铁丁：五好三名一集群，农产品区域公用品牌传播如何花小钱办大事？——写在中国国际广告节开幕之际
今天是2022年12月21日，一年一度的广告界盛会——第29届中国国际广告节在风景如画的鹭岛厦门拉开序幕。
几十年高歌前行，披荆斩棘，发展至今，中国国际广告节业已成为中国极具权威性和专业性，规模大、影响广的广告界盛会，是中国广告业发展的一面旗帜。能够受邀参加广告节并担任权威媒体·中央级2023TOP资源品鉴会嘉宾主持，我感到十分荣幸。
从事农业品牌领域工作多年，既见证和参与了农业品牌蓬勃发展的快速崛起阶段，深感欣喜和自豪，也目睹与经历着农业品牌亟需规范与提升的爬坡阶段，倍感压力与责任。如何建设一个更有价值的农业品牌？如何提高农业品牌的传播效率？如何提高政府投入农业品牌建设资金的使用效率？一系列问题都有待去探索、去碰撞。在中国国际广告节开幕之际，把个人关于农业品牌传播尤其是农产品区域公用品牌传播的几点感悟分享给大家。
首先要明白，什么是品牌传播。
我在很多场合讲过，品牌是市场营销发展到一定阶段的产物；品牌的基础是产品，但品牌的核心竞争力却不是产品；品牌之所以会有巨大威力，是因为和消费者建立了某种情感的联系。品牌是市场经营的概念，能不能真的成为品牌，决定权是消费者，是市场。所以品牌的传播，是要研究如何让消费者完成“不知道—知道—愿意买—溢价买—持续买”的过程。
营销大师、整合营销传播之父唐·舒尔茨认为，“营销即传播，传播即营销”，但一个比较有意思的现象是，按教育部规定，市场营销学，学科门类属于管理学，专业类别隶属于工商管理类专业，毕业学生授予管理学学士学位；而广告学，其学科门类属于文学，专业类别隶属于新闻传播学类专业，毕业生授予文学学士学位。两个不同的学科如何融合？我认为，从广告的角度尝试去了解消费者想要什么对于品牌传播更有价值，也能更大程度上达成营销目的。
有了这个基础认知，结合多年的农业品牌实践经验，我认为在农业品牌传播中花小钱办大事的路径是要打造“五好三名一集群”。
内核——“五好”品牌
在做品牌的过程中，我认为品牌建设的核心，是传递真实，就是要把真实的东西让消费者感受到。现在整个行业的发展，进入到一个好人经济的时代，我们要打造的应该是五好品牌，就是好人用好的种子，采用好的方法，种出好的产品，卖出好的价格。
随着信息的扁平化，消费者了解品牌的成本越来越低，消费者也随之变得越来越专业，购买农产品也变得越来越直接，也就越来越需要“五好”品牌。说到底，企业想要立得住、走得远，还是要靠产品质量和服务两条腿。“五好”是传播的基础，不具备“五好”特征，传播也就失去内核，一场发布会、一套品牌识别系统，换来的传播效果都是短期的，政府资金效能的发挥也就大打折扣。
渠道——“三名”营销
媒介理论家、思想家马歇尔·麦克卢汉说过，“媒介即信息”。这句话体现了传播渠道的重要性。
媒介的变化，原来用报纸，后来用电视，现在进入互联网时代，就将品牌分成了典型的三个阶段。农耕文明的时代，以家庭为单位区域获取，品牌其实是一种符号，张小泉剪刀、全聚德烤鸭，更多的是一种招牌。到了工业时代，品牌其实是一种承诺，谁的企业大，谁的品质就有保障。到了互联网时代，它是以社群为核心的传播，品牌其实变成一种梦想。
传播信息的媒介和技术工具，有时比信息本身更重要，更有意义。因为影响我们认知和思考习惯的，往往不是信息，而是传播信息的媒介。所以农业品牌如何向消费者传递信息就变得很重要。而“三名”营销可以以较小的成本达到事半功倍的效果。
进名店。脱贫攻坚阶段，很多偏远地区农特产品走进北上广深大型商超餐饮门店，名气大燥，如金鼎轩是北京有名的老字号餐厅，油和藜麦这些原材料用的都是河北省崇礼区的特色农产品，现在都很出名，成了崇礼区的品牌产品，更是有人专门来寻这个地方的农产品。在全面推进乡村振兴的阶段，名店效应要发挥更大作用。
借名势。借助一些重大活动、社会事件等来给品牌造势。如延安苹果、柞水木耳、大荔冬枣、富平柿饼等区域品牌作为官方特许商品亮相国内规格最高、规模最大、影响最广的综合性运动会——第十四届全运会，借用全运会的品牌影响力和运营平台，为这些陕西特色农副产品带来全新的运营思路和模式，也为农民增收、企业增效做出贡献。
用名人。比较典型的就是地理标志品牌，丰富的历史人文内涵造就了地理标志产品较高的溢价。如荔浦芋头与乾隆皇帝，南京盐水鸭与朱元璋，单县羊肉汤与舜的老师单卷等，脍炙人口的历史典故为后人津津乐道，也赋予了农特产品更浓厚的文化底蕴与名人光环。
竞争力——打造品牌集群
乡村振兴关键是产业振兴，公用品牌是为产业发展服务的，不是基于构建生态圈来考虑区域公用品牌，就是徒有其表。区域品牌建设及传播的一个核心动作就是带动区域内的农业经营主体从“单打独斗”到“平台式抱团”发展，这其中就需要集群思维。
品牌集群，一是区域品牌、企业品牌、产品品牌协同发展，一个地区的特色产品可能较为单一，那不同品牌类型围绕同一产品进行传播就要打组合拳，各有侧重，互相借势；二是龙头企业带动合作社、家庭农场等协同发展。品牌集群的背后，是企业集群，是产业集群，只有产业协同、产业共建，才能提高农业品牌的整体形象和集群竞争力。
品牌传播的三字箴言
农业品牌是干出来的，也是讲出来的。总结来看，农业品牌传播要遵循的三字箴言就是真、大、巧。
农业品牌传播要真。“人人都是播报员”的时代，海量的信息、多元的渠道，既能让农业品牌充分享受时代红利，也给农业品牌建设带来很多冲击。所以真实显得弥足珍贵。媒体传播（广告传播、新闻传播、植入传播等）、公共关系传播、事件传播（体验式传播、活动传播）、代言人传播等，不论是哪种传播渠道，对农业品牌的宣传就要不吹、不骗，展现真实的品牌状态，靠这种本真打动消费者。
农业品牌传播要大。尽可能参加国家级展销会，增加抛头露面的机会，只有多出现，才会给消费者留下印象，例如“中国农业品牌政策研讨会”“农交会”等，还要优选高一级别的媒体来进行传播，提高号召力、传播度，扩大受众群体。
农业品牌传播要巧。在品牌传播上“巧立名目”未必是一件坏事。中国有几千年的农耕文明，对地方史料的深度挖掘，会赋予品牌厚重而生动的文化内涵，传播起来会更易接受。
农业品牌建设任重道远，希望元一智库能为中国农业品牌的发展贡献更多智慧和力量。
本文来自微信公众号：农参（ID：ppnyck），作者：铁丁
