一个成熟或者成功的农业品牌具备哪些基本要素?
导读
农业品牌建设不仅是品牌强农、乡村振兴和全面小康如期实现的重要途径，也是实现农业对外贸易繁荣的根本策略。扬州大学学报(人文社会科学版)最新刊发文章《农业品牌建设的影响因素及实现模式研究》（徐静 姚冠新 戴盼倩，扬州大学），力图回答以下问题：一个成熟或者成功的农业品牌的打造需要具备哪些基本要素?是否存在一般可供借鉴的农业品牌建设模式?
农参摘编主要研究成果如下，与大家一起学习。
一、数据来源
考虑到目前并没有成熟可供借鉴的农业品牌建设理论，研究采取了以“无预设”和“自然呈现”为宗旨的扎根理论作为研究工具。
调研分为三个阶段：
第一阶段(2020年5-6月)对农业品牌强省江苏开展了政策调研，获取了江苏农业农村厅相关处室和13个市农业农村局相关部门关于本市农业品牌建设的宏观资料，经过对资料的整理了解江苏农业品牌类型、规模和建设概况；
第二阶段(2020年7-8月)通过阶段一的面上数据筛选出拟实地调研的农业品牌，确立了苏南的苏州、苏中的扬州、苏北的盐城和徐州为实地调研地区，获取了大量政府部门、相关农业品牌协会和品牌农业企业负责人的访谈资料；
第三阶段(2020年9月)开展了针对浙江大学和扬州大学等相关研究人员的咨询访谈，收集国内外知名农业品牌建设的案例报道和研究文献，并进行信息补充。
调研持续五个月，通过对农业品牌创建、培育、维护、管理和创新等方面的访谈询问，全面了解了农业品牌创建、发展、成熟过程及相应的资源要素等信息，资料及录音累计10余万字。
二、农业品牌的建设要素
结合案例中各个农业品牌的形成和发展历程，发现农业品牌的建设要素呈现一致性，主要包括质量、标准、文化、科技、环境、创新、市场、政策和营销9个要素。
质量。品牌是产品质量的信用背书，质量是产品的生命线，是创立品牌的基础。访谈发现，几乎所有品牌运营主体，如新沂水蜜桃和阳澄湖大闸蟹等在谈到农业品牌建设问题时首先提到的就是产品质量。根据信息经济学理论，当企业通过质量承诺向消费者传递关于产品或服务的积极信息时，能够有效缓解产品市场的信息不对称行为，进而引导消费者做出理性决策。
科技。那如何保证质量呢?从内生性角度，首先需要科技的支撑，科技为质量赋能体现在繁殖育种技术、生产加工技术、物流保鲜技术、信息追溯技术和现代营销技术等各方面，并以此为农业品牌提高附加值、增加创新性，如盐城市盐都区在水稻种植、水生蔬菜和草莓种植多个领域和扬州大学合作，提升农产品品质。
标准。其次，标准化是保证非标准化农产品质量稳定性的重要一环，包括生产过程标准化、物流包装装卸运输标准化、质量分级分类及安全管理的标准化和销售过程的标准化等。调研发现，百果园围绕“好吃”形成了以“四度、一味、一安全”为核心的国内首创的水果全品类标准体系。阳澄湖大闸蟹和松阪牛等区域公用品牌，为了克服生产环节农户众多、技术水平和生产规范各异等难题，从品种选育、养殖过程、流通销售和质量认证等供应链全过程出发建立了一套完备的标准体系，以此规范农业品牌相关参与主体行为、保证流向消费者的农产品形象和品质统一。
环境。此外，农业是对生态环境有特殊要求的产业，什么样的生态环境产出什么品质的农产品，什么品质的农产品决定什么样的市场品牌价值。因此，良好的生态环境和自然资源，是实现农业可持续发展的关键点，也是农业品牌建设的重点，如阳澄湖大闸蟹在养殖过程中时刻监测水质，盐城市为品牌农产品发展涵养生态等。
营销。营销是促进消费者对品牌认知的重要过程。为了扩大知名度，地方政府、行业协会和相关企业会积极组织推介会、展销会和品牌推广活动，开展营销宣传，如徐州市各地区先后举办了“赢在徐州”电子商务优秀品牌和服务商路演赛、“2020畅想徐州一拨而红”等电商直播大赛，通过直播新业态助推徐州一些农特优新产品走向全国。
文化。在此过程中，文化故事作为品牌与消费者沟通的重要方式之一，被越来越多的农业品牌主体采用。如松阪牛深挖品牌历史和养殖过程故事，洞庭山碧螺春有康熙赐名美谈，阳山水蜜桃有火山灰故事等。通过故事营销的方式让更多消费者产生品牌认同，构建更趋向于品牌的情感共鸣，从而影响其购买态度和购买行为。
市场和创新。然而，品牌塑造要以市场传播为基础，市场是农业品牌发展的导向，也是营销活动策划的依据，如大纵湖大闸蟹经营企业根据市场容量有计划地进行醉蟹加工等。创新是农业品牌建设主体为了满足消费者变化的需求和提高市场壁垒的应对手段，包括开发新品种、使用新技术和发掘新模式等，在创新中逐渐形成品牌发展的核心竞争力和特色。
政策。除此之外，由于农业品牌建设涉及行业多、主体多，政府政策在其中也扮演了重要角色，包括对农业知识产权、商标权的保护，防止假冒伪劣以及本土品种或研发的新品种外流，支持相关协会、龙头企业和合作社等主体进行农业品牌打造以及对农业品牌建设提供资金、技术和人才支持等。
三、四种代表性农业品牌建设模式
1.政府推动型农业品牌建设模式。
该模式下，政府从品牌兴农角度，以地方有一定规模的特色农产品为基础，在行业协会缺席的情形下，以标准化建设为抓手提升农产品质量，通过政策扶持和营销富民系列举措，创建农产品区域公用品牌，一般发生在农业品牌建设初期，如苏州大米即是该农业品牌建设的代表性案例。
2.龙头企业主导型农业品牌建设模式。
该模式下，农业龙头企业是品牌建设的主体，通过对科技、环境、文化、政策、创新等要素的自由组合建设农业品牌，由于建设主体中既有初级农产品生产企业，也有加工型企业，且企业规模、发展历史和所处地域资源禀赋各异，此时农业品牌建设并没有统一标准，百果园水果连锁、勤川大米、银宝集团等均是该类型农业品牌的代表性案例。
3.企业和协会联动型农业品牌建设模式。
该模式下，农业企业在行业协会的支持下，一方面紧抓农产品质量，另一方面开展营销宣传，通过企业和协会的联动建设农产品品牌，但仍缺少对目标市场消费者需求变化的精准营销，神园葡萄、高邮红太阳即是该农业品牌建设模式的代表性案例。
4.政府和协会引领型农业品牌建设模式。
该模式下，行业协会的发展相对成熟，农业品牌建设也有一定的基础，为了进一步引领品牌农业发展，地方政府立足本地特色农业，依托行业协会带动更多合作社和小农户分享农业品牌建设成果，以质量建设和标准化为抓手，挖掘品牌文化故事，开展营销宣传，将区域农业品牌做大做强。阳澄湖大闸蟹、松阪牛等即是这种模式的代表性案例。
四、农业品牌建设的“主体-要素”互动逻辑
根据上述定性比较分析结果，结合所调研案例的品牌发展历程，本文提出了农业品牌建设的“主体-要素”互动逻辑(图1)。
1.初创期。
由于我国分散经营的小农生产形式，农产品市场是一个完全竞争市场，农户通常缺乏农业品牌建设的意识和能力。为了应对市场竞争，提升品牌溢价，部分品牌意识领先的农业龙头企业，立足本地资源环境要素，率先成为农业企业品牌和农产品品牌等私有品牌的创建者。而缺乏龙头企业引领的区域公用品牌，因为知名度高而规范化不足，通常在政府部门的主导下注册成立。
由于农产品大小、形状和质量参差不齐，要提升消费满意度，提高非标准化农产品的质量稳定性，就要推进标准化和环境建设，其中科技是支撑。在这一阶段，建设主体围绕农产品好吃、安全的建设目标，从生态环境、标准体系和科技三个维度持续发力，选育优良品种、选择好的生产方式并涵养生态，以此把控品质和维持可持续发展。因此，质量、环境、标准体系和科技是初创期农业品牌建设主体首要关注的基础性建设要素。由此，建设主体和要素的良性互动产生了龙头企业主导型和政府推动型这两种主要的农业品牌建设模式。
2.发展期。
进入发展期，农产品质量建设日趋成熟，基于收回质量建设投资成本、扩大销售半径和打开市场的需要，营销宣传成为农业品牌创建者关注的关键要素。而单个农户和农业企业的资金实力有限，通常要依托行业协会或政府扶持，通过挖掘基础性要素建设中的“记忆点”,赋予农业品牌相应的文化内涵，并以市场需求为导向开展宣传推广活动。该时期，市场需求、营销宣传和文化建设是农业品牌建设主体关注的推动性要素。其中，市场需求还受地方文化传统和消费习惯的影响。
3.成熟期。
在农业品牌走向成熟的过程中，品牌影响力不断壮大。受品牌溢价驱使，农产品生产的模仿者逐渐增多，农业品牌假冒伪劣、以次充好现象涌现。为了保持品牌力和满足消费者偏好，成立行业协会、研发新品种、探索新模式成为农业品牌建设主体维持发展活力、提升产品质量、规范品牌参与主体行为和增加新“卖点”的重要举措。
而为了保护创新成果、扶持弱质性农业发展，有力的品牌维护扶持政策和法律规章制度也不可或缺。在该阶段，创新和政策支撑是农业品牌建设的保障性要素，而建设主体和建设要素的良性互动催生了政府协会引领型和企业协会联动型这两种主要的农业品牌建设模式。
