铁丁：打造农产品区域公用品牌，政府该做什么？
在2023中国农业品牌创新发展大会上，农业农村部市场与信息化司司长唐珂指出，从培育数量看，据调度，全国省级农业农村部门重点培育农产品区域公用品牌约3000个；从品牌效益看，据测算，2022年较2012年，中国农业品牌目录区域公用农产品产量增长近55%，销售额增长近80%，带动当地农民增收65%。另据平均抽取每个省（区、市）20个重点区域公用品牌测算，2022年品牌平均溢价率超过17%。
这是一份鼓舞人心的区域品牌发展成绩单，数量质量均得到提升，彰显了当下各地政府对建设农产品区域公用品牌的高度重视及空前热情。
品牌强农的号角早已吹响。农产品区域公用品牌是一个地方管理水平、科技水平、文化内涵、生态水平的凝结。长远来看，区域品牌的高质量发展，需要政府牵头，链接龙头企业、农户、经销商、消费者等，以特色产业为主导、以产业链运作为手段、以农产品品牌旗舰为导向，构建全域农业高质量发展“生态圈”。在区域品牌建设中，只有政府不失灵，才能更好地让市场不失灵，从而避免品牌失灵。
一、政府建设农产品区域公用品牌面临的问题
农产品区域公用品牌是由农业农村部以及地方的相关政府为了解决当地农业生产企业小散乱的问题，为了解决农业品牌传播资金集中使用的问题，整合当地的资源而打造的农业品牌。目前一些政府在打造农产品区域公用品牌过程中存在两个比较突出的问题。
一是“花大钱办小事”。2023年中央一号文件指出，“中央财政衔接推进乡村振兴的补助资金用于产业发展的比重力争提到60%以上”，前两年农业相关的资金主要是解决“两不愁三保障”。自脱贫以后，农业的相关资金转型到产业，那产业要做什么？中央一号文件里面提到“重点支持补上技术、设施、营销等短板”。从专业的角度来看，“补营销”短板的要点就是“补品牌”短板。
各地政府为了打造农产品区域公用品牌花了大量的资金，但往往“花大钱办小事”，对品牌的建设局限在一场发布会、一套品牌识别系统，换来的传播效果都是短期的，政府资金效能的发挥也就大打折扣。农业品牌建设的基本原则是谁投入谁获益，农产品区域公用品牌的投入是由政府来投入的，谁来获益？该怎样去建设？这些都需要政府理清思路。
二是陷入“公地悲剧”。在农产品区域公用品牌建设中，很多地区的农产品有着独一无二的价值，可一旦打造了区域品牌，就变成了公用资源，本地企业、新农人甚至外地企业都在“搭便车”，但没有人对品牌负责，负面影响都由政府兜底，这就是区域品牌典型的“公地悲剧”。丹东草莓江苏产，冒牌阳澄湖大闸蟹、五常大米、西湖龙井等大行其市，都是近年来活生生的反面案例。“劣币驱逐良币”，导致政府推行农产品区域公用品牌困难重重。
二、政府打造农产品区域公用品牌的九字诀
党的十九大报告指出，“使市场在资源配置中起决定性作用，更好发挥政府作用”，是对有效市场与有为政府的关系的重要论述。从品牌生态学视角出发，元一智库构建了农产品区域公用品牌复杂系统稳定性模型——品牌囤，明确提出培育区域公用品牌需要政策机制和市场机制两只手的作用，“上帝的归上帝，凯撒的归凯撒”，这就要求政府在农产品区域公用品牌建设中既不能“越位”，也不能“缺位”，遵循“九字诀”——搭平台、树标准、推榜样，品牌强农之路才能更加顺畅。
（1）搭平台。
农产品区域公用品牌姓“公”，这就决定了政府要为整个区域的优质从业者谋利益求发展，而不是为某一家企业服务。
具体来看，一是要联动联管。政府牵头建立“联管联动”机制，统筹协调区域公用品牌建设工作。协调政府各个责任部门按时间节点和既定目标推进品牌建设任务。
为了推动“甘味”品牌建设，甘肃省级层面建立了省农业农村厅主要负责同志任召集人，各相关部门负责同志为成员的“甘味”品牌建设联席会议制度，省市场监督管理局将“甘味”商标注册及保护作为甘肃省商标品牌战略“一号工程”加以推进；市县、部门依规建制，上下联动、左右协调。
围着苹果转的洛川，从区域果业大县跃升为陕西果业强县，背后有一套专门的苹果系统：“指挥部－专项办公室－乡镇果站”三级联动的机构设置。
指挥部办公室直接对乡镇果站进行领导，增强了县领导对一手信息的获取能力；从专项办公室的角度来看，职能整合实现了责任主体的明确，杜绝了“互相推诿”，消除了行政摩擦，同时又实现了权力边界的清晰，避免了“令出多门”，节约了行政资源；乡镇果站行政上归属乡镇，业务上归属指挥部办公室（苹果产业管理局）的双重领导模式，实际上也在一定程度上发挥着“钦差大臣”的指导与监督职能。洛川苹果这一套高规格的组织架构正是其核心竞争力所在。
二是要招商引资。农产品区域公用品牌建设是项系统工程，离不开政府的支持、配合，这就要求政府出面，推进以“融合产业链”为核心的招商引资工作。
首先要做到事出有因、胸有成竹。没有调查，就没有发言权，更没有决策权，招商引资前的田头、案头调查研究工作对于政府来讲必不可少。当地产业规模多大（种养殖规模、从业人数、基础设施建设等）、市场受众如何（产品定位、销量、品牌知名度等）、优劣势各有哪些，如果对于这些不能如数家珍、信手拈来，也很难招到优质企业落户。
其次要精准招商。政府的职责不仅是“招来商”，更要“招好商”。如果一个地区种植业很强，已经有了品牌最基础的品质要求，想要进一步获得品牌溢价，就得从精深加工、市场营销等环节补短板，有的放矢、效果最大化。同时要注重招才引智，人才振兴是产业振兴的支撑，品牌建设需要挖掘各类“专精特新”，从全链条为品牌发展保驾护航。
三是要营销推广。建设农产品区域公用品牌就是要以“卖得好”来彰显“种得好”的价值，这就要求政府不能忽略消费端的各种需求，通过参加展会、举办营销大会等不断与市场进行对话。
一个显著的案例就是广东的农产品“12221”市场体系。在一些地方，农产品滞销，政府亲自下场直播带货，看似很热闹，但并不长久，也无法根治卖难问题；还有一些政府缺位，人手不够、意识不够，放任农产品流通难题困扰种植户。“12221”体系正是搅动了一池春水，帮采购商找最好的货源，在采购销售中当最好的服务员，在来年的种植品种和规模上，给种植户和经销商当最好的领路员，通过引进来和走出去，让产区经纪人和销区采购商自主对接，供需诉求更能合拍，也便于建立更加持久、稳固的合作关系。
（2）树标准。
《乡村振兴标准化行动方案》的出台，进一步凸显了在农业农村发展中标准的基础地位。把农业标准化建设与农产品品牌战略相结合，对促进农产品区域公用品牌发展具有重要作用。
以美国为例，美国的农产品分级标准有300多个，涵盖所有农产品，包括13个奶类产品、85个蔬菜和水果产品、18个粮食和豆类产品分级、18个畜产品分级和多个烟草类分级。政府部门提供农产品质量分级的标准制定和修订工作以及农产品质量分级的服务，国家层面的农产品质量分级主要有农业部农业市场服务局、农业部联邦粮食检验局、国家海洋渔业局3个部门。
法国则在原产地保护和产品认证方面做了很多标准化工作。葡萄酒是法国的一张名片，法国政府对葡萄酒的“AOC”认证（原产地命名控制）进行了详细规范，包括地域范围、土质条件、气候条件等基础条件，以及种植葡萄品种、栽培方式、产量控制、酿造技术等。达不到上述条款要求的产品，即使出产于该地区，也不能使用当地“AOC”名号。
通过标准的制定与实施，实现从“尝鲜”消费到“持续”消费，从“特产礼品”到“日常餐桌”。农产品“三品一标”（绿色、有机、地理标志农产品和达标合格农产品）是政府主导的绿色优质农产品代表，是当前和今后一个时期农产品生产消费的主导，各地政府要以农业生产“三品一标”（品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产）为抓手，做好品牌产品的准入标准，保障产品的安全，同时重视产品等级的认证标准，推动农产品变商品，优质卖高价、普通卖平价，让消费者买得明明白白，从而进一步优化农业生产结构和产品结构，提升农产品绿色化、优质化、特色化、品牌化水平。
（3）推榜样。
在元一智库“品牌囤”中，农产品区域公用品牌的建设主体是新型农业经营主体。如何发挥、调动更多群体参与区域品牌建设，这就需要发挥榜样的力量。
农业农村部《农业品牌精品培育计划（2022-2025年）》中指出，通过实施农业品牌精品培育计划，农业品牌建设促进机制和支持体系更加健全，优秀品牌脱颖而出，品牌溢价效应明显，农业品牌竞争力影响力带动力显著提升。到2025年，聚焦粮油、果蔬、茶叶、畜牧、水产等品类，塑强一批品质过硬、特色鲜明、带动力强、知名度美誉度消费忠诚度高的农产品区域公用品牌。这是在全国范围内对农产品区域公用品牌进行优中选优，对于一个具体的区域品牌而言，就需要挖掘区域标杆企业、标杆人物、标杆产品。
以涪陵榨菜为例，目前涪陵全区共有41家榨菜生产企业，有榨菜商标品牌200余件，但首屈一指的还是乌江牌涪陵榨菜。涪陵榨菜集团正是重庆涪陵区推介的涪陵榨菜的行业标杆。涪陵区委、区政府高度重视扶持壮大榨菜龙头企业，出台《关于加快涪陵榨菜产业发展的意见》等政策，建立了重点龙头企业挂牌保护制度、领导联系企业制度、直通车制度等，同时还采取特事特办、一事一议的方式帮助企业解决困难和问题。
除了政府的扶持推介，元一智库提出，企业参与、主导区域公用品牌建设还要具备三个素质：目标清晰：地标农产品与地域是紧密联系的，把公用资产变成企业资产的一部分，才是企业快速做大的一个根基；踏实认真：要有管理者、参与者的认知和积极性，脚踏实地才有可能实现拥有公用资产的目标；质量为王：没有好的质量不可能去推动品牌建设，先做好质量再去建品牌，这样的企业才会长久。
火车跑得快全靠车头带，除了龙头企业的引领作用，还要注重发挥标杆人物和标杆产品的带动作用。如提及江苏省大米省域公用品牌“水韵苏米”，王才林和南粳是绕不开的两个关键词。江苏省农科院研究员王才林目前是江苏省水韵苏米产业研究院院长，他身上的标签很多，“中国农民丰收节江苏推广大使”“2021年度江苏省科学技术奖获得者”“2023年江苏省最美科技工作者”......但最耀眼的还是“南粳之父”，这源自他带领团队几十年如一日，培育出了一系列优良粳稻品种，为“水韵苏米”成为好种、好吃、好卖的“三好”品牌奠定基础。
政府是农产品区域公用品牌的天然、可靠背书，通过建档立库、典型案例推送、服务培训等方式，经常性组织各类主体学习借鉴其他地区品牌建设与产销发展经验，强化对品牌的指导、培育和维权，注重对区域内优质代表的宣传推介，以榜样的引领力量，形成建设品牌的区域合力，这才是农产品区域公用品牌不断向前发展的动力。
三、结语
农产品区域公用品牌不是一个部门、一家企业的事，是地方优势农业产业的集合，是与城市发展息息相关，在城市生态圈中占据着重要的生态位，不仅仅是乡村振兴战略实施的强大推动力，也正在逐渐成为城市发展的新助力。
各地政府打造农产品公用品牌，是为了培育壮大产业，带动百姓致富增收，是整合小散乱弱格局的旗舰品牌，是解决农产品以次充好、假冒伪劣的权威背书品牌，是整合产业链、价值链、供应链的平台品牌。政府发挥好“搭平台、树标准、推榜样”作用，以平台思维、产业链思维、服务思维为基础，链接关键环节，如标准生产基地服务、农产品加工服务、营销运营平台服务等，凝聚产业发展合力，实现农产品标准化、商品化、品牌产业化。
参考资料：
[1]北京大学光华管理学院：官场+市场”的洛川实践：一座围着苹果转的县城
