植物奶激战背后，中国咖啡激战的冰山一角
过去五年，中国咖啡市场的整体高速发展，带动的不仅是城市咖啡馆数量级的增长，人均咖啡消耗量的上升，还有蕴藏在原豆甄别、奶品选择等细节中，食客品鉴咖啡能力的整体提升。
这导致了一个外化现象，当下消费者对咖啡馆奶品的选择已经越发严苛。
我们曾经在《咖啡馆打响奶品暗战》中描述过这种激烈盛况，更高品质、更细分类目的奶品或奶替代品进入咖啡馆时，不仅对中国咖啡的品类创新有重大意义，也加速了咖啡关联行业的快速变革。
落到与之相匹配的奶品领域里，哪怕简单分类为Dairy和No-dairy领域，也就是通常所谓的乳脂奶和非乳奶（植物奶），也开始在细分领域频出新品和爆品，甚至已经有了标杆性品牌的出现。
因此，试图厘清奶品这几年的发展脉络，对理解咖啡这种外来物种如何在中国爆发和蓬勃，具有更长期的意义，也对从业者思考如何在热门场景和行业中寻求单点突破，具备指向性的价值。
01、奶品之争拉开序幕
传统的美式、拿铁具备相对稳定的用户基本盘，但其他的意式咖啡，或者特调、果咖相对就比较弹性。所以这几年咖啡馆争夺用户的方式基本聚焦在产品创新上。
Dirty就是一个例子。在欧美咖啡馆的常规菜单上并没有这道饮品，算是第三次咖啡浪潮席卷中国后的独特产物，冰博克通过绑定Dirty的方式，既明面促成了中国咖啡的品类创新，又微妙达成了咖啡厅渠道的场景占领。
燕麦拿铁也算一个典型例子，其通过用燕麦奶替代牛奶的方式，更接近一种「口感维度、奶味层面」的创新。
这里可能要解释一个认知误区，燕麦奶不是「牛奶」，只是口感、外观接近奶的一种奶类替代品。根据《人类遗传学杂志》的统计，92.3%的中国人患有天生的乳糖不耐受，当他们需要享用一杯咖啡时，零乳糖的燕麦奶就成为了一种极佳选项。
所以某种程度上，燕麦奶还通过「满足某种需求」的方式扩大了一部分咖啡用户群体，相比于Dirty同时达成了品类创新和用户扩容。
中国人偏好奶咖已是不争事实。当咖啡行业不断发展时，消费者和从业者寻求更高品质的奶或奶类替代品肯定是自然趋势。
一个现象是，饮咖人开始更为关注牛奶中的蛋白质和脂肪含量，来满足其对奶咖口感的追求，厚乳、冰博克等奶品因此得以进入市场。
与此同时，一些既健康环保、又能满足特定人群需求的植物类奶品，在咖啡馆渠道的渗透程度，比起过去几年已经出现质的提升，这从品类形成和品牌跑出两方面都可窥见一二。
其一，植物奶中的细分品类如燕麦奶、椰奶相比于豆奶、坚果奶等，在咖啡馆场景的使用率已经遥遥领先。其二，从跑出的品牌来看，椰奶赛道正处于百花齐放的态势，包括椰萃、菲诺等品牌还没有形成明显分化，倒是燕麦奶领域，头部玩家OATLY已经初现，其他选手紧随其后。
02、头部玩家已经出现
然而在细分奶品领域中，品牌站稳C位并非易事。
先说坚果奶领域。尽管部分消费者会有对杏仁奶、腰果奶和巴旦木奶的特殊偏爱，但他们在咖啡中的表现并不尽如人意。和豆奶与咖啡结合导致凝固一样，杏仁奶、巴旦木等坚果奶都会像豆奶一样和咖啡中的酸产生反应，分层就难以避免。
因此，即使使用巴旦木、腰果等为原料的坚果奶都跑出了明星品牌，但他们在咖啡馆的占有率并不高，甚至只有个别独立咖啡馆会采购。
更何况，生产坚果奶要耗费大量的水，这并不环保。有报道称，种出一颗杏仁需要5公升水，生产一颗巴旦木也需要1加仑（约4.55升）水。
以椰奶赛道为例，咖啡馆在订购椰奶时，通常不会周期性订购某个固定品牌。一位生椰乳品供应商提及，由于独立咖啡馆会在意风味咖啡出杯量的稳定性，因此出于成本考虑，咖啡馆往往会选择价格更便宜的椰奶品牌。
价格低当然会有吸引力。有业内人士提及，部分奶品在挤进B端渠道时会采取烧钱降价的方法，但这种路径并非长久之计，如果没有产品技术壁垒或者品牌优势，昙花一现的可能性很大。
毕竟，奶品行业的竞争实在太激烈了。以口感浓稠、脂肪香气十足的奶品领域为例，塞尚的厚乳、必如的冰博克、优诺的4.0版本、味全的严选牧场、明知的醇壹和朝日唯品的餐饮渠道款都是强有力的竞争者，他们一起在共同瓜分这块市场。
当然，奶品激战咖啡馆之下，细分领域的头部玩家已经初步成型。以燕麦奶为例，第一梯队和第二三梯队已经拉开半个身位的差距。
具体来说，第一梯队的燕麦奶品牌OATLY，就是通过创新单品突破，并与知名咖啡品牌形成强绑定，形成「产品出圈+品牌出圈」的双重效应。
产品出圈在于，早期以上海独立精品咖啡馆中的奶咖为突破口，OATLY开创了燕麦奶与咖啡融合的消费场景，并成为中国咖啡产品使用燕麦奶的早期市场启蒙者，同时在产品打磨上推出了咖啡大师系列来占领消费者和咖啡从业者心智，这是产品的影响力。
而品牌出圈在于，此后OATLY迅速走红，成为星巴克、Manner等咖啡连锁燕麦拿铁的奶品独家供应商，因此得以成为咖啡领域的燕麦奶行业标杆。这种与大中型连锁咖啡品牌或菜单单品形成强绑定的方式，无疑扩大品牌辐射力的范围。
后来者也走了这条路子。第二梯队如植物标签等，也和永璞咖啡联名了燕麦拿铁。且第三梯队的新入局者如Future Krop、Yeplant和SOYOG等燕麦奶品牌，都在主推适配于咖啡的产品来抢占咖啡馆渠道。
在这种情况，奶品的咖啡馆之争就落到更细节的维度上，比如与咖啡的适配程度，比如供应链响应速度，当然，最核心的，离不开「用这种奶做出的咖啡是否好喝」。
从从业者实际的使用反馈来看，无论是独立咖啡师还是连锁咖啡品牌，都特别在乎奶品与咖啡的风味融合、拉花持久性等关键因素，这决定了一款燕麦风味咖啡饮品的产品稳定性。由于脂肪和蛋白含量的问题，植物奶的拉花效果向来不出众，但OATLY在一众植物奶中却能稳定出花，并在此后成为2023年世界咖啡拉花艺术大赛中国区选拔赛（CLAC）的指定用奶，这让人很惊喜。
如果要让燕麦奶在咖啡使用中规避分层、浮油等问题，可能需要其处理过程中燕麦中的水溶性小分子释放得更为充分。
行业上游供应商曾提及燕麦奶的处理问题，他指出很多燕麦奶的加工是通过先压碎成粉，后配置成乳品，但这可能导致机器生产过程中出现部分糊状的副产品，也不利于机器养护和营养保存。OATLY在供应链上可能使用了独特的蒸烤技术，把燕麦直接从固体转为液体，这大概是乳品状态和风味营养相对稳定的原因。
至关重要的「入口感受」上，头部玩家展现出强大的技术先进性，这是品牌能够形成独占性优势和产品壁垒的重要原因。
来自中国工程院院士、江南大学未来食品科学中心主任陈坚曾经提到，OATLY使用的与生物技术（BT）的结合，采用新型酶制剂对燕麦进行加工，是能够加强燕麦奶入口之后所产生的乳脂丝滑感的，这在某种程度上也符合中国食客偏好油膜感、脂肪感的饮品消费习惯。
而对于刚刚接受燕麦奶的咖啡消费者来说，面对市场上繁多的燕麦奶品牌，价格可能并不是最直接的考虑因素。
他们更希望拥有一种共性认知，来彼此呼应对燕麦类咖啡饮品的认可。所以此时，频跳于或浓稠、或稀薄的不同燕麦奶品牌反而会造成一种风味不确定性，他们需要形成一种相对固定、甚至奉为标准的「味道认知」。
很幸运，最早期入局的OATLY成为了那个标准，这是后来者需要花大力气才能改变的消费者认知。
03、昙花一现还是长期主义？内核实力正面Battle
一个隐秘的趋势是，在2021年燕麦奶咖啡风味产品逐渐被大众接受，头部燕麦奶品牌也开始接到来自B端客户的「个性化订单」，咖啡圈内卷的压力逐渐传到行业上游，作为原料的燕麦奶品牌也在不断出新，试图满足消费者日益挑剔的饮咖需求。
这对于燕麦奶公司而言，就不仅仅是依靠短期all in营销就能解决的问题了。更重大、更迫切的议题在于，研发和产能端必须快速重构，供应链要具备柔性快反的能力。
仅仅从酶解这个领域深入下去，燕麦奶领域有多家能够提供多酶制剂和单酶技术的公司，酶解过程中的温度、湿度、压力点控制点需要精准巧妙。这些方面的突破才是品牌的立身之本。
于是你会发现，轰轰烈烈的营销大战终于在过去两年退潮，各家都转向了更幕后、更扎实的生产端打磨。
自2021年开始，燕麦奶品牌先后掀起建厂潮，并大规模提高产能。以OATLY为例，其2021年7月正式启动新加坡工厂，作为在欧洲和北美之外的首家生产基地，为进一步解决物流运输问题，又在当年11月正式启用安徽马鞍山工厂。在满产的情况下，该厂年产能能够覆盖1.5亿升的燕麦基产品。
而从更长期主义的视角来看，消费者减碳、环保等意识的提升，也让诸如OATLY这类绿标品牌拥有了更大的想象空间。
在欧美地区，植物奶已经迎来了强势爆发。英国超过10%的Pret a Manager订购热饮杯要求使用有机大豆、椰子等植物奶来作为牛奶替代品，素食主义者的上升让英国的植物奶销量从2015年以来增长接近30%，同样在美国，植物奶细分至燕麦、榛果、巴旦木、豌豆、杏仁等众多领域，近一半的消费者会购买植物奶。
在中国也是如此。几年前，人们还只是出于功能需求的「乳糖不耐受」替代来选择植物奶，这几年，随着接纳程度的提高和了解程度的深入，选择植物奶更接近于一种健康、潮流生活方式的选择。
根据MDPI 2021的研究数据，生产每加仑燕麦奶的过程中所排放的温室气体相对于动物蛋白来源的牛奶要少66.7%。而在品牌披露的碳足迹报告中，2021年，OATLY的产品产量增加了57%，产品气候足迹也只增加了15%。品牌也计划在2029年将生产每升燕麦奶的气候足迹降低至2019年的三成左右。
这种沟通里，看似对所谓的「追求可持续发展、崇尚绿色环保、低碳减排」等品牌内核隐秘不宣，却把清晰、精准的科学统计数字置于前方，将情感共鸣激发地更为深层和彻底。换个角度，在乎品牌致力于该方面的消费者被精准筛选，从而由衷地被品牌价值观击中，从而形成所谓的「品牌深度忠诚和自豪」。
从这个层面而言，诸如OATLY这样的品牌天花板还远不止于此。在品牌的长期角力中，他们开启了不仅是一个新潮流行的饮品时代，更是一种「健康环保」生活方式的深入骨髓。
而在此过程中，品牌与消费者的深层共鸣，才是品牌跨越周期，长期立于不败之地的关键。
本文来自微信公众号：BBB研究所（ID：bbbyanjiusuo），作者：麦可可
