全国首个省级农产品区域公用品牌“甘味”如何开创多品类区域品牌发展新路径？
纳入新华社“民族品牌工程”
入选《2022乡村产业振兴典型案例》
荣登2022消费者喜爱的中国品牌TOP100榜单
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集多种荣誉于一身的全国首个省级农产品区域公用品牌“甘味”，在品牌创建如火如荼的今天，是个怎样的存在？开创了怎样的品牌发展新模式？对推动品牌强国建设有哪些借鉴、指导意义？
一、“甘味”品牌创建过程梳理
农参综合新华网、甘肃日报、甘肃省人民政府等多家权威媒体及门户网站信息，梳理了甘肃省区域公用品牌“甘味”的创建时间线。
2019年2月28日，甘肃省委 省政府《关于坚持农业农村优先发展做好全省“三农”工作的实施意见》指出，着力打造“甘味”知名农产品品牌，争创一批“甘”字号区域公用品牌和中国驰名商标。这是“甘味”品牌概念最早一次对外公布。
2019年7月，甘肃省政府办公厅印发《关于进一步加强两个“三品一标”建设 打造“甘味”知名农产品品牌的实施方案（2019-2023年）》，提出用五年时间，“申报一批中国驰名商标和地理标志保护产品，争创一批品质过硬、特色突出、竞争力强的‘甘味’知名农产品品牌，‘甘味’知名农产品品牌培育、推广和管理体系基本建立，品牌知名度和市场竞争力全面提升”等一系列发展目标。
2020年1月10日，甘肃省政府工作报告指出：大力发展高附加值的节水农业、旱作农业、设施农业和戈壁生态农业，打造“甘味”知名农产品系列品牌。
2020年3月20日，甘肃省经济发展重点工作推进会强调：需要引起重视的是，经过这次疫情，大家更加认识到农产品包括粮食的供给安全是天大的事，可以预见，疫情过后对优质绿色农产品的需求将呈一个爆发式的增长，这对我省是个重大利好。各级各方面要加快特色农产品基地建设，打造更多的“甘味”品牌，增加优质农产品供给，同时要重视做好粮食储备工作，提高粮油保障能力。
2020年6月21日，甘肃省委省政府在兰州隆重举行“甘味”农产品品牌发布会，向社会各界首次发布《“甘味”农产品品牌目录》。
2020年9月22日，全省扶贫产业体系建设现场会指出：“甘味”品牌树起“大招牌”。我们实施“甘味”农产品品牌营销战略，建起了“省级‘甘味’公用品牌+市县区域公用品牌+企业商标品牌”的品牌营销体系。
自此，“甘味”品牌飞速发展，陆续登上各大农业展会、产销对接会、电商平台等，并获多方赞誉，是独具特色的全国省级农产品区域公用品牌代表。
二、何为“甘味”
根据官方定义，“甘味”农产品是在甘肃省辖区内依托绿色标准化基地生产的，有农产品品质评价体系、产地环境监测体系、质量安全追溯体系支撑的，具有悠久历史文化背景、独特自然生态条件、优良产地环境、绿色有机特质的特色优势农产品；是绿色化、标准化、优质化、质量安全可追溯甘肃特色优势农产品的统称。
“甘味”品牌是在深度挖掘甘肃农业传统文化和农业资源优势、系统总结甘肃农产品品质特点和生产特性的基础上，围绕加快培育甘肃现代丝路寒旱农业，概括提出的涵盖甘肃特色优势农产品的区域性公用品牌，是开放的、包容的省域优质农产品共享平台。
“甘味”内涵丰富：第一，“甘”代表甘肃，“甘味”表明是甘肃的农产品；第二，“甘”有甜的意思，“甘味”寓意味道甜美；第三，在中医上，甘味具有补益、和中、缓急等含义，寓意甘肃农产品具有保健养生功效；第四，甘肃昼夜温差大，农产品干物质积累多，“甘”同“干”谐音；第五，“甘味”还是纯正实在的代名词，表明甘肃农产品货真价实、味道醇厚。
基于丰富的资源禀赋，甘肃大力发展以“牛羊菜果薯药”为主导、地方特色产品为补充的现代寒旱特色农业，深入挖掘高寒干旱所蕴含的“绿色有机”特质，探索出了一条“寒旱农业-生态循环-绿色产品-甘味品牌”发展路子。
三、“甘味”区域公用品牌发展模式解析
一问：如何处理单品类区域品牌与多品类区域品牌的关系？
农业品牌在我国尚属新生事物，全国各地建设农业品牌热情高涨，涌现出诸多强势品牌，形成了政府强力推动、企业主动创建、社会积极参与的良好局面。但值得关注的是，在品牌建设基本理论和方法研究上尚存在一些争议，尤其是针对农产品区域公用品牌，在品牌的命名和产品涵盖范围上百花齐放，既有“柞水木耳”“大同黄花”“淮安大米”“阳澄湖大闸蟹”等单品类区域公用品牌，也有“甘味”这种多品类区域公用品牌。
区域公用品牌到底该如何发展？“甘味”探索出了开放、包容的发展模式：以“甘味”品牌为引领、以地方公用品牌为支撑、以企业商标为根本，即“省级'甘味'公用品牌+市县区域公用品牌+企业商标品牌”三级建设体系。
从资源禀赋看，甘肃素有“千年药乡”和“天然药仓”的美誉，药材道地、药食同源，是“南药北储”“东药西储”的最佳地区；是全国鲜食苹果优势产区，有天水花牛，果美天下，香甜万家，吃遍天下苹果，唯有静宁苹果的美誉；是“西菜东调”“北菜南运”和出口商品蔬菜基地，甘肃高原夏菜品味鲜纯、错峰上市，成为全国各大终端市场的“当头菜”和百姓餐桌的“家常客”。
对甘肃这样一个特色农业大省，优质特色农产品众多，如何通过品牌打造，实现优质优价，成为全省产业发展中非常关键的一个环节。“甘味”品牌创新发展，立足“独一份”“特别特”“好中优”“错峰头”资源优势，形成了一批品质优良、名闻天下的名优特精农产品。
“十个品牌记不住，一个品牌能叫响”，“甘味”品牌的创建，开启了甘肃省全省特色农产品组团闯天下的新征程，拧成一股绳，一个声音谈价格，同步使用“甘味”标识、同步宣传“甘味”品牌、同步讲好“甘味”故事。“厚道甘肃 地道甘味”，“甘味”在终端市场和消费者中渐渐形成了良好口碑，促进了甘肃省特色优势产业持续健康发展和农民增收。
由此可见，全国多地政府创建多品类区域公用品牌，应理清不能为了建而建，要以解决产业难题、促进农民增收为出发点。有人说“多品类区域公用品牌是个筐，什么都能往里装”，对照“甘味”的品牌建设思路，是要优中选优，要能最大程度展示、推介地方优势特色农产品，品牌准入门槛甚至要高于单品类区域公用品牌。
还需要注意的是，不管是单品类还是多品类，农产品区域公用品牌必须能注册，要对产品进行有效的法律保护，这是基本底线。2021年2月，甘肃省向国家知识产权局提交了“甘味GANWEI及图”商标注册申请，目前已完成了“甘味GANWEI及图”商标在商标尼斯分类的药品（第5类）、动物性食品、蔬菜及其他园艺产品（第29类）、植物性食品及食品调味佐料（第30类）、未加工的动植物产品（第31类）、广告销售服务（第35类）等5个大类上的核准注册。
从另一个角度讲，区域公用品牌姓“公”，类似“甘味”这样的区域公用品牌，是从更高层级进行品牌背书，为更多人谋利益求发展。为了推动“甘味”品牌建设，省级层面建立了省农业农村厅主要负责同志任召集人，各相关部门负责同志为成员的“甘味”品牌建设联席会议制度，省市场监督管理局将“甘味”商标注册及保护作为甘肃省商标品牌战略“一号工程”加以推进；市县、部门依规建制，上下联动、左右协调。
这种品牌效应、影响力是要高于兰州百合、岷县当归等单一品牌的，更利于打造具有竞争力的大品牌，也是政府一盘棋谋发展、提高品牌建设效率的重要体现。
二问：如何处理农业品牌与旅游品牌的关系？
在全面推进乡村振兴进程中，品牌成为第一要素，发挥着强大的引领、示范效应。区域公用品牌代表的是整个区域，以销售农产品为根本出发点，若能发挥更大的辐射效应，带动整个地域一产、二产、三产的融合发展，品牌建设就更有成效。
甘肃省正是意识到了这一点，拓展“甘味”品牌边界，尝试把“甘味”特色农产品打造成为甘肃文化旅游品牌商品，贯通产加销、融合农文旅。
甘肃省农业农村厅、省文化和旅游厅联合开展了“甘味”旅游产品征集活动，经过层层筛选和专家推荐，首批遴选了手撕牦牛肉等旅游休闲食品、酸辣粉等旅游方便食品、橄榄油等旅游调味品、苦荞茶等旅游茶品、花牛苹果汁等旅游冲调品和水饮品、百合等“甘味”有礼农特产品等6个大类、共50种“甘味”旅游产品。
入选的“甘味”旅游产品，将为广大来甘游客带来舌尖上的享受，畅享体验游在甘肃、吃在甘肃、乐在甘肃。
作为“甘味”品牌的推广运营主体，甘肃农垦集团还联合新华网甘肃分公司、甘肃省农业扶贫产业产销协会组建了“甘味”品牌中心，全面推进“甘味”品牌推广运营体系建设。
“甘味”品牌中心是展示甘味形象、传播甘味文化、体验甘味美味的一站式综合性平台。一楼为展示展销区，展有首批入驻300家甘味品牌企业的2000多种农产品；二楼为体验品鉴区，设有甘味大数据中心、甘味沉浸式直播间、甘味厨房以及农耕文化、科普、文创展示区等，可实现裸眼3D视频播放、4折幕沉浸式体验、数字全息3D展示等，通过现代科技技术呈现悠久的农耕文明成果和甘味农产品品质特色。
由此可见，“甘味”实现了农业品牌与旅游品牌的融合发展、破圈发展。在元一智库品牌理论中，农产品区域公用品牌建设的核心价值是给本地人幸福，给外地人惊喜。一个区域公用品牌的打造，让优质农产品卖出溢价，同时带动当地旅游业的发展，本地人有钱赚、外地人愿意来，毋庸置疑，这样的品牌建设是有效的。
四、结语
“甘味”凝结着醇厚、传承着道地、飘溢着香纯、寓意着甜美，为甘肃现代农业开启了崭新篇章插上了腾飞翅膀。“甘味”品牌，作为全国率先创建的省级区域公用品牌，正在成为全国农业品牌的一道亮丽风景。
参考资料：
[1]甘肃经济日报：“甘味”品牌定位甘肃味道
[2]甘肃国资：关于甘味品牌中心，你了解多少？
[3]新华网：“甘味”品牌推广运营中心揭牌成立
本文来自微信公众号：农参（ID：ppnyck），作者：陈红新
