淘宝买菜、京东买菜、美团买菜的生鲜战升级
过去两年，生鲜电商经历了寒冬。但进入到2023年，伴随着盒马鲜生实现盈利，叮咚买菜方面宣布2022年第四季度首次实现单季GAAP净利润转正，以及美团买菜已基本实现盈亏平衡，生鲜电商似乎又“活过来”了。在生鲜电商行业重燃希望之下，阿里、美团、京东等电商巨头也重新入局。可以预见的是，电商行业新一轮的竞争即将开启。
“淘宝买菜”发力即时零售
生鲜被称为电商行业最后一个大家都未攻克的“堡垒”，但生鲜电商也是一块非常大的蛋糕。据CIC数据显示，生鲜即时电商的市场规模从2016年的35亿元增长到2020年的1288亿元，年复合增长率为146.7%，并预计在2025年达到5118亿元。面对如此诱人的蛋糕，阿里也想分食一块，因而阿里今年明显加快了在生鲜领域的布局。今年5月份，阿里将定位社区电商的“淘菜菜”与即时零售平台“淘鲜达”，合并升级成为“淘宝买菜”。淘宝买菜将在全国200多个城市为用户提供“1小时到家”和“次日自提”两种不同形态的生鲜购买服务。
一方面，“淘宝买菜”是为强化淘宝在即时零售领域的存在感。
兼具社区团购和即时零售的“淘宝买菜”，同时拥有数字农业的供应链优势、前端的到店团购优势、社会化供给和服务能力的优势，再加上社区团购原有的优势，无疑为发展生鲜电商提供了强有力的支撑。另外，今年5月底，“淘宝买菜”上线了24小时买药服务，最快30分钟送到家。据悉，目前“淘宝买菜”已经和叮当快药、老百姓、益丰、泉源堂等超50000家线下药店达成合作，以便更好地满足消费者日常用药的需求。实际上，买药对时效性的要求在某种程度上甚至高于购买生鲜产品。“淘宝买菜”的这一举动，在一定程度上彰显了其发力即时零售的决心。
另一方面，“淘鲜达”并入淘宝买菜，是对社区团购业务的一种补强。
社区团购的传统优势品类是蔬菜、水果、零食等，而海鲜水产等对新鲜度要求较高的品类，需要完善的冷链运输条件和店内保藏条件，这是社区团购的劣势。当两个业务合并之后，“淘鲜达”原有的服务能力可以补足这部分的劣势。
“美团买菜”忙扩张
无独有偶，美团也在今年加快了生鲜电商的布局。据了解，美团买菜今年在生鲜方面的布局主旋律是扩张。从今年2月份开始，美团买菜便重启了扩张计划。目前，美团买菜已在武汉、廊坊、苏州等二线城市部分地区开拓了新业务，增加了其在生鲜电商市场的份额。
一是，在商品层面，美团买菜品类非常多，能够满足众多用户超大需求。
据悉，美团买菜一直在不断扩充SKU，除了蔬菜瓜果外尽量提供更多日用百货类商品，这样既能提升订单量和复购率，也能有效降低损耗，目前SKU已超过3000个。数据显示，美团2022年新开的前置仓大多为面积在800平方米以上的大型仓库。从SKU和仓库面积来算，美团已经接近一家中大型商超。
二是，在配送质量层面，美团买菜有着绝对领先的规模优势。
美团买菜最近一次的大调整是做品牌升级，整体定位成30分钟快送超市。根据美团买菜提供的数据显示，其超过80%的订单实现30分钟内送达。而30分钟内配送并不是那么容易实现的，时效越快，门槛越高，配送成本越大。但美团在即时配送领域有规模优势，可以做到其它平台做不到的事。美团高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中曾表示，美团外卖日完成订单量已于4月20日超过2500万单。与此同时，美团配送也在全国发展了近万家配送站点、前置仓实体网络，服务于全国360多万商家和4亿多用户，覆盖2800余座市县，日活跃配送骑手超过60万人。近日，美团外卖还宣布继续加强即时配送的合作生态建设，与顺丰同城、闪送、UU跑腿达成合作，将结合自有配送体系，与合作方共同为商家打造更丰富的配送网络。这意味着，即时配送行业从竞争走向竞合已成趋势。可以看到，无论是在商品层面，还是在配送质量层面，美团买菜其实都在力图拉升前置仓生鲜市场的服务标准。
“京东买菜”重启前置仓
事实上，从2016年开始，京东就对生鲜电商业务展示出了极大的兴趣，并投入不少人力物力，但一直都收效甚微，甚至一度处于“半冷却”状态。然而，在前置仓代表玩家叮咚买菜实现盈利，以及美团前置仓业务“美团买菜”开启新一轮扩张，阿里将“淘菜菜”与“淘鲜达”合并升级成“淘宝买菜”等一系列行业变革之下，京东似乎重新燃起了争夺生鲜电商更多版图的信心及决心。今年以来，京东先是低调上线“京东买菜”，之后，又在北京成功投入运营了两大前置仓。
一来，重启前置仓补齐了“京东买菜”无法触及的自营板块，其可掌握更多自主权。
之前的“京东买菜”采取聚合平台运营模式，其中不仅有京东参股的永辉超市，还接入了叮咚买菜、盒马鲜生、山姆、百果园、沃尔玛等第三方商家。且京东给出生鲜门店大量政策倾斜，例如将最低10%佣金改为0佣金等，以此吸引更多商家入驻。而京东重启的两个前置仓分别位于北京十里河和天通苑，以电商流量+自营模式为主，同一地区商品拼单成功后，由骑手统一进行集中配送。运营中的两个前置仓面积高达上千平米，拥有庞大的吞吐量，可满足更多元化、高频化、即时化的消费需求。且以交通便捷、网点密集、消费需求更旺盛的北京作为测试点，有效解决了运营成本过高等难题。
二来，京东重启前置仓面临的问题是配送效率不占优势。
前置仓主打即时性需求，损耗高，对履约体系要求也高。多年来，京东虽然已在全国布局了较为完善充足的仓储物流体系，有一定的铺开前置仓的优势，但就整体操作体验和最终履约体验来看，京东的自营前置仓采取电商物流波次配送方式，用户需等待将近2小时。这与美团半小时的配送效率相比，并不占优势。但从另一个角度看，京东采取大仓模式，以牺牲部分配送速度来获取更多的SKU数量，可以满足一些购买倾向性强、更注重商品多元化的用户需求。
生鲜电商开启品质竞争
在过去的几年间，生鲜电商赛道一直走的是烧钱跑马圈地的模式，一旦补贴力度减小，用户随即就会回归线下商超等传统渠道。因此，如何挣钱便成为了生鲜电商赛道的“老大难”问题。如今生鲜电商再次启程，新一轮的竞争焦点，必将从价格转向品质。
其一，市场在不断规范，价格战不再是灵丹妙药。
自2020年底，市场监管总局联合商务部出台社区团购“九不得”规定。包括低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等行为，都受到了严格监管。曾经“1分钱买菜”“低于进货价买菜”的景象也逐渐销声匿迹。有了前车之鉴，如今重新入局的生鲜电商玩家，即使“扩城”的打法不变，“低价”这件武器也注定会被舍弃。新一轮的竞争，比拼的将是谁能提供更好的服务和更优质的商品。
其二，消费者越来越追求高品质的生活。
随着生活方式的更新以及消费模式的不断变革，消费者越来越追求便捷、健康和环保，生鲜电商在此环境下迅速崛起。对于追求高品质生活的广大消费者而言，愈发注重食材的品质安全问题，对日常饮食的需求也在扩大。生鲜电商平台只有围绕消费者体验和商品本身，将线下和线上有机融合，才能在这场竞争中出彩。如今巨头开始发力，优势就在于它们作为大平台，有着更好的信用背书，能够受到更多优质货源的青睐。接下来，只要将更多的资金投入到履约能力的建设上去，高品质的商品和服务，会使生鲜电商的层级再上一个台阶。而从行业来看，也唯有走到良性竞争阶段，生鲜电商的故事才能继续讲下去。
