2023中国乳业市场的7个新变化
摘要
2022年，中国牛奶产量为3932万吨，同比增长6.8%；乳制品产量为3118万吨，同比增长2%。原奶产量充足，但生产量明显下降，乳业市场进入到短期的调整阶段。从消费变化来看，消费降级、消费平移、消费升级同时存在，乳品消费出现结构分化；从产品的变化看，低温鲜奶全面进入全方位的竞争阶段，将复刻常温乳品的发展路径；常温奶基础型产品增加较快，但价格竞争激烈；而中高端乳品的降价销售与价格恢复过程，品牌价值的作用明显；随着老龄化社会的到来，成人类奶粉成为市场的热点产品，越来越多的企业加入到这个品类的竞争中来；为挖掘市场新的增长点，乳品的关联类产品受到重视，比如雪糕、奶酒、奶酪等；从渠道变化看，线上渠道受到更多企业的重视，线下渠道也出现了新的业态，这些都推动着乳品企业的渠道变革。
2023年，中国乳业市场整体增速放缓，但增长的韧性依然强劲。从整体市场看，消费结构的分化，带来了多样化的产品供应，乳业关联型产品增多；在液态乳品中，价格战成为常态化的竞争手段，低温鲜奶引领行业增长，高端液奶整体价格下滑；在销售渠道方面，线上渠道的重要性愈发明显，线下渠道受销售环境影响也正在发生变化。
2023年的乳业市场，我们认为有7个方面的变化：
01、整体增速放缓，市场进入短期调整阶段
2022年，中国牛奶产量达到3932万吨，同比增长6.8%；乳制品产量达到3118万吨，同比增长2%。原奶产量充足，生产量明显下降。与之对应的是进口乳品出现大幅度下滑，2022年共计进口各类乳制品327.19万吨，同比下降17.1%；进口额139.36亿美元，同比增长0.8%，这是近10年来乳制品进口量首次出现负增长。
受疫情影响乳品的物流供应和零售终端销售出现停滞
上半年以上海为中心的华东地区，为防止疫情扩散而采取的封控措施，使乳品的销售受到很大影响；下半年河北、内蒙古等地又出现多点散发式疫情，对于区域型乳业的销售也造成了停滞。尽管如此，大部分乳企还是克服困难，通过线上推广、私域营销、社区团购等形式，寻找销售的新途径。
国内消费群体对本土品牌的认可度提高导致进口乳品下滑
近年来，随着企业对高质量转型的坚持，促使中国的乳品品质有了飞跃性的提升，选择国货成为社会的共识；而国潮文化的兴起进一步促使消费者对本土文化的认同，特别是乳品企业在文化营销方面的尝试，都受到了市场的积极反馈。
收入预期转弱，部分消费群体的消费采用计划性消费
从居民可支配收入看，2023年依然处于增长状态，但整个社会大环境的悲观情绪，影响到大家对于消费的积极性，从而导致消费者在消费过程中，计划性消费增多，以满足刚性需求为根本，非必要的消费减少。
2023年，市场受多重因素影响，这种短期的调整将随着疫情结束，消费预期逐渐转向正常，再次呈现出勃勃生机。
02、消费结构出现分化
2022年乳业市场的消费结构呈现出明显的分化态势。高级别市场消费相对稳定，低级别市场消费力旺盛。
从消费群体分类来看，高级别市场的乳品消费群体以常态化消费为主，规模相对稳定；低级别市场的乳品消费以入门级消费群体为主，规模在扩大。消费结构出现分化，主要是消费群体的降级消费、消费平移、升级型消费三种情况。
消费降级
乳企受市场增长的压力影响，部分高端产品流动速度降低，临期类产品增多，而传统的高端乳品的消费群体，被动地接受更实惠的价格的高端产品，也算是被动的降级消费。除此之外，受收入增长的影响，部分主力消费群体（90后年龄段）减少消费频次，降低消费标准，主动进入到降级型消费行列。
消费平移
受市场舆论影响，部分消费群体在乳品消费过程中，在产品的选择方面进行了替代，比较明显的是原来以常温牛奶为主消费的群体，转向了低温鲜奶；还有部分消费者以乳饮品消费为主，随着对乳品的认知的提升，转向了纯牛奶的消费。这种消费平移现象，促使了低温鲜奶品类和常温牛奶品类的大幅度增长。
消费升级
综合收入处于消费金字塔的中高位置的群体，更加注重健康管理，对于乳品的消费，采取“只买贵的，不买对的”的态度，从原来的高端乳品消费，进一步升级向高端专业功能乳品的消费，比如更高蛋白的牛奶、富硒鲜奶、娟姗牛奶等，这些具有特殊功能的产品成为重要的选择。除此之外，升级型消费群体还有部分原来消费基础型乳品的消费者，开始关注更多中高端价位的产品，也是受益于乳企的价格战，这类消费者开始“触摸”到原来的高端价格产品，比如金典、特仑苏的特价产品（价格即使是特价，依然是高于普通牛奶）。
消费结构的分化，为乳品企业在市场竞争过程中的应对措施提出了更高的要求，不同消费群体从物质到精神的需求都不同，如何有效地结合，是大部分企业面临的挑战。
03、乳业上游供应充足，终端市场价格竞争激烈
荷斯坦杂志数据显示，2022年新建牧场进入操作流程的有201个，设计存栏数达到147万头牛，计划投资额420亿元。而在此之前的两年，上游的牧场建设数量分别为2021年166个，设计存栏100万头；2020年206个，设计存栏量250万头。在这些牧场建设中，以中大型乳品企业和大型牧场为主，比如伊利、蒙牛、君乐宝、新希望、卫岗、天润、优然牧业等，这将会进一步地提高产业的集中度，从整个产业链建设上，中大型乳企的竞争力将会进一步强化。
从整个市场看，2022年的原奶价格是先高后低，虽然饲料成本在上涨，但受市场竞争的影响，原奶价格出现阶段性波动，特别是到12月份时，部分地区的奶价已经从高峰的4.4元/公斤降到3.9元/公斤，部分中小型奶场已经进入到亏损状态。
原奶供应充足，推动生产量提高，但消费增速和供应增速不匹配，从而导致市场竞争更加激烈，价格战成为常态化现象。2023年，乳品的价格战已经从基础型产品转向中高端产品，从而拉低了乳品企业的利润。
04、液态奶市场集中度继续提高，市场呈现多样化
2022年，中国乳业的竞争格局没有发生变化，但从产业发展的角度看，资源向中大型乳企集中，在巨大的资金、技术的投入下，市场集中度还在继续提高，中小型乳企在市场上的增长空间正在缩小。从全年的市场竞争态势看，呈现出以下几个特征：
低温鲜奶进入全方位竞争阶段，将复刻常温乳品的发展路径。
自从2018年，蒙牛、伊利相继推出低温巴氏鲜奶产品，并进行大规模的市场营销推广，从而开启了低温鲜奶市场的新竞争局面。经历3年疫情的市场洗礼，低温鲜奶成为零售终端中重要的品类，但从市场表现看，中小型乳企几乎是没有能力参与这场竞争。在大型乳企没有全力入局低温巴氏鲜奶这个品类之前，中小型乳企存在着巨大的机会，当前这个机会几乎要丧失殆尽。
大型乳企通过全面覆盖的渠道能力，从核心的高级别市场开始，不断的占据零售市场的份额，并最终成为市场的领导者。在这个过程中，大型乳企实际上是扩大了低温巴氏奶的整体市场规模，但在整体规模扩大的同时，中小型乳企并没有在扩大规模的过程中获得“增长红利”。这里面的关键原因是，中小型乳企缺乏独特的品牌价值，无法和大型乳企形成差异化。
常温奶基础型产品增速较快，但价格竞争激烈
入门级消费群体的不断扩大，逐渐形成了稳定的消费，这是促使常温基础型白奶增长的的重要动力。2022年，中小型乳企发展较好的企业，无一例外都是在常温产品方面获得了增长。但与此同时，各类型乳企的基础类乳品都进入市场，从而形成产品可选择性太多，流动性变差，最终以价格战决胜负。
从较长期来看，常温乳品将随着入门级消费群体的增加而获得增长。目前，乳企在常温乳品方面，要避免同质化和价格战的有效方法，是打造具有差异化概念和具有特色的价值的产品，这将是企业发展的重要着力点。
中高端产品降价销售凸显品牌价值
在所有乳品类别中，无论是常温还是低温，降价是2022年的普遍现象，在每一轮的降价促销中，我们发现，只有较强品牌影响力的品牌才能够恢复到原来的价格。
价格是价值的体现，而产品价值的重要特征就是企业拥有对产品的定价权。定价权就是企业对产品的价格可以根据市场变化、竞争形势而做出调整，并不会影响整体的销售的能力。
在低温酸奶领域，卡上、简爱、北海牧场都面临着降价所带来的品牌减值问题，常态化的价格的变动，让消费者对品牌的核心价值感产生怀疑；而在常温乳品领域，金典、特仑苏、安慕希、莫斯利安等品牌，常态化的降价，已经对品牌中的某些产品造成不良影响，消费者减少购买，去寻找最佳的低价的购买时机。
因此，如何让价格体现产品的价值，要通过“短时间、快促销”的方式实现价格的稳定性。即参与价格战不能频繁，即使参与，也是快速的出售临期或者流动性不强的产品，在较短的时间内要恢复原价。
整体来看，中小乳企的品牌价格恢复能力较弱，而中大型乳企的价格恢复能力较强，这本质上就是品牌带动产品的价值，即品牌代表着消费者的信任、品质和认同感。
05、奶粉市场因消费群体结构变化而出现分化现象
2022年中国人口首次进入负增长，这是转折性的一年。特别是中国的婴幼儿出生率近年来持续下降，这对于婴幼儿奶粉市场的销售产生了较大的冲击。
经过近10年来的品质提升和品牌塑造，中国的婴幼儿奶粉品牌已经成为消费者的重要选择，在高端产品方面，也不再是外资品牌的天下。飞鹤、君乐宝、伊利等国产品牌的持续增长，提振了国内市场的消费信心，与此同时，行业的集中度也在持续地提高，中小型的婴幼儿奶粉品牌正在丧失市场，并被淘汰出局。
2023年，我们认为，奶粉品类呈现出以下几个特点：
从人群来看，婴幼儿奶粉增速放缓；而中老年类奶粉，正在进入增长的上升通道。
从市场来看，特色类奶粉成为增长的新动力，比如羊奶粉、驼奶粉等。但这些产品在营销模式上深受诟病，通过开专卖店，会议营销的形式，大量的售卖给老年消费者，这本身并没有问题，关键是一次性购买上万元的奶粉，让很多消费者家属感到不适。从长期看，这样的营销方式并不会良性发展。
老龄化到来，为功能型的中老年奶粉提供了巨大的市场机遇，但目前从市场表现看，国产品牌依然落后很多。睿农咨询在走访市场的过程中发现，线下渠道中，中老年奶粉表现最好的是雀巢，已经成为KA系统的第一品牌；而本土企业中，飞鹤已经于2022年末重磅推出爱本品牌，针对成人的奶粉。
我们相信很多企业都看到了市场的机会，但要有合适的产品，有效的品牌定位，积极的渠道策略，系统的营销推广做支撑，才能够在未来的竞争中占有一席之地。
06、乳业的关联型品类产品增多
以乳品为基础所形成的关联型产品，正在成为乳品企业新的增长点。主要包括以下几个方面：
冰淇淋雪糕类产品
乳品企业和雪糕的关联度很强，很容易获得消费者的认同。2022年，光明集团推出光明优倍鲜奶冰淇淋，成为上海地区高端冰淇淋的代表性品牌；越秀集团风行乳业收购广东冰品名牌五羊后，2022年推出了一系列怀旧系列的产品；2022年8月，菊乐乳业推出酸乐奶雪糕等。
随着消费观念的改变，雪糕类产品正在成为全年消费的产品，特别是东北地区，冬天雪糕类产品消费量更大，成为很多人饭后的甜点。
益生菌类固态饮料
按说益生菌类产品和乳业的关联度主要是酸奶品类和功能型奶粉，比如酸奶中添加益生菌不仅仅是产品的风味需要，同时也是产品的功能需要。而益生菌类固态饮料则是近年来新型的功能性产品，乳品企业推出此类产品也符合消费者的认知。
2022年7月，蒙牛推出优益生C有益力益生菌固态饮料；而广西皇氏乳业则推出了具有自主知识产权的巴马活菌益生菌固体饮料；山东嘉盛乳业也推出了益生菌固体饮料，通过私域营销获得良好的销售增长。促进肠道健康是未来重要的消费需求，益生菌类产品将会越来越多。
奶酒类产品
乳品和酒精类物质的结合，成为奶酒类的产品，这类产品历史悠久，但真正引起市场关注的，还是天润乳业的奶啤，但这款产品并不含酒精，由于品名中是“奶啤”，很多人认为和啤酒有关系。在这款产品成为网红之后，市场上同类型的产品增多，目前已经进入到同质化的竞争状态。
全球销售量最大的奶类酒精饮料是百利甜酒，在2013年时已经达到187亿美元的销售额。在中国市场，此类产品还很少，目前只有部分地区有类似的传统酿造的产品，比如内蒙古的马奶酒等。2022年，上海裸燕奶酒推出，由于奶香浓郁，酒味淡雅，受到消费者的好评。
随着生活水平提高，多样化的乳品消费将成为重要的趋势，目前此类产品在乳品企业中还没有被关注。
07、销售渠道随着消费环境的变化而变化
我们通常把渠道分为线上渠道和线下渠道，一个是信息时代的新型渠道，一个是工业时代的传统渠道。目前，这两类渠道正在发生新的变化。
线下渠道
传统的零售终端、大型的KA超市，近年来都不景气，重要的原因是消费者在线上购物的频率在不断地提高，线下的消费量正在减少。线下的便利连锁店是近年来增长较快的渠道，原因是店内的产品通过精选，店面的位置选择社区周边，更符合消费者临时性购物的需要，在快节奏的都市生活中，满足了年轻人生活的部分需求。
2022年，在乳品的线下销售渠道中，正在出现一种新的终端类型——乳品批发店。这种店是传统的乳品专卖店的升级版，正在成为乳品销售的新增长点。传统的乳品专卖店，大部分都是以单一的品牌销售为主，受厂商的管理；还有少部分百货店，除了日常杂货，还有多个厂家的乳品销售。而这种乳品批发店，则是集合了便利连锁店的窗明几净的特征，以及多品牌，多品类，通过会员制，进行适度降价的销售模式。
睿农咨询团队在市场走访过程中发现，浙江、山东、河南、江苏、安徽等地都有此类店面出现。线下渠道的销售，要充分地认识到各类终端的优劣，并通过对各类渠道的角色定位，来提高这些渠道的价值。
线上渠道
线上的电商经过近20年的发展，也已经分化成为传统电商和新电商。传统电商是以平台为核心的电商模式，而新电商则是通过技术手段，根据顾客兴趣、运用私域影响力、通过社群等方式形成的电商形式。我们通常把所有基于信息技术而实现商业交易的行为统称为泛电商。
线上渠道就是泛电商为主的渠道。2022年，线上渠道呈现出蓬勃的发展力，乳品企业通过短视频及直播、私域流量、社群团购等形式，弥补了由于线下渠道受限（疫情）而形成的销售真空。
线上渠道天然具有两重功能，宣传和销售，是媒体也是销售平台。大型乳企在线上的短视频及直播频率很高，快速形成了规模；而中小型乳企，则纷纷加入到线上营销的行列。2022年风行乳业推出了炼乳姜撞奶，其上市发布会通过线上直播的形式进行，既进行了产品的详细介绍，又对产品进行了销售。位于山东威海的嘉盛乳业，则通过线上直播的形式，从直播间寥寥无几的个位人数，到超千人，在2022年线上酸奶节期间，通过和融媒体中心合作，观看人数更是达到16000人。线上渠道已经成为乳品企业营销推广和销售的常态化动作。
结语
2022年，对中国乳业市场来说，是承前启后的一年，在面临市场诸多挑战的情况下，大部分企业还能够获得增长，这与市场的新变化及企业的新策略的有效实施有关系。2023年，随着市场的逐步回暖，我们有理由相信中国的乳业将开启一个新的增长时代。
本文来自微信公众号：睿农会（ID：ruinonghui），作者：侯军伟
