什么样的农产品适合做品牌？
“在小小的花园里面挖呀挖呀挖 种小小的种子 开小小的花”
一首挖呀挖火爆全网，引发各行各业竞相改编，连国家队都出手开挖。
@中国石化，“在新疆的大漠里挖呀挖呀挖，找到了宝藏油气乐开了花！”
@中国铁建，“在祖国需要的地方挖呀挖呀挖，基建狂魔出手一个顶仨！”
@中国船舶，“在海洋的最深处挖呀挖呀挖，采集珍贵的科研样品笑开了花！”
作为具有全国影响力的农业品牌领域新媒体、农业经营一站式产业创新生态服务平台，农参也加入挖呀挖行列，和大家一起挖一挖，农业领域哪些产品能开出品牌的花。
一、农产品分类
元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师经过多年品牌实践，把农产品按照功能需求分为三类：基需农产品、刚需农产品和美需农产品。
基需农产品，即满足人们基本生活需求的农产品，民以食为天，这类产品以米袋子为主。
在马斯洛需求层次理论中，最基础的一级为生理需求：维持自身生存的最基本要求，包括衣、食、住、行等方面，粮食类农产品则是人们吃饱所需的基础产品。粮安天下，农稳社稷，粮食作物在保障国家粮食安全中起到至关重要的作用，每年中央一号文件的首要任务就是抓紧抓好粮食稳产保供。
刚需农产品，可满足特定人群的必要刚性需求的产品，也就是日常生活中食用较多的品类，如菜篮子、肉案子、果盘子。
《中国农业发展展望报告(2023-2032)》显示，随着城乡居民收入增长、食物消费升级和城镇化进程加快，水果消费需求持续增加，消费量年均增速为1.9；蔬菜消费平稳发展，消费质量进一步提升，消费量年均增速0.6%，预计2032年达6.09亿吨；随着肉类产业逐步转型升级，畜禽产业供给能力将提升，产量将保持增长，预计2032年肉类产量达到9994万吨，年均增长1.4%。由此可见，刚需农产品是在吃饱的基础上衍生出的想吃好的更丰富的产品品类。
美需农产品，是指为了满足对美好生活的向往而优中选优的高品质农产品，如地标农产品、精品农产品、名特优新农产品。
随着人们生活水平的提高，从基需到刚需再到美需，越来越多优质农产品被需要，逐渐出现供不应求的局面。人们愿意为了吃上一口土特产，不惜驱车百余公里或者花高价购买，这就是美需农产品的魅力，也是美需农产品在满足人们基础需求、刚性需求的前提下追求更多附加价值的具体体现。
总结来看，消费者对农产品的需求分为三种，一种是“生存需求”，一种是“物质需求”，一种是“精神需求”，对于以上三种需求，需要在营销活动中用适合的产品来满足不同的需求形式。
二、什么样的农产品适合做品牌？
品牌是一个市场概念，是指社会公众通过对产品的品质和价值认知而认同的农产品品名，其外在的表现就是商标，包括商品商标和证明商标。顾名思义， “品”，就是有相当高的层次，相当高的级别；牌，就是有相当髙的知名度，为人们所熟悉，而且具有很强的竞争力，可以作为一张牌打出来的东西。
元一智库农研中心“品牌进化理论”核心观点认为，品牌不是一成不变的，是跟社会发展协同进化，消费升级引发的新需求，对品牌组织形式提出了新的要求。人们对于农产品，基础的需求是最底层，是有唯一性的，是为了吃饱，那首先必须得能吃。第二个，安全属性，在品质的一致性上要下功夫。第三个是附加功能，包括物质功能、社会功能，能不能更健康，能不能赋予精神价值。从基需到刚需到美需，人类对美好生活的追求是品牌成长的最根源性的动力。
具体来讲，元一智库农研中心主任铁丁老师给出三个观点：品牌是市场营销发展到一定阶段的产物；品牌的基础是产品，但品牌的核心竞争力却不是产品；品牌之所以会有巨大威力，是因为和消费者建立了某种情感的联系，品牌是市场经营的概念，能不能真的成为品牌，决定权是消费者，是市场。
基需、刚需、美需农产品，哪些适合建设品牌？
第十三届全国人民代表大会农业与农村委员会主任委员陈锡文指出，农产品的品牌建设是一个宏大的系统工程。农产品的品种可以说数不胜数，要让每一个农产品都能够有自己的品牌，显然不是一件容易的事情，让绝大多数农产品都有自己的品牌，更是一件非常艰难的宏大的工作。
所以，品牌框架下，要有适合的产品品类。
从这三种类型看，美需农产品是最具备品牌驱动力的品类，是能给人们提供额外附加价值、创造更多品牌溢价的打造对象。翻看《中国农业品牌目录2019农产品区域公用品牌》，入选的产品虽然涵盖果品、蔬菜、粮食、油料、畜禽、水产、茶叶、林特、食用菌、中药材等多个类型，但从品牌影响力指数及品牌价值两个指数来看，排名靠前的大多是各地名特优新、地理标志等“土特产”，具备品牌鲜明的“三个世界”特质，即融合了历史人文世界、绿色生态世界、品质美味世界，这是基需农产品及刚需农产品所缺乏的品牌基因。
如何衡量打造的农产品品牌是否有意义？
元一智库农研中心主任铁丁提出，评判品牌成功与否，依靠“内四外四”标准。“内四条”包括：第一，品牌是否获得社会认可；第二，品牌价值是否逐年递增；第三，品牌能否通过优质高价调整产业结构，实现整体的优质优价；第四品牌能否提供更多的就业机会。“外四条”包括：第一，品牌社会影响力和美誉度如何；第二，品牌是否形成产业集群；第三，品牌是否形成农产品加工产业园并配有相应专业人员，加工业能保证效率和农产品有效且持续地供给；第四，品牌是否形成农业园区。
横向对比这三类农产品，美需农产品是达到“内四外四”标准的最佳实施对象，在品牌溢价、产业集群打造等方面有诸多优势，法国地理标志制度实行百余年，认证的AOC产品不足500个，但每一个地理标志品牌都产生较高的品牌溢价及带动就业，这正是美需农产品的威力。
各地政府在推进农产品区域公用品牌建设过程中，要充分挖掘有地域特色、“人无我有、人有我优”的潜力产品，而不是一窝蜂有什么就打造什么，品牌是系统工程，要用产业链思维、平台思维、服务思维全局谋划。
本文来自微信公众号：农参（ID：ppnyck），作者：陈红新，原文标题：《在农业里面“挖呀挖呀挖”，什么样的农产品能开出品牌的花？》
