频受资本热投的现制酸奶，连锁模式驱动下的一门好生意？
近日，成立仅一年之久的连锁鲜酿酸奶品牌“王子森林”完成千万级的战略融资，投资方为中品数科。据了解，本轮融资资金主要用于品牌数字化建设以及供应链建设。
实际上，现制酸奶赛道不只有王子森林一家收获资本的青睐。例如：酸奶界的“爱马仕”，主打无负担+功能现制酸奶的Blueglass，早在2020年就已获得了未披露金额的Ａ轮融资，到2021年又继续获得超2亿元人民币的B轮融资；而起源于川、渝地区的“一只酸奶牛”早已被新希望乳业以60%的股权收入囊中，借助于新希望优质的奶源与完善的供应链体系进入快速发展的阶段。随着现制酸奶赛道的一路狂飙，这些新锐现制酸奶品牌正搭上资本助力的快车道，行驶在飞速发展的大路上。
一、随着中国酸奶整体市场规模的逐年扩大，低温酸奶成为主要增长动力，健康化、功能化与高端化是其发展趋势
在众多乳制品品种中，酸奶是我国乳制品中增长最快的品类，不仅产量呈现直线上升的趋势，其市场规模也从2016年的1046亿元扩大到2021年的1713.3亿元，复合年均增长率为8.4%。预计2023年我国酸奶市场规模将达2000亿元以上，远远高于其他乳制品细分领域发展。
随着近年来低温乳制品消费规模的持续扩大，低温酸奶将成为增长的强大动力。有数据显示，2022年我国低温酸奶市场规模达589.2亿元，市场份额从2016年的25%扩大到34.39%。预计随着新消费时代来临，以及消费者对健康、营养及功能产品的追求，同时，低温酸奶产品的不断推陈出新，丰富、多样化的产品矩阵将会满足不同年龄、不同代际及不同阶层人群的差异化需求，低温酸奶将成为推动酸奶市场快速发展的强大动力。
《2021年中国乳业行业运行大数据及市场趋势研究报告》显示，“高端化”“健康化”“功能化”的乳制品将逐渐成为新消费形势下的主流风向。于是，一众新锐酸奶品牌，简爱、乐纯、卡士、北海牧场、吾岛等纷纷以特色化、无添加、各种功能辅助的潮流撞入我们眼球。至此，酸奶赛道逐渐呈现出了明显的高端化趋势，如，近几年市场上涌现的“无添加”“高蛋白”“功能型”等酸奶产品，抢占着各大零售终端的C位。
二、现制酸奶做为低温酸奶的细分品类，因其现场制作、新鲜看得见、强烈的社交属性和新茶饮的潮流风尚正彰显着其愈来愈突显的吸引力
《2021酸奶消费趋势报告》显示，在消费者喜欢购买的乳制品类型中，酸奶占比达到了85％，仅次于占比为86％的鲜牛奶。酸奶无疑是当下备受欢迎的乳制品品类之一。而为了满足更多的消费需求，酸奶品类正在不断丰富。现制酸奶作为一种新型的细分品类，近几年来,成为消费者争相尝鲜、打卡的新潮流。
2.1、现场制作，新鲜看得见
现制酸奶因现场制作，打破了一般酸奶传统的销售方式。消费者在门店购买时，可以看到整个产品的制作过程，大大增加了可信度。同时，制作的原料组成上比较简单，没有多余添加的真实性更让消费者一览无余。现制酸奶能够现做现喝，新鲜看得见。与一般酸奶有着比较明显的区别。
2.2、“清洁标签”的特点，契合成份控的需求
现制酸奶，是以新鲜的酸奶为基底原料，根据消费者的需求搭配不同的水果、坚果、谷物等新鲜、健康食材，不断组合、搭配不同的风味与口味的现制饮品。其与常见的“无添加酸奶”“无糖酸奶”等产品具有一脉相承的特点。“清洁标签”“无添加”真正契合成份控消费者的需求。
2.3、具有新茶饮风尚潮流的特点
近几年,中国现制茶饮市场迎来了高端新茶饮消费时代，随着喜茶、奈雪的茶等高端新茶饮的崛起，消费者逐渐接受了用更高的价格来支付更好的品质和口味，众多品牌围绕着“茶”不断创新，迎合着消费者猎奇的心理。相比较将“茶”做基底的酸奶饮品，当然具有明显的差异化特点。踏着高端新茶饮的春风，现制酸奶同样迎来了属于自己的时代。
2.4、明显的社交属性及网红特质
我们注意到，无论是Blueglass、茉酸奶亦或K22.草莓酸奶，这些新锐品牌除了产品具有特点，在门店风格上也下足了功夫。例如，开在某著名商圈的K22草莓酸奶的门店，已经是顾客光顾后的网红打卡地，粉色城堡的风格，吸引着年轻人光顾，也营造了排长队现象。例如，茉酸奶在小红书上相关笔记3万+篇；而Blueglass，在小红书也有1万+篇笔记。
这些品牌与产品，很显然，成为年轻消费群体的社交生活、朋友圈刷存在感最好的道具之一。
2.5、高价格意味着高利润的单品。
现制酸奶自诞生以来，更站在了高端酸奶的行列。如：茉酸奶，其普通酸奶价格在15-20元/杯左右，酸奶奶昔的价格较高一些，在20元-35元/杯之间。如果说茉酸奶是平价的现制酸奶品牌的代表，那有着“酸奶届的爱马仕”的Blueglass，其产品价格在25-45元之间，刷新了饮品价格的天花板。
而浏览一下目前市场上常规高端酸奶价格最高也在15元以下，如:中、高端酸奶的典型代表卡士餐后一小时酸奶250克售价约为14.97元、
因此,现制酸奶不仅能够有着相对较高的溢价空间，而且也能为品牌带来较为可观的利润。
三、无限潜力的现制酸奶行业，是基于连锁经营模式的健康发展前提下，但目前还存在一些特点
具有新茶饮特点的现制酸奶，以完全不同于传统酸奶的新型零售模式拥抱消费者，其主要受限因素如下：
3.1、现制酸奶现阶段的社交及网红属性特点较突出。
酸奶作为乳制品当中发展最快的经典细分品类，早已具有广泛的消费基础和认知度，基本达到了全年龄段、全人群的覆盖和渗透，不需要额外去教育市场。无论低温亦或常温，早已经产生安慕希、纯甄、君乐宝等年营收过百亿的酸奶品牌。无论是线上电商还是线下零售超市，大量、多种类、多口味及高性价比的酸奶产品供人们选择。现制酸奶作为低温酸奶的一个分支,诞生在独立的门店,虽然现场制作,新鲜看得见,但如何定位,才能区别于常见的低温酸奶？
另外，现制酸奶在独立门店中售卖，SKU数量有限，店面单位坪效成本远高于零售超市中的酸奶产品，也只有高价位，才成Cover各项成本。
因此,只有赋予现制酸奶社交和网红属性的特点,才能区隔于传统意义上的酸奶，这是现制酸奶自诞生之初就是品牌运营策略中的“阳谋”。也只有这样的定位,才撑得起高价位的实至名归。
社交及网红属性意味着不归为高复购率的刚性必须品，而是人们偶尔游玩、小聚或商务洽谈时具有场景属性的商品.因此,也就成了年轻人打卡的网红地，发圈、摆拍、刷存在感的道具之一。
3.2、店面的性质、选址还限于一定的范围
受制于现制酸奶本身的网红与社交属性，Blueglass或是茉酸奶，其现主要的店面主要集中在商业区、热点旅游区等范围。例如:已达到近500家店面的茉酸奶,其选址中一个重要的原则是一个城市当中的在A、B类商圈。为了塑造场景营销与社交属性的氛围，很多店面都是要带有客座区的。而Blueglass在京城中多数店面也是位于顶级或次商圈当中。当一个连锁品牌将店面地址限定在仅仅是商业区或是热点旅游区时，而不是社区时，也就意味着，其开店的数量不能在短期内快速地扩张与增加。尤其随着三年疫情结束，消费复苏，针对有效的商圈位置更是稀缺、抢手。因此，开店速度或多或少会受到影响。
3.3、发展初期受供应链整合的限制
现制酸奶为了保证最新鲜的产品状态提供给顾客，需把原在工厂的发酵过程直接前置到门店，这就需要门店具有无菌生产条件。同时，还需要店员熟练掌握技术，而这些都需要经历一定技术培训的周期。
而真正的现制酸奶，一般都是指活菌酸奶，如果某些品牌采用常温酸奶或一般通用酸奶，则口味与品质会大打折扣。
如果，大部分门店因为没有无菌条件，不能现场做制作，则需要上游工厂上的生产线。这样，则就需要以吨为计量单位的最低起订量；同时又是短保，这意味着品牌商得有一定的门店规模。按照业内资深人士的预测，如果门店生意很好，最低起码40家左右的门店数量，才能够整合上游工厂供应链。
3.4、现制酸奶品类创新有一定的难度
不同于茶饮店大而全的品类覆盖（茶、咖啡及其它等），现制酸奶店中主要推出的产品是以酸奶为基底，添加不同的水果、谷物及坚果组合成的产品。产品组合的终极极限很容易看得到。因此，创新突破会存在一定的瓶颈。同时，还要避免同质化的问题，比如酸奶+牛油果或酸奶+椰子或者+柠檬，只要你卖得好，其他竞争对手也能做。柠檬和椰子都不复杂，即：水果是没有壁垒的。短期来看，必须要拓宽一定的应用场景，才能在品类创新上有所突破。
四、在现制酸奶初露生机的背后，只有遵循新式茶饮连锁发展的模式逻辑，多开店、广开店，才能将其导入快速发展的轨道上来
4.1、降低社交网红属性，变为高频、复购的新式细分健康饮品方向
现在的新式茶饮店基本上是大而全的品类：有奶茶、咖啡及酸奶等诸多饮品品类。但随着专业化细分越来越细，连锁茶饮店也会越细分。比如以椰子、柠檬水果等主打层面的细分。因此，以酸奶为基底的饮品，一方面聚焦在酸奶这个层面做到专注，一方面降低其网红的社交属性，变为同喜茶、茶颜悦色等相类似的高频次、复购型的健康饮品。如现在全国有近500家左右的茉酸奶，基本上就是这样的定位。因此，成立9年来，近几年走上了快速发展的轨道。
4.2、店面的类型因城而设，店面的数量才会变多
追随茶饮店的开店逻辑：大城开小店，小城开大店。即使在北上广深这样的超大型城市。因商圈资源有限，房价、房租相对小城较贵。因此，除了厂家所直营的旗舰店属于大店的类型之外，中、小店可能会比较合适。而在下沉市场，因生活节奏较慢及收入水平的问题，不接受既开小店又卖得很贵的产品，客单价同时要低一些，社交与场景空间相对来说较重要空。因此，下沉市场可以通过大店来增加品牌的价值感。因此有些茶饮品牌在二三线城市选择开大店，既提供客座区场景空间也能树立品牌。显然，场景营销已被市场验证了。
只有门店数量上去了，才能带来销量并形成强大供应链的整合能力。
4.3、沿着品牌边框进行新品的创意、推陈出新，才会吸引消费者
任何品牌下的产品结构都具有相似的基本逻辑，即：基本经典款和创新花样款。这样的组合到哪里都是适用的。其中，基本经典款应是会一直延续下去，是基石，而创新花样款可以根据季节、节日或热点事件进行推陈出新，满足顾客的猎奇心理和生活仪式感。但也同时考验着产品开发团队的持续性和创新能力。
而且，无论经典款还是创新花样款都要遵循品类聚焦的原则（如：不能是大而全）及品牌的框架推进并不断加深烙印。只有这样，才能打穿消费者心智，把品牌边框做的越来越清晰，设立最后的品牌终局壁垒。
4.4、加盟商与加盟店统一化与管理的问题
能够快速开店的先决条件是建立一套标准化的运营流程和管理体系，能够循环复制，并依靠一定的培训机制和日常的门店的帮扶导入到加盟商团队中，形成千家店如出一辙的标准化与如一性，这是连锁模式快速发展的核心逻辑。
如：现制酸奶因需要活菌酸奶的制作，前置到店面，则需要一定的技术人员与工艺设备或空间等，这样无形中给店面的加盟商增加了一定的难度。最好的做法便是整个流程及技术体系简单化，复杂的事情由品牌商解决。这样，才能加快开店的速度。
加盟商的管理与管控也考验着品牌商的管理能力，如：从加盟商提交的选址审核，开业运营帮扶、培训到常规的营运、督导，帮忙解决店铺内、外事项，辅助加盟商提高店内销量和业绩等等；都需要总部不定期对加盟商进行督导、检查与辅导。
结语
严格说来，现制酸奶并不是最近的新生事物，而是在早几年就已经出现了，但却在最近几年热闹起来。主要原因还是其加速火热的契机与行业发展脉络息息相关。当蜜雪冰城、一点点等普通茶饮品牌横行天下的时候，消费者普遍接受的一杯奶茶单价不过十几块，这时，现制酸奶稍高一些的价格让消费者犹豫不决。伴随着喜茶、奈雪的茶等新式茶饮的崛起，消费者逐渐接受高价格的付出可以购买到更好的品质和口味，同时，现制酸奶属于差异化单品，更被容易被消费者尝鲜。因此，才迎来了属于自己的时代。
当然，现制酸奶这门看起来还不错的生意，其根本的营收增长来自于连锁模式健康的发展。如：门店的定位、数量、规模及单店盈利能力均是支撑现制酸奶这门生意良性走下去的至胜法宝。因为，只有有了门店规模、单店的高产出才能使供应链的整合、营收的增长及加盟商的招募等问题迎刃而解，一切才向好的方面良性循环。同时，通过连锁门店的不断开拓，可以更好地把品牌心智做好，加深品牌烙印，在消费者心中建立越来越成熟的品牌影响力。
“充满光明的前途，努力连锁的道路”也许是现制酸奶这门生意最真实的总结与描绘！
本文来自微信公众号：乳业资讯网（ID：RuYeZiXun），作者：王莹
