日本农业旅游盈利窍门：量身定做，小规模，高品质
导读
在品牌竞争、品牌消费、品牌经济时代，乡村具有符号消费、关系消费、价值消费的特征，面临着品牌化经营的必然选择。元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师认为，“吃、住、行、游、娱、购”，每一个环节都为打造乡村旅游品牌提供了广阔的空间，要以地方特色产品及地域文化为主抓手，不断丰富品牌内涵，从而满足消费者的身心双重愉悦。
具体来看，如何打造乡村旅游品牌？本文节选《食农社会学》关于日本农村绿色旅游的实践探索，与大家一同学习。
日本在1992年首度将“农村绿色旅游”（Green Tourism）纳入政策讨论，至于什么是“农村绿色旅游”，其定义如下：
绿色旅游乃是以都市与农村间互补共生、追求国土均衡发展为基本目标，希望在丰富多元的农村进行各种具有自然、文化与人际交流特色的休闲活动，让都市民众能在农村进行留宿型休闲活动。
根据这样的定义，“农村绿色旅游”的主要价值“追求都市与农村互补共生、达成国土均衡发展”，可说和传统的观光政策与观光论述完全不同，是跨时代的新概念。
不过，这种概念在1970年代西欧就已出现，主要源于反省大众旅游（大规模开发与大量移动型观光）的缺点，称为“另类旅游”（alternative tourism），到了1990年代，绿色旅游开始受到更多瞩目。
换言之，作为新型态观光模式的绿色旅游，其做法和过去破坏性、大众化且商业化又重视硬体的观光型态完全不同，主要内涵变成：
1.尊重地方发展
2.活用地方资源
3.建立地方社会整体营运管理
4.重视环境保全
5.重视双方利益
希望在这五种目标之下建立适当的平台。
一、农村绿色旅游概念产生的背景
就日本而言，主要是因为1990年代初期各地大量出现渡假村开发，引起有识之士的警觉与反省。同时农政方面有人提出“新农政计划”，希望不只停留在狭隘的粮食供给政策，而是更广泛地从国民粮食与生活型态角度来振兴食与农，提升都市与农村交流。在此目标下，首度从政策面讨论实现绿色旅游的必要性。
之后，日本政府在各地划定许多“绿色旅游模型整备构想策画地区 ”，指定超过200个市町村，包括大分县宇佐市安心院町等，展开多采多姿的各种实践活动。
绿色旅游基本理念是“留宿型交流”，希望都市人进入农村进行绿色旅游而且住宿，都市与农村进行对等且持续的交流。
只是，日本人的休闲文化并不是很成熟，大多数都市民众不会把农村纳入旅行住宿地点，法规上也有各种窘态僵硬的限制，因而在推动农村绿色旅游过程中，容易遭遇商业经营之困境。
加之日本人普遍有集体主义心态，经营农村绿色旅游的人经常只希望“和别人差不多就好”，不太能推出具有独特性的活动，这是日本推广绿色旅游容易遭遇的困境。
二、“日本型绿色旅游”之多样性与实践方法
在前述文化、制度、民众观念及法规限制条件下，如何实践具日本特色的绿色旅游？
首先必须发展能让都市民众在农村、农家住宿的“农村民宿”。
其次，建立让都市民众在农村劳动以对价报酬换取住宿费用的“农山渔村型工作假期”制度 。
第三，成立可让都市民众边学边玩的“绿色旅游大学”。
第四，将农村绿色旅游纳入国、高中教育的一部分，推广“体验教育型绿色旅游”。
第五，进一步推动“社会福利型绿色旅游”，让人们在实践绿色旅游过程中达到自我疗愈、自我成长的目标。
在清楚设定以上5项目标后，日本各地推动的绿色旅游具有完整性及体验性，同时也具有实际的实践方法和完备的研修功能，因而得到了很好的评价，显示了与西欧不同的绿色旅游做法。
这种做法的主要关键在于规模不可太大，而且根据各农村地区特色“量身订做”，追求小规模高品质的交流，因而可以将大规模开发与观光事业所带给环境过重负荷与社会不良的影响降到最低。
具体做法是，每次实施都市与农村交流的人数做适当限制，如此才能确保“规模红利”（scale merit），及持续实施的可能。
正因为“量身订做”，日本型绿色旅游很快地拓展到日本各地，结果发现，不只是商业收益不差，观光客与农家和农村民宿业者间的交流非常热络，堪称达到“开心交流”程度，这样的做法显然和传统观光事业不同。
来源：城食有农
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