铁丁：农业文创与农产品品牌建设
导读12月12日下午，由叁农智库、元一智库、博雅财经智库联合主办的“首届海峡两岸食品文创研讨会”成功举办。作为研讨会宣发媒体，为更好地分享会议精彩内容，农参特推出系列报道，包含领导致辞、专家讲话等。
本文整理了元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师的主题演讲，与各位一起分享。
很荣幸一起去探讨两岸文创以及农产品包装包材的问题。我今天分享的题目是《农业文创与农产品品牌建设》，副标题是立足中国本土农业现状，探索新型农业产业发展的路径。
目前农业是一个弱势产业，国家重视，整个社会也重视，尤其是在乡村振兴的浪潮下，农业在未来如何做大做强，尤其重要。做大做强最核心的是什么？如何和文化紧密的融合在一起，这是绕不开的一个话题。
2012年，罗杰斯在杭州讲话指出在接下来的30年里边，最赚钱的不是房地产，而是农民。马云也在做农业，丁磊也讲养最幸福、质量最好的猪肉，黄峥也在讲，要去关注食品科学、生命科学，刘强东也在关注乡村振兴。
很多人会问，这些人投资这么大和我们有什么关系，是不是在忽悠大家做农业呢？其实我觉得大家要思考的是未来我们需要什么样的农业，该如何才能实现产业发展。就农业而看农业，农业更多的是一种生产的行业，它很难产生其他的相关价值，尤其是国内前几年一直在探讨三产融合，但三产融合有一个比较大的问题，就是三产融合要求从业者既要懂种植，也要懂经营，又要懂加工，那从商业逻辑的范畴它很难去落地。所以说探讨未来农业，没有文化加持，没有文化融合农业，它的价值体现上一定是有一些限制。但是单纯去探讨文化，在农业里面可能就会有一些空。
所以我们一直在探索如何把农业和文化紧密的融合到一起，不仅仅是简单的三产融合，更多的是商业模式的融合、产业发展模式的融合。这是我看到的一个比较大的趋势。
元一智库是以农业品牌建设为核心的智库。农业品牌是一个新的课题，但又不是一个新的话题。新课题在于，以前所关注的工业品牌或者消费品牌的建设模式，在农业里边已经完全失灵了，农业有农业的特点。不是新话题在于，大家都在探讨农业品牌该怎么建设。我们选择以农产品区域公用品牌来作为切入点。为什么选农产品区域品牌？是因为国内农业生产机构，新型农业生产主体相对而言是小散乱的状态，没有一个完整的生产体系和组织体系，产品的标准化体系建设和产品的传播及品牌建设都相对滞后。这时候就需要政府站出来组织大家共同去建设一个公用品牌。
尤其是现在的公用品牌又以地标品牌为主，也就是地理标志产品，农业地标品牌里边，百分之九十五的都是贡品。什么叫贡品？都是历代皇上吃过的产品，也就是说地标品牌有着浓厚的人文属性。
在服务了180多个区域品牌的过程中，有两个最大的感悟。第一个是责任感。建设农产品区域公用品牌是要带动这个区域里优秀的新型农业经营主体来一起参与品牌建设。不是简单的像传统的工业品牌有三大件，一个品牌策划、一个广告片、一个渠道方案，就可以解决问题。农业品牌有产品怎么组织的问题、产品标准化建设的问题、产品包装包材该如何使用的问题，种种问题都是行业内亟需解决的问题。我觉得最重要的就是它是最大公约数，它能不能经得起考验，对区域的推动力怎么样，失败的后果是什么，区域品牌是兼具这些特征的。第二个就是复杂性，建设品牌的目的到底是什么？什么叫成功？参与意愿怎么样？可持续性怎么样？公地悲剧如何面对？这些其实都是我们在探索，在思考的问题。
今天重点分享一下我在文创领域的一些感悟和思考。传播方式的变化，将品牌分成了典型的三个阶段。我们经常在讲，生产工具决定生产力水平。原来用报纸，后来用电视，现在进入互联网时代，这导致了品牌认知也发生了三个变化。
农耕文明的时代，以家庭为单位区域获取，品牌其实是一种符号，张小泉剪刀、全聚德烤鸭，更多的是一种招牌。到了工业时代，品牌其实是一种承诺，谁大，谁的品质有保障，这个时代是一个我们称之为叫经济寡头垄断的时代，这个过程中典型的特征就是一些大企业的崛起。到了互联网时代，它是以社群为核心的传播，品牌其实变成一种梦想。近几年，不管是拼多多、抖音、阿里、京东，都是在借助互联网的特征所导致的一种品牌的形式。未来品牌还会发生分化。
这两年，我们又迎来了品牌的IP时代。品牌IP兴起的时候，尤其是在日本、韩国，包括中国台湾，成为很多人研究的热点。从IP的角度来看，品牌也经历过三个阶段。一个是名字的阶段，第二个是logo的阶段，第三个是品牌人格化多维互动的阶段。
名字阶段很容易理解，像熊猫、小天鹅、王麻子这样的。logo阶段，我们有很多logo，但事实上中国从来没有建立过logo的特征。这是我们不得不面对的一个问题。logo的基本特征在中国一直不被接受，原因是在于中国人一直不相信标准化，比较相信人，和日本面临的问题其实是一样的。
日本的logo设计基本上是文字为主，为什么它没有logo的时代？很多人认为文字就是logo，其实不是的。日本也是经历过一个logo时代，后来logo全部退出。这其实是和东方人的特点有关系的。
现在又进入到品牌人格化的时代，很多人探讨如何通过IP去带动品牌发展。我是持反对态度的，我一直讲一个逻辑，连基本的品牌都没有做起来，还想把IP做起来，这是不可能的，IP是依附于品牌的。品牌的战略、品牌的方向要清晰，那IP才有价值。
日本其实给我们提供了一个很好的思路。在农业里面，更多的是体验，是亲自感悟这种文化。IP也是如此，要通过体验，要通过沟通交流，要通过人格化互动，才能把IP的形象根植于内心。熊本熊是一个比较典型的案例，熊本熊本身就是在农产品品牌建设过程中诞生的。
国内竞相学习熊本熊，要看到的是农产品品牌的建设和农业文创的建设其实是同步的，尤其是城市品牌的建设如果说还缺乏特点的话，那农业品牌的建设提供了非常丰富的土壤。
由此，我们提出了第一脸谱理论。传统的京剧脸谱有很多的方案，我们可以通过看这个人的脸谱，知道这个人是什么样的，性格如何。其实第一脸谱理论和九型人格理论也是紧密的连到一起的。从这个角度去分析产品的特征，构建它的传播形象，会找到很多有意思的思考。那如何占领一个符号，专有一个色彩？给大家分享一个包装的设计案例——食味96大米。
兴安家禾米业在兴安盟种出的大米食味值有96分，参加大米•食味分析鉴定国际大会食味值评比屡获佳绩。针对这样的一个大米，我们该如何去做文创，做包装的研究呢？其实很简单，就要把食味96大大地写在包装上，把金牌，把荣誉和诚信，大大地写在包装上，形成第一脸谱。采用了青色来代表健康，区别其他竞争的品牌。形成了“小青盒 冠军米”这样的传播，把承诺印在包装上，“极小产区 保证与获奖大米同种同质 绝不以次充好”“全产业链20项品控 先进鲜碾加工设备 品质有保障”。
在做品牌的过程中，尤其是农业和文化结合的过程中，我认为品牌建设的核心，是传递真实，就是要把真实的东西让老百姓感受得到。现在整个行业的发展，进入到一个好人经济的时代，我称之为叫五好农业，就是好人用好的种子，采用好的方法，种出好的产品，卖出好的价格。其实我们在做品牌设计，在做文化传播的时候，我们就要解决真实性的问题，并不是说把西藏的文化拿到北京来，或者是把新疆的文化拿到广东来。
文化的核心是什么？一定要和产品联系起来。中国历史上讲耕读传家，只有耕和读在一起的时候，文化才能传承。我们面对的市场很多都是杂草型的市场。为什么大家重视乡村振兴，为什么所有的都在趋向于社群化、都在趋向于小品种。其实是和老百姓的需求多元化紧密的连在一起的。需求多元化，面对一个问题，与其花言巧语，不如聚焦科技。
文化和科技是品牌的两个内核，如何通过文化来把品牌承诺，来把科技写在脸上。所以我们就把品牌的承诺写在了包装上面，让消费者简洁高效地发现食味96的优势，就有了金牌左右两边的承诺文字，包括背面介绍的产区优（小环境、北纬46°）、水土优（黑土地、无污染、泉水养）、技术优（超稀植良法、进口设备、20项品控、90多项农残检测合格）、口感优（口感透香润、食味值96），所说的内容都是来自于真实。用文化来传递真实，这是我们看到的品牌建设的核心。
我们面对的市场是一个信息极度扁平化的市场，面对的消费者越来越趋向于专业化的消费者，面对的生产者是一批愿意生产优质产品的生产者。那在这个过程中，文化就充当了最好的翻译作用。如何用文化，用文创去翻译产品的品质，让消费者懂得产品的价值，这是下一步我们从业者共同努力的方向。
谢谢大家。
本文来自微信公众号：农参（ID：ppnyck），作者： 铁丁
