建好农产品品牌是农文旅融合发展的根本
农文旅即“农业+文化+旅游”，早在19世纪30年代起源于欧洲，又在欧洲完成了整个成长过程。在农业旅游发展比较好的国家，其农业旅游已在旅游总收入中占很大成分，农业旅游在整个国家旅游业中的地位越来越高。
但一个事实是，农文旅的核心仍是农，而不是旅游。很多乡村可供旅游开发的自然资源匮乏，缺乏历史文化遗迹，没有大型特色农业基地做依托，发展乡村旅游免为其难，为了迎合潮流或者缓解农产品卖不出去的落后局面而生硬嫁接旅游元素，只会适得其反。
元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，农文旅项目要围绕农产品品牌建设优质优价来规划，靠旅游拉动农产品品牌建设是本末倒置，建好农产品品牌才是农文旅融合发展的根本。
真正的农文旅融合项目要以农业产业为基础，旅游休闲为形态，风土文化为灵魂，挖掘乡村的深层价值，在乡村原有的基础上做创新。农文旅的融合是产业的融合，是农业产业跨越传统产业边界，与文化旅游产业相互改变产业链的过程，同时，文化旅游产业的无形要素要跨越其产业边界，应用到农业产业，对相应功能模块进行创新。
一、农文旅融合发展的典型案例
农文旅逐步发展到现今，涵盖了农家乐、农耕体验、乡村酒店、乡村度假区、乡村旅游景区、乡村古镇、农业观光、采摘品果、运动拓展、特色民俗文化、现代农业体验等的多样特色的丰富产业和业态。
根据元一智库的统计分析，农业龙头企业基本以农产品生产、加工、流通、周边服务为主业盈利方向，国内目前尚没有以休闲、旅游、观光为主导产业的代表性大企业。
《农业产业化国家重点龙头企业认定和运行监测管理办法》规定，国家重点龙头企业是指以农产品生产、加工或流通为主业，通过合同、合作、股份合作等利益联结方式直接与农户紧密联系，使农产品生产、加工、销售有机结合、相互促进，在规模和经营指标上达到规定标准并经全国农业产业化联席会议认定的农业企业。《办法》特别指出，企业中农产品生产、加工、流通的销售收入（交易额）占总销售收入（总交易额）70% 以上。这个占比数据证明了龙头企业的主营业务必须是农业，尤其聚焦在种养殖和加工等产业链前端环节。
一个趋势是，在做优做强农业的前提下，一些企业开始探索三产融合的发展路径。目前龙头企业发展农文旅模式主要为“农主旅副型”，即在主导产业稳定的基础上，作为“引流、加强体验”的工具，依靠原来高产值的农业来做“副业”，发展文旅产业。
（1）青莲食品——猪猪星球：打造“农业+文旅+新零售”的全新业态
「猪猪星球」位于浙江省嘉兴市海盐县，是浙江青莲食品股份有限公司2017年打造的以猪猪文化为主题的文创乐园。一期占地220亩，集萌猪表演、儿童游乐、科普教育、餐饮购物等多业态于一体，是农业三产深度融合的创新平台。
青莲食品股份有限公司（以下简称“青莲”）是海盐本土农业企业，1992年从养殖生猪起家，2001年组建公司，是一家集特色黑猪繁育、养殖、屠宰分割、生鲜配送、肉品深加工、品牌连锁销售、猪文化休闲旅游等于一体的综合性农业企业，2011年被认定为农业产业化国家重点龙头企业。
从企业定位不难看出，青莲的发展路线是先做好猪产业，即养猪卖肉，而后探索文旅产业，通过文旅产业再反向赋能猪产业。
2004年起，青莲食品率先自建全国生猪质量安全追溯体系，从一家默默无闻的乡村企业，成长为年销售超60亿元的国家农业龙头企业，通过构建起贯穿良种繁育、全透明工厂、品牌门店的全产业生态链，环环相扣保障每一口猪肉的品质，率先举起中国优质地方猪品牌大旗。
目前旗下知名品牌有黑猪专家“膳博士”、营养黑猪“太湖黑”、无抗猪肉“芬享家”，全力推进中国优质猪肉品牌发展。其中“膳博士”市场占有率在长三角地区名列前茅，服务过世博会、世乒赛、国际马拉松比赛，连续7年为世界互联网大会供肉，连续14年为中国极地研究中心供肉，今年还成为杭州亚运会官方生鲜肉类产品供应商。
再来看猪猪星球定位，一个有产业基础、科研实力、文旅特色的美食小镇，打通产业与市场信任的最后壁垒，通过体验经济洞察消费者的新需求。开园以来，每年的游客量超过20万人次，将养猪产业向经济功能、社会功能、文化功能及生态功能拓展，不仅丰富了养猪的产业链，还提升了其品牌价值。
综合来看，青莲从规模养殖、屠宰这样的基础农业起家，顺应消费市场从量到质的满足的变迁，探索出一条品质农业发展的路径，即依托基础农业的实力，植根农业但不囿于农业，从封闭到开放，以“新农业+新资源+新文化”的模式，积极地探寻出了一条乡村振兴的农文旅商业路。
（2）好想你枣——中华枣文化博物馆
红枣博物馆——“枣立方”位于薛店镇好想你集团总部，由好想你健康食品股份有限公司投资打造。该博物馆占地15000平方米，是唯一一个由河南省、郑州市、新郑市三级文物局揭牌的非国有博物馆，也是全球第一家以红枣为主题的中华枣文化博物馆。通过将红枣与历史、地理、生物、民俗、食疗相结合，全方位展示了红枣的前世今生，讲述传承了8000多年的红枣文化。
好想你健康食品股份有限公司（以下简称“好想你”）位于河南新郑，创立于1992年，2011年在深交所中小板上市，是全球红枣上市第一股。在国家相关部门的支持下，好想你公司在河南新郑建设了集约准入、品种准入、种植规格准入、水肥一体准入、采摘时间准入、分级准入等“六准入”科技示范园，打造了5000公顷的国家精品大枣种植标准化示范区。
依托标准化示范区，好想你公司加强从育苗、栽培、田间管理到投入品监管和采收的标准化管理，相继收集和制定了483个标准，建立了红枣种植标准体系，制定了《枣树种植标准化管理技术手册》，成为带动农民标准化生产的重要基础与支撑。
好想你公司将成熟的标准化种植模式复制到新疆、内蒙等地，目前，公司累计引导河南10万大军西移种枣，带动5省8市近千万枣农脱贫致富，掌握技术的枣乡农民实现了由输出技术到输出标准的转变，红枣在新疆成为和谐树、环保树、致富树、团结树。
正是因为有了大枣种植标准化示范区，在技术和模式上占领高地、遥遥领先，好想你公司顺势成立了中华枣文化博物馆，连续举办了多届新郑红枣文化节，开展了枣乡风情游，带动了农业观光、休闲旅游，每年吸引数万市民前来观光、采摘、旅游。同时带动了当地的农家乐、特色餐饮等，显著增加了当地农民的收入，带动了农村新兴产业的发展。
（3）海升农业——草莓星球：投资2个亿，亚洲最大、最土豪的草莓智能温室
在铜川有一个“草莓星球”，单体建造面积5万平方米，号称亚洲最大、全球一流的高科技草莓园，草莓星球上建有游客接待中心，建筑面积768平方米；研学科普大厅600平方米集农耕文化展示区、现代农业展示区、科技农业展示区、特色产品展示区于一体，也是亲子研学实践的好去处。
这里不仅汇聚了世界最好吃又漂亮的草莓品种，而且通过选用现代智能玻璃温室，采用“智能温控管理、精准水肥循环、基质立体栽培、物联网中控系统”等世界高科技手段，实现从温度到水分等全程自动化控制、标准化生产，致力于为消费者提供健康、安全、高品质的生鲜果蔬产品。草莓星球种植面积达5万亩，产品供应给百果园、盒马先生等连锁超市。
作为农业产业化重点龙头企业，铜川海升现代农业有限公司自成立以来，按照高起点规划、高技术引领、高效益经营的发展思路，致力于现代农业全产业链融合发展模式。先后在铜川已建成1000亩高标准矮化苹果示范园、5万平方米现代化智能玻璃温室草莓园、2000亩高标准樱桃示范园、3000亩苗圃繁育示范园和果品采后商品化处理及贮装保鲜等项目。
海升主业为高品质水果种植和浓缩果汁生产加工以及品牌化营销，主营品牌生鲜有“枝纯”牌系列鲜果产品和“清谷田园”牌多种口味的果汁。未来，草莓星球基地将构建“草莓星球+田园生活”的产品业态组合模式，打造草莓星球小镇，推动草莓星球基地产业优化升级与商业模式转型。
二、如何做好农文旅？
从品牌生态学角度，品牌不是一成不变的，人类对美好生活的追求是品牌成长的最根源性的动力。元一智库农研中心主任铁丁老师强调，品牌是市场化的产物，没有高质量品牌就没有高质量产业，没有品牌强农就没有农业强国。
农业企业的“基因”就是农业，因为农业没起色而转投文旅，属于“病急乱投医”，根本性的问题没有得到解决。
通过分析青莲、好想你、海升三个案例，猪猪星球、枣博物馆、草莓星球之所以办得有声有色，是因为这三家企业农业基础很扎实，并且有了成熟的品牌，发展文旅是顺势而为，属于“锦上添花”而非“雪中送炭”。
对于农业企业，必须要认清的是，农业是主要的盈利产业，可以在此基础上，再结合原来农产业的特色进行利益最大化，比如原来种玉米，可以搞“玉米研发基地”、“玉米的科研基地”进而对外开放做研学和参观等。
在条件比较好的现代农业产业园区，集产供销研于一体的产业内，加多一个观光旅游也是顺理成章。
建立高产值的农业，通过文旅项目，让品牌形象、产品体验更加具象、立体，让消费者深度感受品牌的科技、安全、传承等，这才是营销宣传的最佳形式。
参考资料：
[1] 沃土农业：全国首个以猪为主题的一站式体验地——「猪猪星球」
[2]微观三农:好想你：围绕枣产业做好“标准”文章
本文来自微信公众号：农参（ID：ppnyck），作者：农参编辑部
