50亿：盒马、叮咚为何加码预制菜
预制菜正在走向规范化，再加上线下餐饮的复苏，巨头们的加码，行业格局也将出现新的变化。
疫情过后，新零售商们都准备在预制菜上大干一场。
盒马的预制菜部门在4月13日首次公开亮相，成为与进口、自有品牌两大业务并列的一级部门；今年早些时候，叮咚买菜也高调宣布加码预制菜部门，启动「预制菜合伙人」招募计划。两家公司今年给预制菜预估的销售额都是50亿元。
近两年预制菜火热，2022年市场规模达到了4196亿元。除了专门的预制菜生产企业，餐饮、零售乃至原材料商都陆续有入局者。今年预制菜首次被写入中央一号文件，该行业被视为下一个「万亿级」风口。但由于进入门槛低，各地区饮食结构不同，其集中度不高，目前仍以中小企业为主。
预制菜正在走向规范化，包括农业部、各地政府和行业协会都在制定相关标准。再加上线下餐饮的复苏，巨头们的加码，行业格局也将出现新的变化。未来的竞争很大程度上取决于渠道、营销和配送。
对于新零售商而言，预制菜在提高商品差异度、利润率及帮助组织整合升级上都有价值。这是他们持续加码在预制菜上的根本动力。而基于已经构筑好的电商入口、数字化平台和供应链体系，他们或许也是最有潜力的「收割者」。
01、零售语境下的预制菜
零售语境下的预制菜，与传统餐饮业和食品加工业所下的定义，形成明显的分野。
目前预制菜被拆解成即食、即热、即烹三类。这是更偏零售语境的分类方式，包含了冻品、冷藏品、热熟食品以及净菜类初加工农产品等。
在场景定位上，新零售商的预制菜更强调满足家庭的日常细分需求。
盒马预制菜部门总经理陈慧芳告诉《窄播》，其预制菜产品根据盒区房用户需求做了进一步细分，有的产品针对社区家庭的「一日五餐」，有的则侧重于满足中产顾客消费升级后对预制菜品质及烹饪便捷度的要求。
新零售商实现这一点的基础是一开始就在积累的数字化能力。它帮助新兴的零售渠道更快地洞察到市场潜在需求，并做出反应。在反复试错的过程中，预制菜在零售语境下的服务人群也进一步被明确。
根据用户调研和消费数据反馈，叮咚买菜就发现，预制菜的目标场景并不完全与懒人经济相重合。
「过去一些平台在做预制菜的时候进入了一个误区，觉得它只属于懒人经济。」叮咚买菜预制菜部门负责人欧厚喜认为，「但懒人场景并不需要预制菜，外卖比它来得更方便，因为外卖不需要开火、洗碗。」
这种场景设定的差异，源于零售、餐饮及食品加工所关联的供应链及销售渠道特征不同。
在餐饮语境下，预制菜更多是服务于餐饮零售化的趋势。它更强调将餐饮业已有的菜品研发、生产加工能力转移到零售化商品身上，并依托此类产品为餐饮业带来堂食之外的交易增量或品牌附加值。
在食品加工业的语境下，预制菜是食品类消费品，依赖于品牌方建设的经销网络去触达顾客。在这样的供销体系下，食品加工领域成长起来的新老品牌方更聚焦于满足用户快速烹饪的需求。其中，年轻人生活节奏快、家庭烹饪基础弱，对预制菜接受度高于中年人和老年人，是他们最为重视的消费人群。
基于此，食品加工业的各品牌强调针对年轻人的细分需求如懒宅经济、单身场景等，进行网红单品开发。期间，一部分新品牌借疫情期间的需求暴增实现了快速成长，如主打自嗨锅、珍味小梅园等。
在零售语境下，预制菜是零售商众多商品SKU中的一类。零售渠道所销售的商品，服务于其门店或前置仓所辐射的周边居民日常需求。在这个场景下，预制菜的主要目标客户也是家庭。
02、更积极的新零售商
受到三年疫情的影响，预制菜备受国内零售业的重视。无论传统渠道还是新兴平台，都在加大对预制菜品类的建设力度。
例如，天虹超市在疫情期间将预制菜的陈列区域从卖场边缘位置，移至中心区域，并改联营模式为自营模式；永辉、三江等超市均推出了自有品牌的预制菜。
新零售商的步子迈得更大。
叮咚从2020年开始布局预制菜，目前不仅拥有拳击虾、蔡长青、叮咚大满冠等自有品牌，旗下供应链公司还推出了主要面向外部渠道的独立品牌——朝气鲜食。去年，叮咚就成立了独立的预制菜部门，与商品开发部门平级。盒马在2020年把3R（即烹、即食、即热）部门升级为独立事业部，去年10月还提出要做「鲜食预制菜第一渠道品牌」。
预制菜有助于零售渠道的商品差异化，还能帮助他们整合上游的供应商、生鲜采购等供应链资源。对于经历了上一轮生鲜电商大战的新零售商而言，预制菜现在更为重要。
首先，预制菜与生鲜不同。随着加工程度的加深，预制菜的销售端对上游原材料成本的敏感度在降低。相比生鲜，预制菜也有更高的毛利空间。
日本流通经济研究所特任研究员李雪此前在接受《第三只眼看零售》的采访中分析称，预制菜毛利率整体会比生鲜至少高出10%，「即配商品毛利率能超过20%，即食类商品毛利率能达到40-50%。而由制造商开发的即烹、即热食品毛利率基本等同于预包装食品，约为20%。」
其次，相较于生鲜，有加工环节的预制菜带来更多产品化的可能性。国内幅员辽阔的地域饮食文化，为预制菜提供了丰富的选品支持。
具体到产品层面，近两年我们注意到新零售商们配合商品端的场景经营，不断在预制菜上推陈出新，并且带来订单增量。
以每年最重要的年菜场景为例，盒马和叮咚均在今年年初都做了差异化的年菜尝试。盒马推出了创新八宝饭产品——八宝糯米红膏蟹，是今年其预制年菜的销冠；叮咚年菜系列推出的空气炸锅款松鼠桂鱼，上线后也同样热销。
这两款产品的共同特点是，从区域特色食俗中找到差异化的菜品，并将其转化为预制菜。例如，盒马的八宝糯米红膏蟹的选品来自于闽南、台湾一带的年俗菜品；叮咚的空气炸锅款松鼠桂鱼是与上海餐饮老字号「绿波廊」合作，由后者提供配方、口味还原上的支持。
此外，新零售商目前重点布局的低温短保类预制菜，不但能带来更大的市场价值，也对包括冷链物流运输在内的供应链提出了更高的要求。新零售商前期对这些硬件设施的投入，拉高了后来者进入的门槛。
相较于传统冷冻类预制菜，低温短保类预制菜无需解冻，保质期远远短于冻品。除了便捷性之外，这类产品能带来更高频次的购买，也更具有「健康」的卖点。
以叮咚推出的冷藏小龙虾为例，欧厚喜表示，「冷冻小龙虾大概率是囤货性质的购买行为，但冷藏小龙虾可能有的用户会每天来买。」
而冷藏类食品需要渠道具备更高的流通效率及品控能力。这意味着更高的冷链物流运输成本以及供应链门槛。
去年，叮咚启用了位于江苏淮安盱眙县的小龙虾超级工厂，主要生产冷冻及冷藏的小龙虾。其工厂品控负责人柳鑫告诉《窄播》，冷吃虾的生产、品控、检验标准，以及对原材料的流通、成品周转效率要求都要比冷冻虾更高。
盒马在预制菜的供应端也有着相似的布局。去年，盒马在武汉、成都等地建的中央厨房相继投入生产，并搭配此前积累的300条鲜食供应链，以满足各温区商品的流通需求。
按照盒马产业研究院副院长熊梓富的说法，预制菜增长背后最核心、最底层的逻辑不是疫情，而是随着冷链物流基础设施建设发展成为一个新基建，多温层冷链物流的发展刺激市场和需求，带动了消费体验的提升，才带来一个产业的风口。
03、提供一个交融的场域
不过，相较于零售渠道的标品，预制菜更新周期更短。一个参考数据来自于天虹超市，据《第三只眼看零售》公布的数据，天虹超市的预制菜商品每月的汰换比例在5%-6%，而其标品的汰换周期是半年。
尽管新零售商没有公布相关汰换率数据，但从他们的商品运营策略上也能感受到预制菜较短的销售周期和较高的新品试错频率。
在这个层面，围绕产品的反复探索，新零售商逐渐与上游供应商建立起更深度、多元的互动关系。这将形成一个产业链各环节相互融合、创新的场域。
过去三年，无论是餐饮业、食品加工业或上游产地，共同面对的一个客观环境是，疫情打击下传统餐饮需求缩水。他们需要更积极地探索零售化商品，寻求新的增量空间。
透过盒马、叮咚的预制菜合作方所发生的变化，我们感受到了这一点。
此前我们在「春菜」报道中提及的盒马「长江三鲜」预制菜系列便是如此。作为供给方，中洋鱼天下今年将重点布局零售业务。合作中，盒马与中洋鱼天下的互动关系是动态的。后者作为水产养殖、加工能力的区域龙头企业，在供应层面本身就属于稀缺资源。当它通过与渠道的合作培养起更强的商品研发和加工能力后，就能在今后的交易中获得更多话语权。
类似的动态合作，也透过叮咚与餐饮品牌的合作上。例如，今年的年菜系列中，叮咚促成了与多个上海老字号餐饮品牌的深度合作。从去年开始，各餐饮品牌在疫情影响下就表现出了更积极的与零售渠道合作的意愿。
在一些传统依赖于餐饮业的农货产地，联合下游零售渠道转型升级的案例也变得更多。
盱眙是国内有名的小龙虾产区之一，叮咚在当地打造了一条小龙虾预制菜供应链。在采购端，叮咚与区域龙头盱眙龙虾集团合作，由其提供符合叮咚商品标准、规格的小龙虾；在加工环节，叮咚与当地政府共同投资建立的小龙虾超级工厂，占地规模约15000平，能满足每天4万斤的活虾加工量。
当下国内小龙虾的产地之间已陷入激烈的存量竞争。加之，疫情造成的餐饮需求下滑，更加重了产地的生存压力。通过与零售渠道的直接合作，产地就能通过更短的链路进入消费市场。
零售行业对预制菜的新一轮竞争已经启动。新零售商带头越来越多地介入到预制菜产业链的上游。无论哪个层面的上游供给方，未来都将有更多可能性。
本文来自微信公众号：窄播（ID：exact-interaction），作者：朱若淼
