大部分的农机企业，只有商标没有品牌
最近，有几个农机企业来信咨询，关于品牌宣传的问题。笔者回复了一点看法，其中最主要的部分可以概括为一句话：当前来看，大部分的农机企业，只有商标没有品牌。
有的企业可能表示不理解，说怎么可能，我的品牌叫“张三”啊！非也非也，张三只是你的商标。商标是一个法律术语，用来区分一个企业的商品或服务与其他企业商品或服务的标志（可以包括文字、图形、颜色组合、声音等，用以在视觉上或听觉上标识企业的独特性）。它的核心功能是什么呢，防止混淆、误导，即表明张三不是李四。当别人问买的什么播种机，购买者答曰：张三。
那么品牌是什么呢？如菲利普·科特勒在《市场营销学》讲，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。简单来说，品牌可以理解为三个要素，一为区别，二为信任，三为溢价。到这里，农机企业的同志们可以自测一下，用户群体认识自己的特点吗，信任自己的产品吗，愿意为自己多花点儿钱吗。如果没有，那么就回到了刚才的结论：张三只是商标，而不是品牌。
回到播种机的语境中，大部分的购买者只是在选择不同的播种机，而所谓不同只是表明播种机由不同的厂家生产，张三李四王二而已。只有少数的企业可以称之为品牌，因为购买者知道他们具有气力的、电驱的、精量的等等组合起来的特点（其他品牌没有），并认为质量、服务有保障，愿意为之多花钱。拿手机举例子可能更容易明白，华为在安卓系统类中是相近配置、价格最高的品牌，市场是认可的。
目前，只有少数的大型农机企业做到了品牌概念。大部分的农机企业，只有商标、没有品牌，或者可称之为白牌。狭义的白牌，指的是产业链上游的生产商或者渠道商直接供应的品牌（如京东京造）。广义的白牌，可以理解为介于知名度较高的大品牌与“三无产品”之间的小品牌，严格一点讲是：有品牌之名、无品牌之实。
三只松鼠曾公开表示，在中国万亿零食市场当中，品牌只占30%，70%都是白牌。反观农机，何尝不是如此呢？70%都是路人甲，这是值得思考的一个问题。国际农机巨头为什么利润可观，其中有一部分是品牌带来的溢价和增值。但在白牌的竞争中，功能相似、价值趋同，那么只有低价胜出，苦不堪言。
或者这可以回答，为什么大部分国产农机总是在降价中求生存。而品牌的经营，是农机企业需要尽快掌握的一项重要能力。
