铁丁：美需农产品是品牌建设的主阵地
品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在当时，西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这是原始的商品命名方式，同时也是现代品牌概念的来源。美国营销学会指出，品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值，其中价值包括：功能性利益、情感性利益。
品牌是市场化的产物，没有高质量品牌就没有高质量产业，没有品牌强农就没有农业强国。乡村振兴，产业兴旺是重点，目前围绕产业兴旺的“农产品品牌”建设是行业的热点，也是品牌建设资金使用的热点。
品牌的建设思路是清晰的，难点在于，什么样的农产品适合打造品牌？搞清楚这个问题，首先要明晰农产品的分类。基于自身多年参与农产品品牌建设的经验，初步认为，农产品可以分为三类：
基需农产品：米袋子，事关粮食安全；
刚需农产品：菜篮子、肉案子、果盘子；
美需农产品：地标农产品、精品农产品、名特优新农产品。
具体来看，农产品作为商品，既有一般商品属性，也有其特殊的自然属性，二者共同构成商品农产品的产品属性。在供需关系中，不同商品农产品的地位和贡献是不同的，其发展思路也就有所不同。
一、农产品的分类及其重要性
农产品分类是一项重要的基础性工作，是国家经济统计、国际贸易的重要前提。
在农业行业标准《农产品分类与代码》（NY/T3177-2018）中，按产品的产业源以及产品性质、用途、加工工艺等基本属性进行了分类，一级类包含了种植业产品、畜牧业产品和水产品；在二级分类中，以种植业为例，又划分为粮食及其副产品、油料及其副产品、果品、蔬菜及其制品、香辛料、食用菌及其制品、饮料作物产品等14类。综合来看，这样的分类客观、实用，但从市场经济的角度，尚需更加灵活、适用的分类。
基需农产品，从供需关系看，一般价格弹性较小，可替代性小，这类农产品一般包含的是主粮类，如小麦、玉米、水稻，市场上的需求变化小，更多是受政策影响，发挥着不可替代的保民生重责。在每年的中央一号文件中，抓紧抓好粮食稳产保供是放在首位的，“全方位夯实粮食安全根基，强化藏粮于地、藏粮于技的物质基础”，粮食安全重中之重，不容动摇。
刚需农产品，价格弹性中等，可替代性大，产品功能开发潜力大，主要包含水果、蔬菜、畜禽等产品，提供更加丰富的生活体验，是满足人们对食物多样性、营养多元化需求的一类产品，一般是通过科技手段来提高产量、扩大市场供应量、呈现出适当过量供应的优质平价产品。
在价格方面，即使价格有所上涨，人们仍然需要购买、消费。在选择性上，该品类产品丰富，以水果为例，水果、葡萄、梨等已是周年可消费品，更有樱桃、荔枝、枇杷、榴莲等来自全国各地的水果，可选择、可替代性较大。
美需农产品，是随着消费结构的优化升级，满足人们对美好生活向往的产品。一类是跟地方自然资源禀赋、历史人文背景有着密切联系的地理标志农产品，一类是科技含量较高的科技成果转化精品产品，再有一类是具备一定生产规模和商品量、具有显著地域特征和独特营养品质特色、公众认知度和美誉度高的名特优新农产品。
美需农产品一般具有三大基本特点：一是具有明显的地域性，分布的区域范围较窄，“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，叶徒相似，其实味不同”，有比较明显的产地效应，蕴藏着“历史人文世界、绿色生态世界、品质美味世界”；二是具有很强的商品性，美需农产品生产一般以供应市场为出发点，具有很高的商品率，且其市场价格一般较高，生产者可以获得较高的经济收益；三是销售渠道不通畅，即随着消费升级人们渴望吃到更好的产品，但市场供应量一般是有限的，而且往往存在无从知道、知道买不到的情况。
二、以提高竞争力为核心的农产品发展思路
从基于市场角度的农产品分类来看，三类农产品各司其职，互相搭配满足不同人的不同消费需求。长远来看，从提高竞争力的角度，三类农产品要采取的发展策略有所不同。
基需农产品：主粮类农产品为基本保障性产品，提高竞争力的关键是深挖细分领域，拓展多种功能。
粮食安全是“国之大者”。我国粮食产量连续8年站稳1.3万亿斤台阶。今年中央一号文件指出，“做大做强农产品加工流通业。在粮食和重要农产品主产区统筹布局建设农产品加工产业园”。大力发展粮食深加工产业对延长粮食产业链条、促进农民增收和充分利用粮食资源等诸多方面都具有重要意义。
以水稻为例，据有关数据显示，我国以大米为原料的后续加工比例仅为5.7%，水稻资源有效利用率不足70%，实际上除了精米、糙米、胚芽米等基础产品类型，米酒、米醋、大米汽水、大米面膜等都是高附加值加工品。大豆也存在深加工层次和科技含量较低，产品和种类单一等问题。
粮食深加工是粮食产业链中较高的增值环节，深加工企业应积极引进新技术，深挖粮食加工细分领域，通过先进的技术和设备开发更多元化的粮食产品，实现在满足基本需求之外，粮食从业者可以获取更高的收入。
刚需农产品：果蔬肉作为生鲜产品，提高竞争力的关键是注重食品质量安全，加大科技投入。
果蔬肉等生鲜产品市场化程度较高，尤其水果，是唯一的生鲜商品，其他是食材。随着消费结构的优化升级，粮食类基需农产品消费量将保持稳定或略呈下降趋势，这为刚需农产品提供了更大的市场空间。
一方面，坚持质量第一。落实“产出来”与“管出来”要求，建设产品质量全程追溯体系，推进生产标准化、监管智慧化、特征标识化、产品身份化。另一方面，坚持创新驱动。把科技创新作为第一动力，加强优质品种的研发与推广，不断挖掘此类农产品的风味价值，在质量和效益上寻求突破。
美需农产品：作为满足人们美好生活需求的品质农产品，提高竞争力的关键是加大市场营销力度，推进品牌建设。
地理标志产品、名特优新、精品农产品，是各地优中选优的产品代表，是在满足人们日益增长的美好生活需求大背景下涌现的高端产品。元一智库农研中心“品牌进化理论”核心观点认为，品牌不是一成不变的，是跟社会发展协同进化，消费升级引发的新需求，对品牌组织形式提出了新的要求。从基需到刚需到美需，人类对美好生活的追求是品牌成长的最根源性的动力。美需农产品也是在品牌定义下，能够给目标消费群体提供情感价值的最佳品牌载体。
因此，在美需农产品的竞争力提升中，品牌化是核心策略，要坚持市场主导，激活要素、激活市场、激活主体，引导资源要素向品种培优、品质提升、品牌打造集聚。不断挖掘和丰富此类农产品的品牌内涵，培育品牌文化，利用各大平台、会展加大营销力度，塑强供应链，打造一批以美需农产品为核心的地域特色突出、产品特性鲜明的区域公用品牌。
三、结语
“产业振兴是乡村振兴的重中之重，也是实际工作的切入点”“发展特色产业是地方做实做强做优实体经济的一大实招”。总书记对乡村产业振兴的系列指示、嘱托，为各地因地制宜发展特色产业、做好土特产文章提供了遵循，也提出了新要求。通过系统梳理农产品分类，在满足人们基本需求和刚性需求的前提下，希望借助品牌效应，发挥美需农产品的优势，为建设农业强国贡献力量。
参考资料：[1]农业农村部官网：我国农产品属性分类、竞争力分析与供给侧改革对策
本文来自微信公众号：农参（ID：ppnyck），作者：铁丁
