倒闭、破产、撤城、亏损……生鲜电商的出路到底在哪
■ 对于每一个生鲜电商而言，“活下去”成为当务之急。
■ 光靠“烧钱”，是搞不定生鲜电商这块硬骨头的。
■ 未来生鲜电商很可能会向产业链上下游延伸发展。
生鲜赛道近日频频登上热搜，先是京东重启前置仓，继而传出朴朴超市明年或将冲击IPO，再到阿里撤资菜划算……比起疯狂烧钱抢地盘，今年漫步在生鲜赛道的参与者们似乎有了共同的目标——“活下去”。
“活下去”成为当务之急
从近日各路玩家的动作来看，不难发现，不同的参与者似乎也已经总结出相同的规律，这也印证了光靠“烧钱”，是搞不定生鲜电商这块硬骨头的。
梳理近十年来生鲜电商行业的融资事件发现，2015年是整个行业的高光时刻，2016年之后行业投资数量直线下降，随后资本热情虽有所回温，但整个市场依然处于资本趋冷的行情中。据悉，截至2023年3月，中国生鲜电商产业仅发生1例投融资事件，投融资金额仅0.3亿元。不难看出，在资本的寒冬中，生鲜赛道的创投风向正在加速裂变。
而从模式上看，生鲜电商分为生鲜超市、O2O、前置仓、仓店一体、社区团购、生鲜电商供应链，再加上由于生鲜行业本身平均毛利只有15%，而且全程还需要冷链物流配送，居高不下的物流成本，让生鲜电商成为了“烧钱容易，挣钱难”的一门苦生意。更有资料显示，目前国内生鲜电商大约有4000多家参与者，其中盈利的只有1%。
因此，对于每一个生鲜电商而言，“活下去”成为当务之急。
今年5月，美团优选宣布开启新调整——以省区制替代大区制。表面上省区负责人将拥有运营决策权，实际上各省区将面临自负盈亏的局面。此外，美团优选还进行了管理层调整，正式取消客户体验部，业务规模较小的西北大区（甘肃、青海、宁夏、新疆）也被拆分。通过调整，一方面美团希望美团优选能提高业务的垂直度和灵活度，重塑行业竞争力；另外一方面，美团也有意精简组织架构，期待减少资源的重复浪费。
同月，叮咚买菜发布公告，重庆和成都的前置仓业务将被暂停。有业内专业人士指出，在不能建立核心竞争力的前提下，川渝等地区目前处于继续烧钱阶段，对于其整体业务布局而言现阶段耗能太大，为及时止损，调整在所难免。
另外一边的阿里，在组织架构方面所做的调整更为震撼，一时间成为全网讨论热点。一方面，淘菜菜与淘鲜达合并，更名为淘宝买菜。据官方介绍，“淘宝买菜”将在全国200多个城市为用户提供“1小时到家”和“次日自提”两种不同形态的生鲜购买服务。两者结合，显然有避免流量分散，降本提效，增强竞争力之意。
另一方面，在阿里推出的“1+6+N”组织改革下，盒马有望率先上市。5月18日，阿里发布财报，宣布启动执行盒马的上市流程。最新消息显示，盒马预计于今年11月启动上市。按照最新规划，盒马将在北京、上海、广州、深圳、杭州、西安、合肥、郑州等地新开12家新店。而在业务上，目前盒马以1+3模式为主，即盒马鲜生+盒马X会员店、盒马邻里和生鲜奥莱，更加聚焦；在成本控制上，盒马更加重视财务管理，在提高运营效率的同时，也在通过闭店裁员等途径控制成本。
此外，从2022年3月十荟团所有业务关停，到2022年年底易果生鲜破产重组，再到现在撤资菜划算，经过不断试错之后，阿里在生鲜赛道上似乎更有意专注于“自家”的生鲜项目。
而刚过完20岁生日的京东则成立了创新零售部和重启前置仓，更是给整个生鲜赛道刮起了一股春风。
从架构调整上看，创新零售部下设全新成立的技术研发部、供应链运营部，以及经过重新整合调改后设立的前置仓事业部及七鲜事业部，旨在对即时零售及生鲜电商业务进行布局调整。
其实，早在今年2月，就有消息称京东以自营模式重启前置仓业务，并计划2023年在北京开设数十个仓位。截至目前，京东已成功投入运营两大前置仓，此外还有6个前置仓处于筹备阶段中。
据悉，此次投入运营的两大前置仓分别位于北京十里河和天通苑，以电商流量+自营模式为主，同一地区商品拼单成功后，由骑手统一进行集中配送。和普遍中小型仓储相比，这两个前置仓面积达上千平方米可容纳更庞大的吞吐量，满足多元化、高频化、即时化的消费需求。
同时，今年2月京东还低调上线京东买菜频道，而在此之前还已申请注册“京东买菜”商标，似乎离全力实现最终的大生鲜电商梦更近了一步。
据悉，为了避免业务的同质化，京东买菜采取聚合平台运营模式，接入山姆、百果园、沃尔玛等第三方商家，且给出了生鲜门店大量的政策倾斜，如将最低10%佣金改为0佣金等，吸引更多商家入驻。
更有专家指出，目前生鲜电商已经告别了上半场的烧钱大战，精细化运营、供应链完善成为下半场的主旋律。如今看来，面对拥挤的赛道，冷静的市场，调整自己或许是最快的“回血”方式。
寻求赛道以外“求生”的可能
如今想来，当年“得生鲜者得天下”的壮志豪言似乎已是很遥远的事情。诚然，基于生鲜模式的痛点：冷链成本高、运营成本高、损耗大、客单价低以及复购率低等，生鲜赛道的故事并不好讲，深耕生鲜乃至即时零售、实物零售大市场似乎成为一种新的解法。
从近期的布局来看，在坚持重资产投入前置仓模式的同时，美团买菜与朴朴超市等玩家似乎已不再执着于以“生鲜电商”之名，开始引入日化、百货等类目，商品结构俨然已经在向传统商超靠近。
以朴朴超市为例。在商品数量方面，朴朴超市采取的是以大仓模型为主的前置仓，拓展的主力前置仓面积为800～1000平方米，经营的商品SKU可达到6000～8000。从消费场景来看，朴朴超市的大仓模型，相当于把线下超市消费场景更完整地搬到了线上，实现了全品类SKU线上化，可以经营更多标品。从布局点位来看，朴朴超市依据人口密度布点，且高度临近社区密集地，再加以3700名自配骑手团队，可实现“30分钟送货上门”的履约能力。
而以每日优鲜的黯然离场为鉴，仆仆超市也似乎意识到了，由于生鲜品类具有天然的高损耗、全程需要冷链供应，物流运输成本高经营管理成本高等痛点，只做生鲜业务最终难逃入不敷出的命运。
最终朴朴超市选择了“生鲜+日用百货、母婴用品、酒水饮料、医疗保健等”全品类模式。一方面，把低毛利高频的生鲜作为引流产品，另一方面以高毛利刚需的其他标品来提升整个平台的利润，降低了整个平台经营的风险性。
而叮咚买菜则依旧坚持以生鲜为核心的打法，并希望通过提供更丰富的品类来吸引用户。其中，“产地直采+研发自有品牌”是其改造传统供应链时最关键的部分。
相比之下，叮咚买菜在供应链端更为扎实，同时也已获得供应链规模效应所带来的红利。最新数据显示，叮咚买菜的生鲜产地直采规模超过80%。不过，面对盈利这一最终目标，叮咚买菜也有自己要解决的问题，据2023年一季度财报显示，叮咚买菜的GMV和营收都在同比下滑。
在此背景下，叮咚买菜推出了自营预制菜产品，以期带来新的销售增长。而从目前形势看，预制菜或将成为叮咚买菜的第二增长曲线，亦成为叮咚买菜利用前置仓这一重资产赋能新业务增长的一个重要抓手。
有业内人士分析称，未来叮咚买菜的前置仓可专为其预制菜业务服务，通过把部分产品做成产品附加值更高的预制菜，在一定程度上可以提高平台的毛利率，也可以降低损耗。同时，通过“自营+平台式”模式可以兼顾发展规模和营收利润这两大发展难题，对于叮咚买菜也不妨是个选项。
不过，面对预制菜这一赛道，道阻且长。目前不止叮咚买菜一家在发力预制菜，美团、盒马也都纷纷入场。其中美团买菜方面，2021年，包括象大厨在内的美团买菜预制菜品牌销售额较去年环比增长了4倍。今年，美团买菜更是表示将不断加强同全国更多龙头品牌的合作，深入合作开发定制商品，优化供应链，为消费者提供更丰富的商品选择。
而盒马早在2017年，就已经进入预制菜赛道，推出了盒马工坊品牌；今年4月，盒马内部更是成立了预制菜部门；5月9日，盒马与13家企业组成预制菜生态联盟；此前，盒马鲜生CEO侯毅还透露，今年10月份盒马将开出以预制菜为核心的全新品类结构的盒马鲜生门店，预计5000平方左右。
可见各家似乎都默契地看上了预制菜这门生意，而未来随着各路玩家不断进行调整、优化，又将形成怎样的格局目前尚不明朗。
此外，在寻求新赛道的道路上，京东可谓是思路清奇。近年来，京东旗下的七鲜超市沿着竞争对手们的发展路线，逐步推出了1.0模式主打“高品质生鲜”、2.0模式“专业美食解决方案”和3.0模式“一站式概念生活场”。
早在2022年9月，七鲜超市首家3.0模式PLUS店于北京开业，店内就可提供磨咖啡、手工水饺、理发服务、儿童书店、水培蔬菜种植等多种消费内容。截至2023年6月，七鲜超市全国门店数量共64家，较2022年同期有所增加，主要分布在广东、河北、北京、上海和天津。
今年，618前夕，七鲜超市更是高调入驻北京右安门王府井购物中心，经营面积3500平方米，持续落地3.0模式。
更值得一提的是，自传统商超永辉发力线上业务以来，在2022年实现销售额达159.36亿元，同比增长21.37%，占总收入比重为17.69%。最新数据显示，2023年第一季度，永辉线上业务销售额达40.2亿元，客单价提升6%。截至2023年第一季度末，永辉自营平台“永辉生活”注册会员数已突破1亿。
此外，大润发方面，目前大润发App已上线，可以提供一小时达、半日达、次日达等多种履约模式和预售项目，同时也开通了淘鲜达、饿了么、天猫超市等第三方平台入口。
按照当前的趋势，未来生鲜电商很可能会向产业链上下游延伸发展。所有信号释放出来，似乎都在传达着，即使困难重重，收效甚微，生鲜电商似乎从未老去，而前路究竟如何，依然值得期待。
