名科研人员，其身份与苏米品牌契合度之高从“要吃好大米，就找王才林”可见一斑。
3. 从“无以为继”到“无价之宝”
美国营销学会指出，品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值，其中价值包括：功能性利益、情感性利益。元一智库农研中心“品牌进化理论”核心观点认为，品牌不是一成不变的，是跟社会发展协同进化，地理标志产品、名特优新、精品农产品，是各地优中选优的产品代表，是在满足人们日益增长的美好生活需求大背景下涌现的高端产品，也是打造农产品区域公用品牌的重要载体。
但响亮的农产品品牌对于消费者而言，水果尚可直接品尝来判断优劣，但肉类、水产、蔬菜等需要加工的品类却让消费者无所适从，无法产生直接的沟通，从而难以完成“不知道—知道—愿意买—溢价买—持续买”这个理想的品牌链条。
因此，需要政府在农产品区域公用品牌的发展规划上，因势而动、顺势而为、乘势而上，以“双品牌”战略——食材品牌+美食品牌实现农产品向食品的转换，从而跳出农产品区域公用品牌建设的“死亡之谷”。
单县青山羊，山东单县特产，如何实现从一头羊向一碗汤的转变从而为当地产业谋取更大的发展空间？单县政府首先在宣传方式上创新，先后发布《致全县广大养羊场（户）的一封信》《单县青山羊养殖倡议书》，呼吁农户养殖青山羊。成立单县羊肉汤产业发展联盟，开发单县青山羊预制菜，单县青山羊与单县羊肉汤“双品牌”相互赋能、价值发挥到最大化。目前，单县羊肉汤全产业链销售收入达到50多亿元，带动1.8万人就业。
从伊比利亚黑猪到伊比利亚火腿，从内江黑猪到内江回锅肉，从齐齐哈尔肉牛到齐齐哈尔烤肉，国内国外的实践证明，品牌只有与消费者产生某种联系，才有可能成为无价之宝。
四、结语
2022年地方政府工作报告里，我国19个地区把“强农品牌”写入地方政府工作报告，品牌建设的号角已然吹响。
市场和政策是推动农产品区域公用品牌建设的两个方面，共同推动企业积极参与品牌工作。而政府在打造区域品牌时，要有构建全域农业高质量发展“生态圈”的意识，以“给本地人幸福，给外地人惊喜”为核心，从产业优化升级、“产加销”产业链整合的角度通盘考虑资金在品牌建设中的分配，精准施策，让财政资金用在“刀刃”上。
