9.9元,是咖啡行业的生死线吗?

9块9,正在成为咖啡行业的生死线。

库迪率先挑起单杯9.9元的咖啡战时,明眼人一看便知,陆正耀的野心还在。经年累月的职业生涯不该被一场做空掩盖光芒,尤其还是在老来顺遂、衣锦还乡的语境里。

瑞幸目前的应战策略是有效的,先退后进,一个「9.9万店狂欢」活动下来,显然也是提前预判了这场战场的残酷。

毕竟,一个在纳斯达克退市后都能卷土重来的品牌,内在那股劲儿是有的。

咖啡战,瑞幸打过十几场了。从和单杯30块以上的星巴克叫板,到外卖时期与连咖啡的大战,以至于后来在上海和Manner抢位街头,暗战巷道,与Tims、拉瓦萨、诺瓦等一种品牌一争高下,到底是沙场老将。

行业发展到高度成熟的标志之一,便是各类层级的市场,各类需求都能被精准、充盈地满足。在咖啡市场,9.9的价格线上,已经开始挤满玩家。

放在几年前,这几乎是个不可能的定价数字。最多是咖啡馆打新引流,做点人气,同行相视一笑也就过去了,没有人真的下场,做这种可能被指责「坏了规矩」的事儿。

但咖啡战争,形势瞬息万变。中国咖啡供应链的崛起,市场需求和供应两端的双重开花,已经让这个市场更为风波诡谲。

9块9,到底是咖啡行业的生死线,还是一场咖啡新时代的号角?

01、咖啡价格已经露出底裤

行业在价格上的激战,几乎重演了咖啡拓荒时代的剧本。

曾经的瑞幸闪电战时期,行业发条被越拧越紧。参与者都在失速奔跑,根本来不及思考。资本、扩张、用户和流量,像是天然被赋予这个行业的标签,对规则、秩序和商誉的轻视,彻底摧毁了这个行业精工出细活儿的可能。

可能很多人忘记了,行业第一次价格战就是由瑞幸发起。彼时,连咖啡还在外卖咖啡中拥有姓名。

2018年,连咖啡曾经对外卖咖啡的盈利基线做过计算,除去产品原料、店租人力、配送物流等主要成本,单杯要到25元左右才有盈利空间。

但瑞幸把这个价格基线下调到10-15元,甚至抛出1-3折的补贴券,叠加各种优惠,曾经把单杯价格拉低至7元。

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当时有瑞幸员工向《燃财经》透露过,一杯咖啡的成本是13.5,照此来算,绝不部分点都不赚钱。首先外卖肯定是赔钱的,杯子、纸袋、底托一套成本是3块多,再加上半杯多牛奶,一杯咖啡卖7块,肯定赔钱。

如此激进的做法让行业持续承压。被卷入这场价格战的连咖啡,不得不选择调价的做法,把单杯25块下调至15块,又为了和瑞幸做出差异化,上调了设备和原料标志导致成本增加,此后便陷入了从盈转亏的泥淖。

那一批浪潮中,死掉的还有一批独立咖啡馆。他们原先在不到百杯的量级上不温不火地活着,但瑞幸掀起的价格浪潮,直接断了他们的生路。

2020年,浑水做空瑞幸时,行业有哀叹和惋惜,也有一丝丝确幸。当时的风口太疾,很多玩家都想停下来歇口气了。

在瑞幸休整的时间里,行业有过一段短暂的「稳中有升」期。

上海、北京和深圳的独立咖啡馆迎来一批更新,二三线城市的小众咖啡馆开始涌现,新茶饮也开始步入咖啡试水,以及各类品牌开始跨行做咖啡。

一些来自其他领域的试水,并非是真的做咖啡赚钱,而是品牌把咖啡当成媒介来完成自我表达,这种表达脱离了商业盈利的目的,更倾向于一种品牌理念的输出,倒是一种清风徐来的步调。

但很快,这个曾号称要打败「星巴克」的中国咖啡品牌瑞幸,又重新崛起。无论是万店级别的门店数量,还是日益叫响的品牌名气,瑞幸又重新回到了连锁咖啡的第一梯队。

这次的9.9块咖啡战,虽由瑞幸曾经的掌舵者陆正耀发起,库迪正面进攻,但身经百战的瑞幸,早已想好了对策。

只不过,9.9块,已经是行业的价格底裤了。

02、下场玩家只增不减

但这次的9块9之战,下场的玩家数量只增不减。

大型和中型连锁咖啡品牌中,幸运咖几乎是把九成产品的价格压缩到10元以下,库迪9块9的打新引流在前,瑞幸万店齐庆的9.9元在后,但他们把9.9元的价格战氛围拉到了最高点。

一些区域性连锁品牌也加入了9.9元战局。在南通,一家「名为9.9 coffee house」的品牌成立,目前已经有三家分店(第四家刚开门)。其在小红书的官方账号宣称,目前该品牌已经在南通本地开放了合作联营模式。

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(图源@9.9coffee house小红书)

少部分独立咖啡馆也开始受到影响。在上海,一家名为OMA Coffee的门店,把美式的价格定格在6元,拿铁、卡布奇诺、Dirty和澳白的价格均为9元。

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(图源@小红书用户)

而刚刚营业的一家TAIJUAN COFFEE,简直把单价设置在匪夷所思的区间。现磨咖啡3.9元,桂花美式5.9元。要知道,这家门店位置是寸土寸金的复兴SOHO。

一些地级市的独立咖啡馆也被卷入其中。在金华城中街道的通渠巷,一家名为「Pika Coffee」的门店,基本款定价也在8元以下,其中美式3.9元,拿铁6.9元,风味拿铁如生椰拿铁7.9元,桂花拿铁8.9元。

03、9块9能回本吗?

大量9块9玩家下场后,引发了一个新的问题,这样卖咖啡真的能赚钱吗?

 

库迪首席策略官李颖波在接受新消费日报采访时曾经提到,库迪目前用的是阿拉比卡和罗布斯塔两种咖啡豆,单杯成本在2-2.5元之间,加上牛奶和风味创新,以及外包装等,成本会在5.5元左右。

  • 如果以日均400杯来算的话,房租的单位成本大概在1.22-1.25元之间,人工成本会控制在2元左右,水电杂费大概在0.2元。

用这样的计算方法,一杯咖啡的成本不会超过9块钱,库迪这样的定价也是合理的。

 

媒体澎湃也曾核算过瑞幸如今的单杯成本,

  • 「2021年到如今,其单杯的咖啡成本从10.75元一杯下降到10.16元(不含配送费)」

 

按照南通9.9coffee house的公开陈述,他们目前已经实现了盈利,如果是夫妻店,一般6-10个月能够回本。一天出杯量达到200杯的话,一个月的收入能够有2万元。

有消费者到现场发现,这家咖啡店使用的牛奶是朝日唯品,咖啡机是飞马FEAMA的e61双头电控版本,品牌自己也提及,磨豆机用的是意大利进口佛伦萨多,开水机是海克,制冰机是久景。

按照部分咖啡业内人士的看法,这些设备虽然算不上顶级,但也是还算是中等标配。如果按照一倍咖啡正常的原料核算,拿铁的话牛奶成本基本在5块左右,如果售价不超过9.9,拿其他部分的所有成本必须压缩到3块左右。

也就是说这3块,必须包括一杯咖啡豆的价钱。

04、品质下滑的隐忧

当单杯的咖啡豆成本被压缩到如此低时,一个新的问题出现了,这必然会导致行业内咖啡豆用料的良莠不齐。

备受争议的罗布斯塔豆,就是一个典型的例子。在精品咖啡圈,罗布斯塔豆的名声可能远不如阿拉比卡,因为其无法像后者那样产出多重风味层次、品质较高的咖啡豆。

罗豆的风味比起阿拉比卡也略带苦涩,但由于其咖啡因含量高,多用于商用豆领域,比如速溶。

当咖啡内卷后,一些咖啡门店不得不压缩原料成本。常见的方法有拼一些陈年豆,或者掺一些罗豆。

根据一些农业网站的信息,罗豆便宜的有8.7块一斤。我询问了一位咖啡店主理人,关于行业是否存在「用20块一公斤的豆子掺罗豆」的情况,他没有正面回答,但谈及「罗豆」,他说「多便宜的都有」。

在一些社交媒体的讨论中,挑剔的食客们坦言,他们是能够品尝出不同价格区间豆子的品质差异的,所以也多少感受到这波咖啡价格战浪潮中,咖啡品质的下滑。

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精品咖啡馆的部分从业者提及,此前他们至少要用单价在50元/千克以上的豆子,来保证咖啡的品质。

如今「别人都能做9.9,你说你做不了,熟客还好,但新客或者舌头不是那么敏感的客人就会觉得是你钱赚多了」。

当然,即使是相对便宜的罗布斯塔豆,在近期价格也有上涨。其期货价格在5月底已经达到了每吨2783美元,这是15年的最高的数字。

根据央视新闻的报道,今年五月的云南普洱咖啡豆也一直居高不下,生豆价格也创下新高。气候状况带来的预警,已经让部分产区如巴西的咖啡豆出现产量下滑。

如果整个供应端的咖啡豆产量减少,价格上调,零售端的咖啡价格反而在下降,这显然不是一条合理的生意逻辑。

至于9.9块一杯的咖啡,能撑多久,就看未来大众的反馈了。

参考文献:

1.李丹昱《库迪不复制瑞幸,9.9元的咖啡扩张逻辑》,新消费日报

2.李小歪《泡的不是咖啡,是寂寞》,吴怼怼

3.澎湃美数课《9.9元一杯的穷鬼咖啡,还能喝多久》,湃客工坊

 

本文来自微信公众号:BBB研究所(ID:bbbyanjiusuo),作者:麦可可

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