新时代农业品牌创建的金三角法则
导语：双轮驱动是道路、寻根找魂是方法、推农向食是路径，相辅相承、坚定稳固、缺一不可。
改革开放40余年来，中国农业取得了举世瞩目的成就，创造了用世界上7%的耕地养活了22%的人口的奇迹。
如今，在高质量发展的新阶段，品种培优、品质提升、品牌打造、标准化生产，区域公用品牌、企业品牌、产品品牌协同发展，已经上升为国家战略，形成全社会的理念共识和行动指引。
与此同时：
今天，看似轰轰烈烈的农业品牌建设，对于中国地方政府和企业来说，依然是一项崭新的课题，在理念、路径和方法上，存在很多误区和盲点，走了很多错路和弯路，亟须明道、优术和纠偏。
市场群龙无首
产业缺根少魂
农品利润不高
是中国品牌农业的“三大痛点”
福来咨询团队以亲身参与的上百例区域公用品牌和企业（产品）品牌建设实践为依托，立足中国特色，借鉴世界经验，系统创造、总结出新时代农业品牌创建的“金三角法则”。
双轮驱动、寻根找魂、推农向食，新时代农业品牌创建的金三角法则。
“双轮驱动”是道路
“寻根找魂”是方法
“推农向食”是路径
双轮驱动
政府、企业双轮驱动，新时代农业品牌创建的中国道路。
没有政府主导，产业就像一盘散沙，没有企业主营，政府主导落不到实处。只有政府和企业相互协力、共同驱动，才能真正创建新时代农业品牌。
中国是大国小农，农业基本面依然是一家一户高度分散的小农经济，能力和资源有限，组织化程度低，质量不稳定，这样做出的产品很难打造成品牌。怎么办？政府主导！
区域公用品牌：一定是政府主导，为产业和企业赋能。
区域公用品牌建设，不单是品牌或产品策划，也关系到产业乃至区域经济的未来发展，这是全局性、领衔性、基础性的工作，必须由政府主导，做好区域公用品牌的顶层设计，顶层设计决定着区域公用品牌的命运与前途。
在乡村振兴的大背景下，各省市县都在积极打造区域公用品牌，以福来咨询服务的客户为例。省级农业品牌有河北农品、云南绿色食品牌、宁夏枸杞、河北梨、河南酸辣粉等。市级大单品品牌有大同黄花、兴安盟大米、玉树牦牛等。一县一业品牌有临颍辣椒、寿光蔬菜、盱眙龙虾、横州茉莉花等。
在这其中，政府主导主要做四件事：
优品种、提品质、创品牌、搭平台。
优品种，即做好品种选育，打造种质芯片；
提品质，即坚持优质优价，倒逼产业升级，推动标准化、品质化、价值化；
创品牌，即打造区域公用品牌，提高知名度和影响力；
搭平台，即整合资源，搭建产业平台（质量检测、产品追溯、品牌服务、金融服务、电商服务）等。
兴安盟大米借东北大米心智公共资产，打造兴安盟大米区域公用品牌，让“新内蒙古味稻”一夜成名，快速成为消费者熟悉的“老朋友”。
品牌发布后，兴安盟稻谷收购价提升了30%，还铺上了国内很多一线城市的大型超市货架上。疫情期间，很多地方还出现了断货现象。这是过去想都不敢想的。
兴安盟领导用八个字精彩概括：“一炮打响，一夜走红”。
小米滋养华夏文明几千年，河南伊川小米好看、好吃、好煮，却因为没有品牌，常常被当成山西小米卖。2019年与福来咨询合作，如今通过打造“伊川小米”区域公用品牌，厨圣点赞的千年名粟重拾荣光。伊川小米品牌发布两年，春谷收购价每斤涨1元，农民还不愿意卖。
政府主导，但不能越位。政府公共服务的职责，决定了不能代替企业进行市场经营，主体企业必须要承担起农业品牌市场营销的主角作用，打通区域公用品牌到用户品牌转化的最后一公里。
企业主营。这里说的企业，是指联合体企业，它代表产业和品类进行市场经营，是产业和品类中的中坚力量和“带头大哥”，是农产品区域品牌建设的载体和主体。
企业主营，主要做的也有四件事，即：
扛旗帜、推产品、拓市场、做品牌。
把产业规划和品牌建设落地。
联合体企业是福来咨询推崇的模式，它是由龙头企业、中小企业、合作社和家庭农场组成，以公用品牌为基础、以分工协作为前提、以规模经营为依托、以利益联结为纽带、以企业品牌为抓手，形成实体化、法人式的一体化新型经营主体。将分散的生产者整合到一起，实现专业化分工， 标准化管理和产销一体化，用一个标准对内管理，用一个形象对外展示。我们形象地称之为“产业航母”。
特别提醒的是，决定联合体企业成败的“命脉”是市场化。只有做到观念市场化、机制市场化、团队市场化，真正以市场为中心，获得消费者的认可，取得市场的成功，联合体企业才能步入自身造血、健康发展的轨道，才能拥有真正的产业整合、带动与引领能力，也才可能实现企业主营的使命和任务，否则一切都是空谈。
龙头企业弱小分散，是产业不兴、品牌不强的最大问题。
凡是出现问题的农产品区域公用品牌，都是因为缺乏一个在品牌产权上明晰的、在市场经营上具有强大实力的企业法人主体!
没有主体企业，或者主体企业偏弱，无法把分散的农民组织带动起来，无法实现品牌与消费者最终链接，产业蓝图规划绘制得再美，基础打得再好，口号喊得再响，都可能成为无法达到的空中楼阁，成为“美丽的神话”。这是很多区域农业品牌之所以举步维艰的症结所在。
五常大米很好，买哪个品牌呀？盱眙龙虾好，谁家最正宗？这种现象比较普遍，原因就是产业和品类没有带头大哥进行市场主导，没有建立和落实在一个企业法人式的经营主体上。
有了主体企业参与，品质标准才有了执行的领头羊，产业才有样板可循，区域公用品牌助推企业发展的能效才能最大化，区域公用品牌才会更好地参与到市场中去，才能更广泛地造福千家万户。
涪陵榨菜区域公用品牌和乌江榨菜企业品牌的成功，首先源于政府很早就组建了重庆市涪陵榨菜集团这个国有控股市场经营主体，并通过体制和机制创新，持续激活企业，一步一步把产业做强做大，成为“中国榨菜第一股”。
山西沁州黄小米集团是在“沁县沁州黄开发服务中心”的基础上改制组建，三十年如一日，培育新品种，探索新技术，守护小米文化，拓展全国市场，成为中国小米第一品牌。同时，带动和推动沁县小米产业做优做强，成为富民强县的支柱产业。
中国农业的现代化、品牌化是千年一遇的新生事物。在这场产业要素突变的革命中，政府和企业要双轮驱动，这是必然选择和基本路径。
寻根找魂
新时代的经营王道就是要做有“根”有“魂”的事！
“根与魂”是经营的任督二脉，打通，则目标更明确、竞争更有力、事业更长久！福来咨询以“战略就要寻根，品牌就要找魂”的方法论，为客户提供战略、品牌、营销、思想的系统顶层设计，让客户不走弯路。
“战略就要有根”
福来咨询认为战略要有根。根深，方能叶茂！没有根的战略，想法多，做不强，长不大。战略之根，是生存和发展的根基，是安身立命的事业地盘。它明确了做什么不做什么，先做什么后做什么。
福来咨询在服务寿光蔬菜品牌的时候，通过对寿光蔬菜产业的诊断调研，洞察到“寿光蔬菜”品牌面临的问题，不是知名度，而是美誉度；不是市场销售，而是人心所向。寿光蔬菜的科技化、品质化与不真实、不全面的心智认知之间的矛盾，才是主要矛盾。
寿光蔬菜一定要摆脱过去“冬季大棚菜”、“大众菜”、甚至“不放心”的印象，面向未来，引领消费升级，用“绿色科技”满足“高品质、特色化”蔬菜的美好生活需求，用品牌战略推动寿光蔬菜的产业升级和高质量发展。
因此，寿光蔬菜的战略之根就是“高品质、特色化设施蔬菜”，以品质、特色为抓手，继续引领中国蔬菜产业发展。
横州茉莉花也是福来咨询的典型案例，也许你没有听说过横县，但你十有八九喝过横县茉莉花茶。
横州茉莉花的困惑在于：产全国花、窨全国茶，茉莉花行业的”幕后老大”。全国（球）客户在横州采购茉莉花却不标明产地，横州茉莉花成了幕后英雄、隐形冠军。
众多知名茶企在横州建厂或常年采购，但多以来料加工为主，产业不成链，总体增值低。
横州茉莉花产量最大，品质最好，但是价格行业较低。
百度搜索“茉莉花”，横州信息弱，品牌认知与产业优势不匹配。
立足未来规划现在，横州茉莉花的战略之根，是花？是茶？
横州拥有10.8万亩茉莉园，33万名花农，年产9万吨茉莉鲜花，7万吨茉莉花茶。由于横州不是茶的主产区，横州茉莉花茶的80%份额是代茶加工。横州强在花，茉莉花是生存和发展的根基。
要聚焦茉莉花，充分发挥横州强大的茉莉花种植优势，通过提质增效，品牌溢价，倒逼产业品质化、价值化及融合化升级。
从花茶到花，一字之差，战略意图大不同。横州茉莉花根植于“世界茉莉花产业中心”。这是产业发展的“磁石”，也是必须夯实的根基。
“品牌就要找魂”
每一个品牌都要有灵魂！魂立则心动。没有灵魂的品牌，如行尸走肉，难以存活于心。品牌就是要有血、有肉、有灵魂！品牌灵魂是基于消费集体意识洞察，直击消费者的强大心智共鸣和消费动因！是决定品牌现实与未来的竞争原力。
福来客户兰格格前身是雪原乳业，企业凭借“宽度一公分，深度十公里”的发展理念，聚焦低温酸奶，研发出兰格格、蒙古熟酸奶、蒙马苏里等一系列特色酸奶产品，挺进一线市场，声名渐起，但也开始成为被行业抄袭的对象。更严峻的是，行业巨头们利用渠道、品牌、推广等各方面的优势打压兰格格，让企业很被动。
中国乳业是行业集中度比较高的行业，兰格格在伊利蒙牛两大巨头包夹之下，应该如何生存？同在大草原，兰格格酸奶有啥不同？
兰格格地处乌兰察布，这里是草原酸奶核心区。兰格格创始人崔氏家族从1886年开始做酸奶，四代人，一件事，立足草原，专做好酸奶。做酸奶，兰格格四代传承，是世家。福来咨询为兰格格找到品牌灵魂——草原酸奶世家，始于1886年。很巧合，与可口可乐同岁，一红一蓝，都是经典。
兰格格酸奶，草原鲜奶，草原急送，每一瓶都是草原发酵，将草原基因发挥得淋漓尽致。让消费者一下就能感知到“草原酸奶世家”的独特价值，在同质竞争中鲜明差异化。
连餐饮巨头西贝都忍不住“抄袭”，把草原酸奶的品牌灵魂和价值体系直接拿走用在自家酸奶产品上。
根据中国奶业协会的最新数据，近6年来，中国乳品企业销售年度平均增长率仅为4.8%，在中国乳业近乎停滞不前的态势下，一家来自内蒙古的中小乳企——兰格格，却连续实现50%以上的逆增长，成为乳业红海的一匹“兰马”。
还有一个典型的福来咨询案例“三江茶”。由于在每年的初春，以绿茶为主的一些茶类品种会进入采摘期，成为每年最早面向大众的茶品，因此被称为早春茶，而三江由于环境气候独特，所培育的早春茶又是全国上市最早的品种。相比国内其他地区采摘提早20-30天，曾被茶界泰斗陈宗懋先生誉为“中国早春第一茶”。福来咨询认为，三江要以天然的优势“早”做足差异化，聚焦资源，逐步提升区域品牌影响力及产业附加值，从而带动三江县域经济。
因此三江茶的品牌灵魂就是“中国早春第一茶”，同时福来咨询策划把品类价值体现在品牌名称中，从此中国出了个“三江早春茶”。
早代表着优势，代表着第一，代表着行业的老大。
福来咨询一直坚持抢老大，占第一，因为人们都知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，却几乎很少人知道世界第二高峰是什么？因此，要抓住这个心理认知趋势，开创消费者心智中的第一。
此外，对于渠道批发商来说，越早就代表着利润越高；对终端渠道来说，早是抢鲜面市，对消费者而言，意味着可以更早喝到新茶，这不但符合时令抢先的农产品行业趋势，也将引领新茶抢鲜的茶产业行业趋势！
因此，要让三江的绿茶成为早春茶的第一、让三江的早春茶为中国叫醒春天。
推农向食
新时代农业品牌创建的关键路径
传统的农业产业链我们经常形成这样四个不满意：
①丰产不丰收，季节性积压，种植户不满意。
②财税收入少，输血不造血，政府不满意。
③价格、利润波动性太大，企业不满意。
④产品不时尚，食用不便捷，消费者不满意。
乡村振兴，产业先行，产业振兴，食业先行
在乡村振兴战略的指引下，大量地方政府启动“推农向食”和“推餐向食”工作， “推农向食”，是指将地方特色农产品，通过精深加工，转化成为符合现代消费需求的食品形态、解放农业生产力，提升食品工业价值。
“产业越往深处走，利益越高，价值越高。”精深加工可以让农产品口味更好、食用更方便，可以扩大农产品的销售半径，让农产品卖的更远，让农民、企业、地方政府、消费者共同获益。
在新消费的潮流下，食品工业开展了重做一遍的历史进程，在大的时代背景食品工业也迎来了多个万亿级的增长机会。
众所周知，枸杞中最有营养的还是鲜枸杞。但确实市面上最常见的却是干枸杞，这是为什么呢？因为枸杞鲜果运输成本较高且不易储存，想吃到新鲜的枸杞是非常困难的。
干枸杞由于经过高温晾晒等处理，营养价值流失得比较严重，干枸杞最理想食用方法是嚼服，每天30g左右才有明显效果，干枸杞服用起来其实有诸多不便，而且枸杞所拥有的大量营养并未被人体所吸收，研究数据表明：1颗鲜枸杞的营养价值约等于50颗枸杞干果。所以枸杞原浆产品的出现，很好的解决了这些问题。发展枸杞原浆，横跨滋补和饮品两大概念赛道，解决了鲜枸杞储运难和干枸杞营养流失的问题，消费包装也更便捷、同时也具有更充沛的利润空间。
福来咨询为宁夏枸杞挖掘“道地”的品牌灵魂，注入彪炳史册的产业竞争力，建立世代相传的心智认知。
福来咨询客户百瑞源基于宁夏枸杞产业“道地”的品牌灵魂，结合先进的发展理念和创新科技，重磅推出的“果小凡鲜枸杞原浆”，上市后引起了消费市场强烈反响和不断模仿。引领宁夏枸杞进入年轻化、时尚化、零食化的新趋势，从“吃”枸杞进入“喝”枸杞阶段，完成了宁夏枸杞向时尚养生饮品的迭代升级，引领品牌进入轻养生时代。
自古我国就有吃青梅的记载，早在夏商周时期《尚书·说命下》中，“若作和羹，尔惟盐梅。”所言当时人们将梅子作为调味品所食用。后到春秋战国时期，就有将梅子制作成蜜饯食用的做法。
不过成熟的青梅果实易腐烂、不易运输保存，制作果干工序繁琐、缺乏行业标准、产品附加值不高等问题，也导致早期青梅行业比较冷门。成为了被困在了“青梅”围城中的国民生意。
“国民梅子” 溜溜梅却将这些劣势做成了商业契机，联合南京林业大学牵头组建的“青梅国家创新联盟”开发青梅+功能健康食品类等产品体系。目前已研制出原味青梅、雪梅、乌梅、话梅、清梅、西梅等14款热销口味，加之杨幂的那句“你没事儿吧，你没事儿吧，没事儿，就吃溜溜梅”洗脑广告语，一年卖出20亿颗的溜溜梅，成家喻户晓的国民品牌。
西峡香菇：中国香菇产业老大
仲景香菇酱，营养佐餐第一酱
累计销售30亿，行业第一股，市值120亿
全国香菇出口第一，总产量占全中国香菇的近1/5，年产值50亿元以上。农民纯收入的50%源于香菇产业，全县60%的农民从事香菇产业。中国最大的香菇集散地、加工地， 全国香菇信息交流中心和价格形成中心。
在创业之初，仲景食品股份有限公司总经理朱新成，切身感受到全国香菇之乡的西峡香菇附加值太低，多数产品是以鲜菇和初加工的干菇销售出去的。香菇产业的价值化发展，路在何方？
方便面袋中的酱包给了朱新成启发，能否把香菇做成酱？2006年，朱新成开始采用做豆豉的方法进行研制，经过2年试验，终于研制出了中国首创的发酵型香菇酱，并在福来咨询的帮助下，进行系统的品牌营销策划，借助“采蘑菇的小姑娘”超级公共资产，香动全国。
仲景食品，中国菌菇深加工产业第一股。总市值达121.8亿元。
2020年8月，仲景食品通过上市审核（证券代码：300908），11月23日，正式登陆A股资本市场，成为行业第一股。2021年1月21日，仲景食品在深交所挂牌上市，总市值121.8亿元。更重要的是，仲景香菇酱带动了西峡香菇的产业转型和价值升级，推动区域特色产业持续做强做大。如今西峡香菇总产量20万吨，产值30亿元，综合效益150亿元，产品远销美、日、俄等30多国，日本市场上的香菇70%来自西峡，出口量全国第一（2019年出口货值达14.92亿美元），占全国香菇出口额的30%左右。西峡成为全国香菇的集散中心、价格中心和信息中心。
全县现有香菇种植专业村110个，标准化基地176处，食用菌加工企业150多家，涉及香菇酱、休闲品20多个品类；西峡农民纯收入的60%源于香菇产业，以前批发交易毛利只有几个点，如今一瓶香菇酱毛利率50%左右；20万余人从事香菇相关生产和经营，是名副其实的“香菇第一县”。西峡香菇进入中欧地标产品目录，拿到欧洲市场“绿卡”，形成了可持续发展的良性产业生态。
香菇酱带来的产业“蝴蝶效应”还不止于此。全县兴建一个扶贫基地，安置贫困户256人，新增保洁就业岗位35个，特色乡村游平均年接待游客810万人次，年综合效益达42亿元。
“未来20年，世界看中国，中国看农业，农业看品牌。”
新时代农业品牌创建的金三角法则。双轮驱动是道路、寻根找魂是方法、推农向食是路径，相辅相承、坚定稳固、缺一不可。放眼望去，众多产业的成功，基本都符合金三角法则的战略逻辑。对照一下，您的产业有没有按照金三角法则去思考、去发展呢？
