农业品牌之困：如何打破季节性消费瓶颈，实现“四季常青”？
农业品牌化是农业农村现代化的重要标志，是提升农业竞争力、实现农业高质量发展的关键举措。2017年农产品区域公用品牌建设首次被写进了中央一号文件，围绕区域公用品牌打造农产品品牌的工作如火如荼的展开，全国各地也打造出了洛川苹果、新疆库尔勒梨、柞水木耳等等优秀品牌。
可观察中国农业品牌现状，还存在着农业品牌数量多，有广泛知名度的品牌少导致全球竞争力弱，这一现象级问题首先体现在我国农产品季节性过强，导致农产品难以形成持续稳定的销售，品牌观念难以深入人心。
尤其生鲜农产品具有非常强的季节性特征。每年春天的鲈鱼、香椿芽，夏天樱桃、桑葚和李子，秋天的大闸蟹以及冬天柑橘水果等上市时间如同昙花一现，让人回味无穷却又无处可寻。
农产品季节性消费，使得品牌建设推广营销不持续，影响力有限。
品牌的建设需要持久性，短暂的品牌效益难以形成持久的再生动力，如何打破季节性消费瓶颈，实现农产品品牌长红？成为我国建设现代化农业强国的困扰之一。
我国是猕猴桃和脐橙的原产国家，但将这两种水果发扬光大的却是新西兰和美国。打破季节性消费瓶颈，成为全球知名水果品牌长红至今，佳沛奇异果（猕猴桃）和美国新奇士橙成功的奥秘是什么?
一、佳沛奇异果的秘密
据佳沛2021/22年财，新西兰佳沛品牌——全球销售营收达到166.59亿人民币，总收入达181.02亿元，拿下了全球33%的猕猴桃市场。
新西兰佳沛奇异果在猕猴桃界被称为“果中贵族”，奇异果10元一个抢着买，猕猴桃10元一斤绕着走，价格差只是因为远洋镀了金吗？
我们都知道，猕猴桃属于“后熟型水果”。特点是成熟前酸涩不能食，熟后软甜又可口。可猕猴桃偏偏是熟得特别慢，坏得非常快，由此带来的“吃一半、扔一半”的消费体验直接劝退不少消费者。
而猕猴桃到了新西兰之后，是如何改善消费体验，一步步走上世界舞台的？
（1）政府干预，打造国家品牌
自20世纪50年代至70年代，新西兰几乎垄断了全世界的奇异果市场，产品供不应求。20世纪80年代开始，意大利、法国、西班牙、智利等国家也争相种植、出口奇异果。意大利和智利凭借着不错的质量和成本优势，迅速成为了奇异果出口大国。
随着市场竞争的加剧，新西兰果农的生存空间受到了威胁。新西兰果农们开始了无序竞争，打起了价格战，奇异果品质和市场口碑下滑。1988年，美国开始实行反倾销诉讼，罚款数百万美元，新西兰遭受了灭顶之灾。
自此，新西兰政府出手干预，停止内耗，他们创建“新西兰奇异果营销局”，立法整合松散的个体农户，组建统一品牌出口外销，打造了全国大一统的猕猴桃品牌“佳沛”——Zespri，使其成为新西兰的国家名片，增强国际竞争力。
为了品牌打造，政府决定让品牌实行公司化运作。因此，营销局拆分为两部分，一部分负责品种选育、果园管理、采后冷藏、商品包装、运输和销售等环节的协作，销售提供基础保障。每年投入数千万元用于育种和改良，如今公司建立有10万品类的奇异果种子库。另一部分是一个销售代理公司，负责全球营销。他们的产权100%归果农所有，并根据股份多少进行年终分红。跟农户合作，会先付给农户30%的成本费确保农场运转，剩余70%按销售状况决定兑现的比例，如果农户能提供上市早、质量好、甜度高的产品，还可获得公司的“加成”奖励。
2000多户果农由“利益竞争者”转为“利益共同体”。所有的果子都进行统一收购、统一出口、统一营销，并立法规定：以自有品牌出口销售属于违法。
他们的果子从生产、包装、冷藏到运输都有了统一标准。很快，佳沛奇异果占领了国际市场，销售网络遍布全球。赚到钱的佳沛继续改进品质、研发技术、建设品牌，形成良性循环。
（2）开疆扩土，跨半球种植
从量的竞争转变为质的竞争后，佳沛很快从市场中脱颖而出，但要打开销路，又不降低高端定位，该怎么营销呢？他们成立各国情报搜集员，根据反馈信息，在亚洲推出金色奇异果（简称金果）、有机奇异果、儿童奇异果等，大大提升了佳沛公司的利润。
元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师认为，农产品品牌建立需要持续性，短暂的出现和消失难建立品牌信任。生在南半球的奇异果，每年4月上市，其耐储性可以使它的货架期一直撑到10月/11月，但之后5个月奇异果便会逐渐在市场上消失。如何才能满足大家一年四季都能吃上奇异果？佳沛奇异果做出了大胆决定：走出国门，补齐空窗期。如今在意大利、韩国、日本、法国等北半球国家都有佳沛奇异果种植，拥有超过4000名签约果农。当新西兰本土奇异果快要下市的时候，意大利奇异果11月/12月就能填补上这段空白。
二、新奇士橙的营销奥妙
美国新奇士橙和新西兰佳沛奇异果的成长历程相似，因为果农之间的价格战柑橘产业跌入低谷。好在果农们幡然醒悟，他们自发组织了“南加州水果与农产品合作社”，并设计自己的商标“Sunkist”（新奇士）。和新西兰佳沛奇异果一样，他们对脐橙从种植管理到上市前都经过严格的筛选和包装，新奇士橙品质统一。呈现个头均一，色泽金黄一色，皮薄易剥，果汁饱满、气味芬芳，受到广大食用者的喜爱。那么，季节性销售在美国就不会出现了吗？
当然会。但他们是怎么做到脐橙全年面市的呢？
多年的科学研究和品种改良。一般说来，柑桔类水果的生长须要在暖温带，日照充足、降雨量充沛，年平均气温15℃以上。美国经过长期的科学研究，反复试验培育，选择了气候条件适合柑橘生长的佛罗里达、加利福尼亚、得克萨斯和亚利桑那等地区种植新奇士橙。而新奇士橙子一般在每年11月份开始上市，而新奇士的黑标晚季脐橙则在4—6月份开始采摘。
新奇士橙保鲜技术成熟。新奇士橙品牌发展至今已有130年历史，离不开新奇士桔农协会的严格品控和市场营销。但是，新奇士能够远销世界各地，并能提供全年供货，关键在于先进的贮藏保鲜技术。生鲜类农产品生命力短暂，不能长期保存，常温下一周左右就会变质干瘪。世界上很多柑橘生产国也是因为保鲜技术不过关才导致品牌营销不能持久，对外销售自然受到地域范围限制。而新奇士橙可以存放一年，味道和果汁依然新鲜如初，外观色泽如同刚收获时，并且在全球建立多个供应点，这也就是它能够不受时间限制，可以一年四季全球存市的重要原因。
多元化营销抢滩市场。自从“Sunkist”品牌宣传取得成效之后，新奇士广告投入从未中断过，且随着时代变换进行了数次有针对性的调整。新奇士是全美首个提出研究维生素C营养价值的广告商，也是首个出品富有营养标签冷藏浓缩橙汁的橘果加工制造商。1916 年的广告口号“Drink an orange”（喝个橙子），创造了后来风行世界的橙汁这一细分产品，目前新奇士橙品牌鲜果销售占比达80%，20%进行深加工，开发附加值较高的产品，因此，除了吃到应季的鲜果，还能在全年较长时间内喝到高品质的橙汁。
新奇士“商标使用许可授权”。这也是美国新奇士与新西兰佳沛最大的不同。美国采用商标使用许可授权，与全球大型企业达成合作，而新西兰采用的是生产许可授权。新奇士在成为全球知名品牌后，对自己的品牌进行保护与共享。它一边紧守地标资产一边敞开怀抱，与全世界“共享”地理标志，授权商标给全球强资合作，延伸品牌产业链。与其签约的世界知名企业，如胡椒博士集团、 通用磨坊公司、加拿大WN药品公司等就可以生产分销新奇士品牌相关产品，仅商标使用许可的费用以及商家授权，不仅为新奇士带来了百万美元的收入，还免费为其做广告宣传，可谓是名利双收。同时商标授权收入极大提高了新奇士桔农合作社成员的收益，使广大农民能够坐享品牌带来的利润，从而更有动力生产高质量产品。
目前，“新奇士”品牌的无形资产高达10亿美元，在全世界商标排行榜中位列第47。年销售额达11亿美元，品牌市值超过70亿美元。
三、从“一季闪现”到“四季常青”
2023年中央一号文件指出，要全面推进乡村振兴，加快建设农业强国，全面建设社会主义现代化国家。近年来，习近平总书记高度重视农业品牌，多次提出殷切期许。我国的农业品牌以区域公用品牌、名特优新以及一村一品等方式正在遍地生花。果蔬产品牵动着我国的“果篮子、菜篮子”，尤其水果品牌因季节性过强而导致在国际市场上品牌知名度不高。
如何打破季节性消费，或许我们可以借鉴国外的一些成功案例，依据自身需求，打造自己的品牌模式。
现在我国已经从重生产转变到生产、销售并重的时代，从“一季闪现”到“四季常青”，在元一智库农研中心主任铁丁老师看来，最根本的还是要遵循农业生产“三品一标”。培优品种，在耐储性和早熟、后熟方面做研究；提高贮藏保鲜技术水平及精深加工水平，让产品以更多元化的形式面对消费者；强化农业品牌建设投入与推广，提升品牌价值，打造出更多的中国品牌，让其在全球熠熠发光，长红。
参考资料：
[1]上海果品行业协会;农特产品季节性太强打造品牌不易？这样试试，会不会思路大开？
[2]砺石快消：佳沛的秘密：如何用一个奇异果撑起181亿营收？
[3]星海情报局：中国农民对一个发达国家的绝地反击
本文来自微信公众号：农参（ID：ppnyck），作者：张娟玲
