福来咨询:特色产业品牌打造的九大方略

导语:打造特色产业品牌是区域经济高质量发展的战略抓手,福来咨询首次提出特色产业品牌打造方略:有根有魂、双轮驱动、六个一工程。

习近平指出:“一个地方的发展,关键在于找准路子、突出特色。欠发达地区抓发展,更要立足资源禀赋和产业基础,做好特色文章,实现差异竞争、错位发展。”

发掘和推动地方特色产业发展,打好“特色产业牌”,已经成为新时代中国区域经济转方式、调结构、增效益、高质量发展的“新动能”和“新抓手”。

特色产业品牌:区域经济高质量发展的战略抓手

“柳州螺丝粉”网红带货席卷神州,“横州茉莉花”借力东盟香飘世界,“淄博烧烤”温情营销火上热搜,“潍坊风筝”和“盱眙龙虾”节庆经济愈演愈烈,驻马店 “确山小提琴”让中国好声音扬名海外,浉河“信阳毛尖521”茶旅融合网红争相打卡,红河“哈尼梯田”农文旅美出天际……

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近年来,中国各地方打造特色产业,成功助力乡村振兴和区域经济发展的案例如雨后春笋,遍地开花。全国各地纷纷挖掘本地特色资源,以特色产业拉动区域经济的高质量发展。

可见,发展特色产业,不仅可以促进区域经济的增长,提高就业率,增强地区的综合竞争力,还可以形成具有特色的产业集群,增强地区的竞争优势,推动区域经济集群化、融合化、城乡一体化发展,提升该地区在国内甚至国际上的知名度和影响力。因此,特色产业已经成为区域经济发展的“新动能“和关键驱动力。

对于特色产业的选择,要有“大特产观”思维,不能只盯着“土特产”和一产,要依据各地方资源禀赋和产业基础,宜农则农、宜工则工、宜商则商、宜文则文、宜游则游。各地应该因地制宜,因材施策。

目前,全国各地都在打“特色牌”,八仙过海各显其能。其中,不乏成功者,但全国来看,特色产业发展存在四大共性问题:其一,有产业,无特色,缺乏市场竞争力;其二,有产品,无品牌,缺乏行业影响力;其三,有企业,无龙头,缺乏产业整合力;其四,有投入,无成效,缺乏推广突破力。

福来咨询认为,打造特色产业,得其法者,方能事半功倍,否则徒劳无功!对于特色产业打造,品牌是抓手。福来咨询根据二十多年区域公用品牌经验和实践,总结出特色产业打造品牌的“一个中心、双轮驱动、六个一工程”

一个中心:有根有魂

产业要有根,品牌要有魂。这是特色产业品牌打造的首要原则和核心所在。

首先,产业要有根。

为什么许多地方产业有特色,基础也很好,却后劲乏力、不可持续?一个很重要的原因是产业没有寻好根。这也是很多特色产业品牌建设容易走向的误区。

福来咨询认为,产业要有根。根深,方能叶茂!没有根的产业,想法多,做不强,长不大。产业有根,经营不纠结,资源不浪费,竞争更有力。

产业寻根分两步,首先要从N多产业中选择主导产业。贪多嚼不烂,针尖捅破天。发展特色产业,一定要先确定一个主导产业,先把这个主导产业做强做大。如果什么产业都想做,往往什么也做不好,一定要有所为有所不为。

广西横州,拥有茉莉花、甜玉米、双孢菇、蔗糖、桑蚕等多个全国性优势产业,但在主导产业选择上,聚焦横州茉莉花。集全横州之力,把横州建设成为“世界茉莉花产业中心”。

美食也可以成为乡村振兴的主导产业,如沙县小吃。历经30年的飞速发展,沙县小吃如今名满天下,全球逾8.8万家门店,30多万从业人员,一年近500亿元营业额,成为国民小吃第一品牌。

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第二步就是为确定的主导产业寻找战略之根。战略之根是产业生存和发展的根基,是安身立命的事业地盘。它明确了做什么不做什么,先做什么后做什么。

依托得天独厚的葡萄种植优势,法国波尔多地区大力发展葡萄酒产业,将“世界葡萄酒中心”作为战略之根,并一直按照这一定位发展葡萄酒产业,“波尔多葡萄酒”品牌享誉世界,波尔多成为“世界葡萄酒之都”。

法国格拉斯小镇被誉为“世界香水之都”,生产了法国2/3的天然芳香。知名香水品牌LV、迪奥、香奈儿等均在这里设立研发中心。形成集香水制造、研发教育、香水文化体验、花田观光为一体的香水产业集群。大量游客及香水爱好者奔赴而来,不足50平方公里的小镇年接待游人达200多万人次。

如何进行战略寻根,福来咨询提出了三镜洞察法。围绕望远镜、放大镜、透视镜三个纬度进行检索、思考、判断、决策。

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战略寻根钉子模型

首先,用望远镜看趋势。就是顺大势,做大事,站在未来看现在。要预见变化,洞察趋势,与趋势站在一起。其次,用放大镜看竞争。要有全国格局和全球视野,不能仅仅立足自己的一亩三分地。第三,用透视镜看自身。检索有什么独特的优势,有什么别人不具备的基因。独特的自然禀赋、品种、工艺和历史文化等,都是特色产业重要的寻根之地。

其次,品牌要有魂。

每一个品牌要有灵魂!魂立则心动。没有灵魂的品牌,如行尸走肉,难以存活于心。品牌就是要有血、有肉、有灵魂!品牌灵魂,是基于消费集体意识洞察,直击消费者的强大心智共鸣和消费动因,是决定品牌现实与未来的竞争原力。

品牌灵魂不是编出来的,是集体意识的共鸣、感召和满足!有灵魂的品牌,更易成为消费者的心中想、心头好。传播更有主线和一致性,形成叠加效应,成本更低,效率更高。更易引起关注和认同,形成更高的品牌溢价,赢得更多的资本青睐。

品牌灵魂从哪里来?福来咨询认为生态和文化是特色产业品牌灵魂的“富集地”,也是重要的价值源泉,文化往往蕴含一个地区、一个民族、乃至一个国家的消费集体意识和“市场密码”,具有经典性和恒久性。

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品牌找魂漏斗模型

特色产业品牌建设,绝不是简单的产品营销,而是对产区、产业、产品的一次系统营销。所以,要建立先产区,再产业,其次是产品的价值提炼逻辑。

以福来咨询服务的宁夏枸杞为例。一直以来,宁夏枸杞都是中国枸杞的首席代表,但近几年以青海、新疆、甘肃、内蒙古为代表的枸杞产区,凭借果大、色艳、味甜、成本低,而且其气候条件和面积优势,对宁夏枸杞带来直击冲击和现实挑战。

千百年来中医药一直把“道地”视作选材的普世标准,是中药有效性的根本保障。宁夏作为药用枸杞唯一的原产地,是千年中医的不二之选,自古被冠以道地之名。同时,“道地”是好药材的第一心智关键词。因此,福来咨询为宁夏枸杞塑造的品牌灵魂就是“道地”,用“道地”构建起坚实的竞争壁垒。“宁夏枸杞,贵在道地”,一语道破“天机”,为宁夏枸杞高质量发展注入强大而恒久的价值能量。

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盱眙龙虾的品牌灵魂是什么?福来咨询探究消费动因发现,很多吃货爱吃小龙虾,却又怕“不干净”!盱眙龙虾作为虾中贵族,特色“三白两多”:腮白、腹白、肉白,黄多、肉多。福来咨询巧妙借用网络热词“白富美”,找到品牌灵魂——小龙虾中的“白富美”,一句话树立行业品质标准和品牌价值标杆,消除消费隐忧。这就是品牌灵魂的力量和价值。

双轮驱动:政府主导,企业主营

没有政府主导,产业像一盘散沙;没有企业主营,政府主导落不到实处。中国特色产业品牌建设进入“政府企业,双轮驱动”新时代,“政府主导”和“企业主营”两个轮子要相互协力、共同驱动,才能打好特色产业这张牌。

首先,政府要主导产业。我国的基本国情是大国小农、民族多元、文化多元、产业多样、地域广袤、发展不均,所以,在中国特色产业众多、规模小散,必须由政府主导。政府有能力、有手段、有资源、有政策,既有统筹协调能力,也有权威性、公信力和凝聚力,做企业和商户想做而做不了、做不好的事情。这就是中国特色,也是必须掌握的规则。

江浙永康,为打造“世界五金之都”,提出品牌建设和科技创新“两手抓”的发展战略,政府主导成立品牌办,编制《永康品牌战略发展规划方案》,举办世界五金发展大会,吹响世界五金之都的奋进号角。推动“永康”和“五金”两大关键词形成强关联,推进“永康,世界五金之都,永康五金,链接世界”区域公共品牌建设。

在永康政府主导下,搭平台,打品牌。全力打造产业平台、科创平台、服务平台、物流枢纽平台“四大支撑平台”,建设五金科技研发之都、五金数字智造之都、五金定制创新之都、五金会展博览之都、五金工匠精神之都、五金标准引领之都、五金指数发布之都、五金数字贸易之都,构建支撑世界五金之都的“四梁八柱”。

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福来咨询策划的“信阳毛尖521”,它就是信阳市浉河区政府主导打造的区域公用品牌。一个高端的、可追溯的、茶文旅融合的特色茶产业品牌。政府聘请品牌专家做品牌策划,聘请技术专家做区域链追溯,聘请协会专家做产业规划,这些对产业发展又至关重要,但一家一户的经营主体干不了的事情。

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在没有打造“确山小提琴”品牌之前,谁能想到世界上90%的小提琴来自中国,而中国40%以上小提琴和80%以上的中高端提琴来自河南省确山县。

近年来,在确山县政府主导下,充分发挥政策推动,项目带动作用,培育发展当地的特色产业——小提琴产业,走出了一条特色产业发展之路,擦亮了“确山提琴”这张新名片。目前确山县共开办制琴相关企业150余家,年产小提琴40余万把,由于品质佳、音色好,其中超过半数的确山小提琴远销海外,被中国乐器协会认定为“小提琴之乡”。为世界奏响了“确山好声音”,让“提琴之乡”声名远扬,赋予了新的时代意义和发展动能。

其次,企业是经营主体。产业要兴旺,品牌要强大,首先要有品牌产权明晰、善于市场经营的企业法人主体。有了实力强大的企业主体,特色产业发展工作才有抓手,工作才能落到实处,也才能实现从产业优势到市场胜势,从产品优势到品牌胜势的跨越。

美国爱达荷土豆的成功,也是双轮驱动的典范。首先,是政府主导打造爱达荷土豆区域公用品牌,同时培育出蓝威斯顿和辛普劳两大企业,开发出大场景、大单品——薯条,将爱达荷土豆一举带向全球,成为全球特色产业品牌的成功典范。

仲景食品立足西峡香菇产业,在福来咨询的协助下,通过成功开发和推广仲景香菇酱大单品,成为行业第一股,并带动了西峡香菇产业的品牌化、价值化和产业化发展。

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如今西峡香菇产业综合效益150亿元,产品远销美、日、俄等30多个国家,出口量全国第一,西峡成为全国香菇的集散中心、价格中心和信息中心。西峡50%的农民从事香菇相关产业,农民纯收入的60%源于香菇产业,香菇成了名副其实的“富民菇”。

宁夏枸杞、永康五金、临颍数字辣椒、潍坊风筝、横州茉莉花、柳州螺丝粉、盱眙龙虾、确山小提琴、汝阳水果红薯等,这些特色产业经济成功的背后,均离不开政府的积极主导和强力推动,打造区域公用品牌。更离不开一个个经营主体企业的努力和市场对接,做好产品和服务,实现市场价值转化。

政府要主导,但不能越位,企业要主营,绝不能失位。主体企业必须承担起农业品牌市场营销的主角责任,打通区域公用品牌到用户品牌转化的“最后一公里”。

六个一工程,快速创建特色产业品牌

1、一个独一无二的品牌IP

品牌文化IP是特色产业最重要的品牌资产,拥有强大的文化原力和市场竞争力。

文化IP是让品牌有差异、好识别、有故事的重要符号载体。每一个成功的特色产业品牌都要有一个超级文化IP,品牌的文化IP才会让品牌有血、有肉、有灵魂,让人入眼入心。

读图时代,文化IP的功能是吸引眼球、传递价值、影响行动,让大众的每一次消费都成为对品牌偏好的累积。

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牡丹真国色,茉莉乃天香。福来咨询基于茉莉仙女下凡传说,为横州茉莉花创意了“横州茉莉仙子”文化IP,具有极强的品牌识别和品牌认同感。如今,“横州茉莉仙子”IP和“横字标”,出现在花茶企业海量的产品包装上,出现在横县的景区、高速路、广场、公园等人口流量密集区,出现在政府自媒体、产业自媒体、交通自媒体和城市自媒体上。真正走进千家万户、千厂万店、茶余饭后,产生了极强的品牌传播势能。

基于西峡是中国恐龙之乡,世界上最大的恐龙胚胎化石——“中华贝贝龙”化石在这里出土,福来咨询创作了“西峡贝贝龙”文化IP,一经发布,吸引了一大批产业投资者、社会资本、品牌运营商的关注、接洽、合作。

城市品牌、产业品牌、农文旅品牌、乡村振兴品牌四位一体,开创品牌lP的“西峡样板”。打造农文旅融合、乡村振兴和城巿营销的“西峡模式”。

2、一句不胫而走的品牌口令

品牌口令,是一句让消费者“要么怦然心动,要么立即行动”的品牌口号,是一个品牌最重要的品牌资产。一句好的品牌口令,一定是脱口而出,不胫而走,为人传诵。

好一朵横州茉莉花!这是福来咨询为“横州茉莉花”品牌创作的品牌口令。这句口令,巧妙嫁接,脱口可出,一句节省亿元广告费。《茉莉花》作为中国第二国歌,是世界级公共文化资产,其中“好一朵美丽的茉莉花”歌词,具有广谱性和传诵性,心智认知价值连城。

“好一朵横州茉莉花!”这是天赐的品牌口令,将人们对茉莉花文化的超级认知转变成横州茉莉花的超级品牌资产。这是一句全球人都熟悉的超级口令,极具自传播性,听一遍就能记住,易记易传播。业内人士评价,其市场价值与效应不低于一个亿。

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“这么近,那么美,周末到河北!”这是“河北文旅”品牌,精准拓展京津市场提出的品牌口令。河北拥有环绕京津的独特区位优势,京津是河北最主要的省外客源市场,京津市民的旅游消费需求非常旺盛。随着大众旅游的蓬勃发展,周末游已经成为人们日常休闲生活的重要组成部分、一种刚性需求。

这么近,那么美,周末到河北!一句话不仅给出了让人心动的行动理由,同时也发出了行动指令,让北京和天津的消费者,周末到河北去自驾游、亲子游、休闲游,最大化点燃京津民众假期出游的欲求。让“这么近,那么美,周末到河北”成为新时尚。

3、一场近悦远来的产业盛会

创办产业盛会,打造品牌节日,就是抢占行业制高点和话语权,制造品牌势能,一年一届,成为产业风向标。是对品牌资产的长期投资和积累。长期坚持,必成滴水穿石之功。

品牌的传播推广,不是简单粗暴的砸钱,而是有逻辑、章法与策略的。其中创办一场近悦远来的产业大会,不仅抢占战略制高点,还能一次性解决品牌传播、产业整合、产销对接三大品牌建设核心问题。

横州作为中国茉莉之乡,为了打造世界茉莉花产业中心,抢占世界行业话语权,福来咨询策划创办“世界茉莉花大会”,并成功举办五届,通过品牌化、国际化,嫁接世界元素,成就世界茉莉花都,并从第二届开始纳入东盟博览会官方议程,实现了从横州战略到广西战略乃至国家战略的跨越。

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通过五届“世界茉莉花大会”的品牌传播、产业整合、产销对接,茉莉花地头收购价从2018年的9-10元/斤,上升到2021年的15-17元/斤,2022年均价更是突破18元/斤,创下了历史最高纪录。当地约33万花农因其增收致富,茉莉花成为了名副其实的致富之花、幸福之花。

宁夏枸杞,通过创办枸杞产业博览会,至今已持续举办六届,树立宁夏“世界枸杞产业中心”地位。第六届博览会采用“线上+线下”“国内+国际”“走出去+请进来”相结合的方式,通过展览展示、主旨演讲、高峰论坛、推介招商、商贸洽谈、文化旅游等活动,持续传播宁夏枸杞区域公用品牌,带动产业资源整合,助推现代枸杞产业高质量发展。

第六届枸杞产业博览会共促成购销协议29个,签约资金达15.8亿元,招商引资签订框架合作协议22个,签约金额达91.46亿元。博览会吸引国内10余个省区123家参展商,以及俄罗斯、澳大利亚、英国、法国、韩国等12个国家特色产品参展。

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品牌节日,是一个品牌自创的与消费者约定日期的“购物狂欢节”,是一个每年重复、宣销一体的重磅年度品牌节庆活动。就像天猫的“双11”,已经变成国民“购物狂欢节”。

品牌节日和产业大会,是一个品牌重要的“营销节气”,通过固定日期,每年重复,循环往复,沉淀品牌资产,形成品牌生物钟,让消费者产生期待,让品牌推广降本增效。

“盱眙国际龙虾节”就是品牌节日和大会营销的行业标杆。通过20多年坚持举办盱眙国际龙虾节,让小龙虾从无人问津的乡村特产,一跃成为大中城市的宵夜之王。从路边摊小吃,一个翻身成了城市中产阶层的时尚生活方式。也让全县20多万人通过龙虾养殖、贩运、烹饪等,走上了脱贫致富的道路。

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2023年,盱眙龙虾品牌价值高达353.12亿元,连续8年位居中国水产类区域公用品牌第一名,成为地方高质量发展的助推器。一年一度的龙虾节,拉动盱眙旅游经济强劲增长,从不足30万人到600万人的飞跃,推动盱眙成为名副其实的“中国龙虾之都”。

4、一轮精准出击的品牌推介

墙内开花墙外香!特色产业品牌一定要走出去,做好品牌的推介活动,品牌推介是品牌快速打开市场渠道和目标城市的金钥匙。一定要善于“借台唱戏、借船出海”,做好两个聚焦:一个是行业平台,一个是目标城市。

行业平台推介,是指所属行业中最具影响力的行业交流平台。如:食品行业的全国糖酒会、万商大会,茶业行业的茶业经济年会和杭州茶博会,蔬菜行业的寿光菜博会等。

在杭州第三届茶博会上,横州茉莉花品牌新形象首次亮相,惊艳茶博会,现场招商签约总金额6.075亿元,产销对接合同金额3.29亿元。组委会评选的“销量领先的十佳参展商”,横州独得六席,一骑绝尘,成为茶博会新贵。农业农村部、广西农业农村厅均给予公开表彰。借助全国茶行业最高规格、最权威的大会,横州茉莉花正式从幕后走上前台,拉开产业品牌化、高质量发展的序幕。在第四届杭州茶博会上,横州茉莉花再接再厉,签约总额超17亿元,成为全场最大的赢家。

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目标城市推介,是指特色产业商品和服务要上行,要到北上广等一线城市,甚至是海外城市做推介。推动目标城市市场的产销对接,最大限度实现转化。

宁夏枸杞,非常重视目标城市的品牌推介,一直坚持以“一带一路”沿线城市为目标,通过“走出去、请进来”推介宁夏枸杞。

仅2023年,宁夏枸杞专场推介会就走进广州、深圳、成都、福州等一二线城市,进一步增强“宁夏枸杞”的品牌影响力。2023年,宁夏枸杞应邀首赴南美洲,参加巴西圣保罗世界食品展览会,并在阿根廷举办专场推介会,拓展宁夏枸杞在国际市场的“朋友圈”。近些年,宁夏枸杞专程远赴俄罗斯、荷兰、新加坡、马来西亚等进行“宁夏枸杞”国际城市推介。通过国内外城市推介,必将“宁夏枸杞”打造成中国的世界名片。

5、一组品牌主场的根媒体传播

根媒体是福来咨询的原创,根媒体就是自身拥有和掌控的,具有媒体属性和功能,无须支付媒体发布费用的一切资源。在特色产业品牌打造上,一定要把根媒体资源“吃干榨净”,比如包装根媒体、城市根媒体、产业根媒体等。

横州充分用足辖区内政府、产业、城市资源,在横州的景区地标、高速路大牌、会场物料、公交站牌、主街道路灯、公园长廊、电梯等人口流动大的地方,投放横州茉莉花的品牌广告,投放横州茉莉仙子造型和品牌地标,以及在种植基地、产业园区、文化长廊、茉莉小镇、市民文明公约宣传牌上都有“横字标”。在横州市大街小巷,满眼尽是横字标和茉莉仙子图腾,算是把根媒体用到了极致。

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同时,横州融媒体中心作为最重要的根媒体,围绕横州茉莉花品牌建设和高质量发展,横州融媒体用专业团队、专业精神和专业内容持续传播,彰显新气象、注入正能量,发挥了品牌建设的大作用。横州融媒体中心还多次荣获省部级、国家级荣誉和表彰。

在横州,区域公用品牌、产业品牌、城市品牌、乡村振兴品牌,融为一体,不仅成了一道道靓丽的风景线,更成了城市品牌建设与城市营销的一部分,构成城乡文明的重要元素。同时,也实现了根媒体的最大化场景应用。

6、一套快速破圈的网络营销

在注意力经济、网红经济的移动互联时代,没有网络宣传,没有网红助推,不接触新媒体,品牌就永远无法出圈!

特色产业品牌,往往是体验式经济、创意经济、小众化、个性化、高端化,特别适合利用新媒体进行营销传播,针对城市消费人群,性价比高、传播速度快、覆盖范围广,具有极大的优势与潜力。

柳州螺蛳粉的强势崛起,证明网络营销不是美妆、服务、电子等时尚产品品牌的专利。特色产业品牌,通过运用新媒体平台,如微信、微博、抖音、今日头条,利用新闻话题、短视频、直播带货、测评种草等形式进行品牌内容输出,同样可以摇身一变成为“网红”。

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疫情期间,螺蛳粉一度比口罩还难买,成为焦点:李子柒旗舰店螺蛳粉月销量100多万单;李佳琦直播间26000箱螺蛳粉在2分钟内一抢而空;线上销量的爆发性增长,拯救了不少濒临倒闭的螺蛳粉工厂……

螺蛳粉初进大众视野,是在2012年。《舌尖上的中国》让螺蛳粉的热度开始蹭蹭上涨,但此时仅仅是作为地方特色小吃被广普了一下,远未达到如今的火爆程度。

不可否认,2020年初的疫情成就了螺蛳粉盛宴,人们对速食需求的激增、网红的助推、各方媒体的宣传,再加上政府的政策支持,众多因素的叠加,让螺蛳粉彻底引爆,共同造就了螺蛳粉从地方小吃转变为百亿网红美食的神话。

2020年,柳州一天卖170万袋螺蛳粉,光酸笋就要8万公斤。所以酸笋、酸豆角、木耳这些辅料,柳州也必须规模化种植。和螺蛳养殖一样,政府也给这些辅料建立了种植基地。光是一家生产辅料的白沙酸厂,就种了六千多亩豆角,三千多亩竹笋。

柳州螺蛳粉的一夜破圈,成为网红产品,离不开热搜话题、网红种草、短视频、直播带货等网络营销手段,网络推广分销的成本相对较低,所以螺蛳粉在全国乃至全球快速铺开。

2021柳州螺蛳粉全产业链销售收入达到501.6亿元,其中袋装柳州螺蛳粉销售收入达151.97亿元,同比增长38.23%。柳州市政府用不到十亿的投资,从零创造了一个突破500亿的网红食品产业。这是用工业化思维、网络营销思维,发展地方特色经济的成功案例。

打造特色产业品牌是区域经济高质量发展的战略抓手,对于提升区域经济的竞争力具有重要意义。有根有魂,双轮驱动,六个一工程,这就是福来咨询特色产业品牌打造的九大方略。

特别强调的是,打造特色产业品牌,是一把手工程,党政一把手一定要亲自参与决策和执行,要一张蓝图绘到底,一任接着一任干,久久为功,善作善成!

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