铁丁：预制菜品牌建设思路
11月9日下午两点，为响应当前预制菜快速发展趋势，农参《预制菜内参》栏目启动会顺利举行。此次会议，由中国食文化研究会预制菜文化专业委员会、中国作物学会大麦青稞营养与加工技术传播团队、山东省农业科技转化促进会、山东预制菜产业联盟、农科院风味实验室联合主办，由光华农参（北京）科技发展中心承办，并获得中国农业科学院农业质量标准与检测技术研究所、京浙数字乡村产业园、乡村富能数字科技（济南）有限公司的大力支持。
为更好地分享会议精彩内容，农参特推出系列报道，包含领导致辞、专家讲话等。
本文整理、总结了元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师的主题演讲，与各位一起分享。
预制菜是个新的课题，突然之间就火起来了，我觉得一方面是资本、资金，还有一些前期的研究者意识到预制菜未来的生命力以及重要性。还有一部分是乡村振兴到了深水区，从乡村振兴的的角度该如何去看待预制菜的品牌，我觉得这也给我们提出了一个新的课题。今天趁这个机会汇报一下预制菜品牌建设的思路。
任何一个新的品类、品牌出来之前，我首先要去研究它的历史是什么样子的，它的更替是什么样子的，它未来的发展方向是什么样子的，才能够找到品牌建设的思路。预制菜起来以后，有反对的，有鼓励的，有的认为这是一次大的市场机会，有的专家讲“预制菜是猪狗食”，也有的讲“预制菜就是包装食品”，也有的讲“预制菜是食物的一次大的革新”。大家各自有各自的看法，我们如何去分析品牌建设的方向？因为所有的品牌建设都是紧密围绕消费者的认知来落实的，如果消费者的认知出现问题，那品牌其实是不可能建设起来的。
我们看到预制菜领域里边，比如说什么叫预制菜，其实争论性就很大。我是从事农业品牌研究的，从初级农产品角度，其实就存在一些争议。比如说苹果怎样才能卖出优质优价，从国外的经验来说，包装是最好的一个卖出优质优价、对产品进行区隔的手段，但是老百姓并不愿意使用更多的包装成本来去包装食品，我们也缺乏有效的包装的手段来去区分产品的价值真实性。比如说烟台苹果到底是不是烟台产的，阳山水蜜桃到底是不是阳山这个地方产的，也缺乏相应的标准来去区分。
我们通过用预制菜的方式把农产品商品化，给这个产品进行科学的有效的以及能够区隔的完整的包装，那么它在终端就能够让老百姓愿意去付钱购买这个产品，我认为这也叫预制菜。我们再看预制菜的定义，有很多种不同的观点，有不同的方向，我也是在这个过程中一直在思考，在学习。元一智库农研中心有一个理论叫“品牌进化理论”，我们可以从品牌进化的理论来去看这个事情，可能会有一些不同的启示。
首先给大家看一个行业的品牌进化，以乳品为例。最早的时候，牛奶的出现是因为补充母乳不足的问题，那个时候生活水平比较差，母乳不足但又要养活孩子，那怎么办呢？于是就用牛奶去替代母乳，主要是哺育后代。后来的过程中，母乳问题解决了，营养跟上去了，牛奶生产量越来越大。那这个时候怎样让孩子随时随地可以喝到牛奶呢？于是就发明了奶粉。奶粉其实是可贮藏的营养，风干技术的发展让奶粉在滋补品市场的空间越来越大了。
后来牛奶生产的量越来越多了，怎样才能让更多的人来去喝牛奶呢？于是国内就有了一个说法，叫“每天一斤奶 强壮中国人”，常温奶，利乐枕的牛奶就慢慢地成为整个产业的主流。那这个时候的目的是什么？便捷的营养健康。当利乐枕的牛奶开始普及了以后，那我们怎样才能根据消费者的不同的需求，根据他的不同的阶段，不同的需求层次，来去供给更好的产品呢？于是就有了鲜奶，也就是所说的鲜奶屋，我们认为只有新鲜才营养。这时候屋顶装牛奶就开始成为现在的品质牛奶的主流。也就是说我们的生活从原来喝一斤奶到现在喝半斤鲜奶，从数量的生活转化成品质的生活。这是从牛奶的整个的进化过程中看到的牛奶产业的变革。
其实各行各业都是依托这样的一个变革的方式，来去进行产品的更替。如果我们认为预制菜是横空出世的，那预制菜就是一个新的产品，它的品牌化其实是有很大的问题的。如果我们认为预制菜是整个产业链的升级，是产业变革的新形态，那我们就能找到预制菜品牌化的方法。因为在历史的长河中，我们有足够的智慧来去解决预制菜发展过程中出现的相关的问题。我们从这个角度去看预制菜也可以得出一个很有意思的结论，消费的需求层级的结论。
在元一智库的理论里一直讲消费的层级，我们把产品分成三大类。一类我们称之为叫基我性的产品，就是我需要什么？我需要调味儿，我需要盖被子，我需要穿衣服，我的基本需求。第二类我们称之为叫自我性的产品。就是我属于哪一个类别？我吃预制菜意味着我的生活品质比较高。我吃优质的农产品，代表着我的生活品质品位比较高。还有一类叫超我性的产品。比如香烟，原来差的香烟为什么逐步地退出市场，首先有一个幸存者偏差，再有一个是消费者接触的产品的数量和种类比较多了，消费者有自我的向往生活越来越好的一个追求。如果说预制菜不是带来更好的生活，那预制菜品牌化就不可能变成现实。根据马斯洛的五级需求曲线，其实是可以分析预制菜品牌的变化，以及预制菜产业的发展规律。
举一个典型的例子，酱油类。最早的时候叫川岛酱油，“味道好用川岛”，就是调味儿。到了后来开始有了品质和安全的需求，于是海天酱油讲“亿万家庭熟悉和信赖的味道”，核心就是安全、品质。再然后就有了珍极加铁酱油，“加铁加健康”。但它属于什么？属于已经超出消费者的认知需求了。没有人通过喝酱油去补铁，但是它可以让一部分比较重视品质生活的人，更愿意用珍极酱油，不愿意用海天酱油。到了这一个地步，这个品类已经到了极限了，绝对没有人说我吃这个酱油就代表着我的生活品位完全与众不同，这个就很难了。所以说这一类产品我们称之为叫基我性的产品。
第二类产品我们称之为叫自我性的产品。比如说大碗茶，最早的时候就是解渴，到了后来如何喝到安全的水，就有了乐百氏。再后来我们有了附加需求，我们希望喝水的时候呢，最好是再能来一点营养，于是我们有了鲜橙多。然后喝饮料代表精神需求，就有了可乐，畅爽你自己。包括现在的零脂零糖零添加，都是附加精神的需求，代表着健康的生活，喝元气森林就代表着我的品位和你不一样，这是消费者发自内心的情感的需求。比如说元气森林，当时说叫零糖，后来改成叫零蔗糖，很多人反驳说不是没有糖，是没有加蔗糖。其实这一些过程，我们从消费的角度看是不同的争议，但是从品牌的角度看，它就是为了满足消费者更多的精神需求才有了这个广告，这个品牌。
那我们反过来想这个问题，预制菜它能满足消费者什么样的精神需求？能不能让消费者在吃预制菜的时候有获得感，而不是认为我只是在吃饭。事实上大家要看到一个问题，所有的餐饮品牌，即使是快餐，它也要在口味和风味上不断的进步，不断地来满足消费者追求美好生活的需求，才能变得越来越好。事实上快餐的进化也是围绕这个方向进化的。人类对美好生活的追求是我们要求企业成长，要求品牌成长的一个最根源性的原动力。
从这个角度，我们可以把整个的需求层级做一个分类，基础的需求是最底层，是有唯一性的。我吃预制菜，我就是为了吃饱，这是没错的。那首先你必须得能吃。第二个，安全属性，在品质的一致性上要下功夫。第三个是附加物质功能，能不能更健康。第四个，品牌赋予的精神价值。第五个，我吃这个东西，我就有社会地位，有没有这样的情况。
其实预制菜解决了农产品从基我性需求到超我性需求的一个转变，这是一个了不起的事情。我举一个比较简单的例子，以前的时候吃燕窝，吃鱼胶、花胶，吃各种各样的奢侈产品，这一些都是解决了什么问题？产品的空间距离导致了我们吃不到这么多的好东西。但是预制菜能够解决，预制菜能不能让我们未来吃鲜燕窝，这个产业能不能解决这个问题？能吃到的是不是就有了社会功能地位的需求呢？那这些其实是我认为预制菜最大的了不起的地方就是解决了产品品牌建设的空间问题。
原来的时候我们最多也只能到附加物质利益区域，也就是我们只能到马斯洛需求曲线的第三级。但是现在有了预制菜的产业，我们可以一直到五级都能打通，这是了不起的一个事情。设想一下，它带给乡村振兴，带给产业发展多大的空间。
从这个角度，我们来看一个完整的五级的标准，汽车。第一个需求，代步，奥拓这些汽车出来的时代，后来的时候有了捷达，有了富康，那个时候核心是品质安全，后来又是什么？节能。大家想一想，我们餐饮是不是这样一个结构，第一个是什么？我们先吃饱。第二个，我们要吃得安全。第三个最好是还能让我们省点钱。这就是预制菜产生的原初的动力。
但是预制菜的威力在哪里呢？未来我们还有附加精神的情感的需求，我能吃到新鲜的，我能吃到地标的，我能吃到好的，我能吃到特殊的地方优质的产品。这是预制菜带给农业里面最有价值的，而不是省钱。如果单纯的省钱，预制菜是不可能有生命力的。安全品质是大家对食物的最普遍的需求。但是如果说是加上了附加情感的需求，我们就要吃哪个地方产的芋头，就要吃哪个地方产的苹果，就要吃地标农产品，就要吃新鲜的农产品，这个时候就代表着我们的生活品质真的好了。那它所带来的是附加精神的需求，是最重要的一个保障。
更有价值的一个事情是预制菜可以变成奢侈品让我们吃，比如说能不能吃意大利的披萨，通过预制的形式快速的三天之内，五天之内从意大利直接物流到中国，能不能体验坐在家中体验全球的美食。未来物流的发展，预制菜技术的提升，让我们足不出户就可以品尝全球的最优秀的最优质的食品。那大家可以想象一下，预制菜所带来的产业的革新能够带来多高的价值。这是我们能想象的预制菜的核心的基本逻辑。
我们来看整个预制菜的进化的历程。最早的时候，菜的来历是什么？家庭农场，自己家有一片地，牲口圈里面养着一头猪。家庭农场是我们最早的吃饭的形态，叫自己种植、饭菜自己加工。这个时候的代表是什么呢？谁家做的哪个菜最好吃，是属于原始农业的阶段。到了后来大家发现种植有了专业分工了，他们家种苹果，他们家种桃，可以通过商品交换，让食材增加范围。那这个阶段是什么呢？通过商品交换，饭菜还是自己加工，但是品类多了，社会分工的发展，农产品的丰富度提高了，满足了家庭的需求。
到了第三个阶段，餐厅菜。这个时候因为我们在家里做餐饮，不了解食材，也没有专门的研究加工，研究餐饮品牌，那怎么办呢？有专门的厨师去干这个事情，来去增加更好的体验。这个时候代表产品的是各类各样的餐饮品牌，它形成的原因是生活水平迅速提高，专业厨师成了菜品品质的核心。那我们相信什么？相信御厨，相信国宴大师，相信一个人要想做得好一定是食材好。
那食材好是不是决定着餐饮好吃不好吃的核心的东西。我们对这个其实是保留态度的，从原则上是没错的，但是现代技术让口味会越来越好。这也是消费者的认知和专业认知的一个问题。也正是因为这个原因，导致了餐厅都活不长，基本上两三年就倒掉了。什么原因？就是我们对于食材的追求，以及消费者对餐饮的口味的追求，这之间需要有一个标准，有一个翻译，有一个方法，来去实现它。那怎么才能实现呢？预制菜提供了这样的一个空间。我们在家就可以满足饭菜的口味需求，这时候就会出现预制菜品牌。正是因为我们生活方式的改变，科技的进步让居家美食成为现实。
预制菜不是从石头里蹦出来的，凭空出生的，它是餐饮市场，菜品的市场，农业长期进化，然后慢慢地形成协同进化，慢慢地把它推到了历史的浪尖，这是我们看到的预制菜带给大家的不同。从这个角度去预测预制菜的品牌，发现预制菜的四大趋势。这也是下一步我们重点在预制菜品牌建设的过程中来去坚持的。
首先，从“成本逻辑”到“价值逻辑”。预制菜一端连着乡村振兴，一端连着消费变革。只有在乡村振兴的大潮里边，才能摆脱简单“工业产品”的“成本逻辑”转变为“价值逻辑”。什么叫“成本逻辑”？这个菜不管好不好，都把它加工成一道菜。农业现阶段是优质农产品的结构性供应不足，而这种不是加工精品蔬菜，而是加工普通蔬菜的加工方法，既浪费了人力物力，也影响了整个产业的发展。未来预制菜的工厂会发现，按照传统的工业产品的成本逻辑理念，一定走不通了。一定是要用好的菜，用好的肉，用好的水产来去生产优质的预制菜，它才能卖得出去。所以说预制菜一定会从成本逻辑进化到价值逻辑。
第二个，从“重视加工”到“重视风味”。预制菜绝对不仅仅是简单的罐头食品，更多的是考虑贮藏时间。随着技术的进步、冷链技术的发展，从重视“基础品质保持周期”，只要吃了没病不变质就可以用，变成注重“专业风味保持周期”，一定会变成这样的转变。这样的转变才是科技进步、企业发展的逻辑。
第三个，从“品类模式”到“科技模式”。预制菜是加工即食食品围绕食材、品质、风味的升级。优秀的预制菜品牌会更加重视某一品类或者某几个品类单品的研发，注重新科技的应用。以前的农产品加工企业能加工什么？什么都能加工，但是在预制菜领域里面，这个已经成为历史了。我们要求加工丸子的工厂就研究丸子怎么加工，加工红烧肉的工厂就研究红烧肉怎么加工。只有把预制菜变成科技技术的叠加，改变原来低品质、大而全的这种加工模式，预制菜才会有竞争力。这是未来预制菜的一个核心。比如说加工鱼翅的，加工佛跳墙的这类企业已经出现了，未来一定是飞入寻常百姓家，各类预制菜都会有一个两个优秀的企业来去加工。
前一段时间在四川讲黑猪，我说川菜每一个都是百亿级的，火锅、回锅肉、鱼香肉丝、辣椒炒肉，我们怎样把想象中的百亿级变成真正的百亿级呢？核心的问题一定要改变原来大而全的加工模式，改变它的科技的积淀，这是核心。
第四个，从“渠道为王”变成“社群为王”。产品的目标消费群体一定会改变从大流通渠道的渠道战略，变成以新连锁餐饮、便利店为主的社群渠道体系，未来会成为预制菜的核心战场。大家如果关注便利店体系，有没有发现便利店的咖啡已经变成了星巴克、变成了瑞幸，大量的连锁品牌都在生产工业化的产品在原来的连锁渠道里面去卖，而且现在已经融合了。比如说甘食记，它的连锁店和即食的预制菜的产品在超市里卖是并行的。包括单县羊肉汤，也是即食的产品和连锁店的产品是并行的。这是预制菜带来的巨大的市场机会。
谢谢大家。
