铁丁：“农业产业文旅”是“文旅产业”和“农业生产”融合可持续发展的最佳路径
导读
农参专家直通栏目由农参专家委员会指导。农参专家委员会由国务院发展研究中心、农业农村部农村经济研究中心、中央党校、中国社会科学院、中国农业科学院、中国农业大学、北京大学、清华大学、上海交通大学、中国人民大学等相关机构院校的专家联合发起，旨在践行总书记“把论文写在大地上”的重要指示，推动农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展，共同助力农业强国建设。
今天，栏目聚焦著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师关于农业产业文旅的理论文章。
关于旅游，先给大家分享两组数据：
9月4日，世界旅行与旅游理事会（WTTC）发布《2024年旅行与旅游经济影响：全球趋势》报告。报告指出，中国已迅速跃升为全球第二大旅游市场，其强劲复苏的速度之快，举世瞩目。
9月24日，文化和旅游部在第三季度发布会上宣布，我国国家5A级旅游景区数量已达到339家，国家级旅游度假区85家，全国乡村旅游重点村1399个，重点镇198个，全国红色旅游经典景区300处。今年前三季度，国内出游人次42.37亿，同比增长15.3%。
这些数据的公布，标志着我国旅游业的快速发展和旅游产品体系的日益完善。
随之而来的问题是，旺盛的客流带来的是什么？转变为强有力的现金流了吗？
再来看下面这个表格的统计数据：
一些上市景区公司的半年财报显示，如九华旅游，净利润达1.1亿元，夜游非遗展演、百场黄梅唱响百家景区、国风花朝节等多样的活动丰富了九华山旅游业态；拥有大唐芙蓉园景区、大唐不夜城、西安城墙等一批网红打卡景区优质资源的曲江文旅，亏损高达1.87亿元，净利润由盈转亏；张家界2024年上半年净利润-6116.3万元，同比减少49.13%。
亏损的背后，是景区同质化、服务跟不上、组织管理不完善、缺乏可持续性等多个短板带来的人旺财不旺，甚至于人也不旺。
习近平总书记指出，旅游是综合性产业，是拉动经济发展的重要动力。随着游客消费更加多元和理性化，以势头渐起的乡村旅游为代表的旅游业应围绕特色化、性价比、可持续性等重点内容做好文章。
基于此，从乡村振兴的角度，元一智库提出“农业产业文旅”全新概念。
农业产业文旅，本质是旅游，主体是农业产业，灵魂是文化，如一产+文旅，就是农文旅、乡村旅游，以体验农业生产及感受乡村风貌为主；二产+文旅，是以初级农产品加工场所为依托，如农食工厂、农食博物馆观光旅游；三产+文旅，主要是农业非遗展览等。是从产业链的角度出发，把农业产业的产地自然资源、社会资源、人文资源通过体验设计，所形成的包含参观、品鉴、体验、购买等服务的全新旅游业态。
再来看两个相近的概念，文旅产业、产业旅游。
所谓文旅产业，是以文化、创意和科技为核心，将旅游与文化深度融合，形成的具有较高价值和较强影响力的产业体系。
而产业旅游这一词可查询到的最早定义出现在2000年《南京化工大学学报》发表的论文“论产业旅游”中，产业旅游是指将产业的生产经营场所、生产过程、生产成果、管理经验 作为旅游资源，吸引人们前来参观、访问、考察、学习和购买。产业旅游主要是针对第一和第二产业。
由此可见，“文旅产业”强调的是文化在旅游中的突出作用，“产业旅游”则是对生产、加工进行宣传的一种方式。“农业产业文旅”很好地实现了二者的糅合，明确了文旅产业的实施对象、增加了产业旅游的文化内涵，把农食产业的“三个世界”——历史人文世界、绿色生态世界、品质美味世界合为一体传达、展示给消费者。
发展农业产业文旅，主要能解决目前存在的两大问题：
从产业的角度讲，农业产业文旅让做好“土特产”文章有了新抓手。
何为和美乡村？我认为最直观的衡量标准就是，这个村里边生产的优质的“土特产”是否能以高的品牌溢价在地卖出去。
总书记曾经强调，各地推动乡村振兴，要把“土特产”这三个字琢磨透，依托农业农村特色资源，向开发农业多种功能、挖掘乡村多元价值要效益，向一二三产业融合发展要效益。
很多地方“土特产”资源丰富，但面临着优质不优价、藏在深闺人未识等问题，更有一种趋势是被傍名牌的现象越来越突出，比如将A地生产的螃蟹运到B地销售冒充B地特色蟹，根源在于特色产业没有竖起招牌来，没有与消费者进行充分的互动。
产业文旅所能解决的是，通过引导消费者去产地实际体验，去看“一骑红尘妃子笑”的荔枝是怎么种出来的，什么温湿度及土壤条件最适合；去看苏东坡诗中描述的“贵者不肯吃，贫者不解煮”的猪是怎么养出来的，吃的饲料及日常清洁如何；去看“故园冬竹应多笋，入馔江鱼好自调”的江南鱼类是如何养殖的，现代海洋渔业已经发达到何种程度，把餐桌上的食物、古诗词里的食物具象化，以产业之实及文化内里塑强“土特产”，做好产业文旅这篇大文章。
比如袁家村的产业文旅实践，带火了小吃产业，每一种小吃背后都是一条供应链，每一个作坊也成为独特的可供参观体验的场景，关中风情和文化尽显其中。
从市场的角度讲，农业产业文旅让年轻人疗愈养生有了新场景。
盖洛普最新情绪报告显示，全世界都处于压力之中，每10个成年人中就有4个人曾感受到压力。快节奏、高压力之下，疗愈经济悄然兴起。全球健康研究所预测，到2025年，疗愈经济的市场规模将达到7万亿美元。
如何疗愈？当下市场不乏颂钵音疗、芳香冥想等“五感疗愈”方式，但从可持续的角度来看，去看看一杯茶是如何诞生的、一顿美食是怎么加工出来的，这些与切身生活体验息息相关的农食如何从无到有再到优，“关心粮食和蔬菜”，食物所带来的情绪疗愈会让我们更加从容地面对生活。
产业文旅实现的一大路径是“乡村有产业、城市有体验”，是要在城市里边打造让城市居民能够接触了解到乡村产业的场所，比如推拿店、茶馆、饭馆、民宿等，以年轻人喜闻乐见的方式展示地域特色文化和物产，为疗愈提供一种具有延展性和确切旅游目的地的新方式。
农业产业文旅是“文旅产业”和“农业生产”融合可持续发展的最佳路径。产业文旅是农业、文化、旅游的综合体，三者之间不是简单相加，是沿着给本地人幸福（联农带农）、给外地人惊喜（满足升级的消费需求）的可持续发展路线进行的农业产业升级、旅游升级、文化活化，通过新产业新业态的展示，加速城乡融合。
