“既要又要还要”的年轻人，把主粮变成了什么样？
作为一个拥有14亿人口的大国，粮食供给一直以来都是不容忽视的民生大计。国家统计局数据显示，2018年以来，全国粮食播种面积保持波动增长、总产量稳步上升，单位面积产量也从2018年的5.62吨/公顷上涨到5.80吨/公顷。到2022年，我国已实现了口粮自给率100%，人均粮食占有量充足。
秉持“民以食为天”的理念，国人对以米面为首的主粮需求持续增长，对品质的追求也越来越高。随着90后、00后成为消费主力人群，主粮于他们而言不再只是能果腹，随之衍生出更多与健康、生活节奏、精神需求相关的讨论和议题。在这些因素推动下，新世代的主粮消费发生了哪些变化？
5月29日，2023上海市粮食和物资储备科技周暨静安区科技节启动仪式现场，在上海市静安区粮食和物资储备局指导下，CBNData发布《2023新世代青年主粮消费趋势报告》（以下简称《报告》），依托TMIC和Nint任拓数据，对当下青年们的主粮消费态度和趋势进行分析。
政策、技术双引擎加持，推动主粮需求升级
我国主粮供给稳定向好，国家在政策上不断扶持是重要推动力。面对产业端问题，我国农业依靠“发展品牌农业，实行优质优价”等举措，朝着多功能、开放式、综合性方向的立体农业迈进；对待“三农”问题，国家更是通过补贴、服务支持、土地保护等措施，切实全面的做到强农惠农。
数字化转型和加工技术升级，成为了主粮生产工业化、优质化的又一助推器。数字农业试点等项目稳步推进，带动主粮产量稳步提升；光电精准识别、复配+择优等加工举措的应用，不仅让生产效率大幅提升，同时还保护了粮食的活性组分和营养物质，间接带动主粮品质升级。
主粮产量和品质的升级，也带动大众主粮消费观念发生转变。CBNData调研显示，在对主粮相关话题的关注度上，安全性、营养升级、口感升级排在前三位。而随着上下游渠道升级迭代，主粮线上消费风起，大众也可以通过商品详情、品牌手册、直播带货等形式，便捷地找到符合自身需求的主粮。
根据TMIC数据，在线上主粮消费品类中，食用油和大米占比最高，其次是面粉、玉米和杂粮，这印证了当下国民的主食偏好。从消费人群来看，虽然目前线上主粮消费人群以30岁以上和低线城市人群为主，但从人群构成上，居住在高线城市的30岁以下高消费人群占比正在增长，他们正成为改变主粮消费结构不可忽视的力量。
主粮消费选择更精细，促成品类消费再进化
近年来，30岁以下的青年们作为消费主力，影响了几乎所有消费赛道的发展方向。他们购买护肤品和食品时会注重成分表、消费母婴宠物用品直接追溯源头工厂、添置家具家电更是将甲醛、环保等指标纳入“考核”。对待主粮，他们也建立了一套自己的认知。
要饱腹也要营养，年轻人掀起主粮健康化革命
随着生活品质提升，消费者对大米有了更多期待。虽然当下精白米依然更受大众偏爱，但口感更软糯、营养成分更高的胚芽米也开始受到90后、95后关注。CBNData调研人群中，有40%的一线城市人群和90后在购买主粮时都更偏好胚芽米，23%月收入在1-2万元的人群同样如此。
健康理念盛行下，消费者对米面油的选择也发生了转变。TMIC数据显示，主粮购买人数增速方面，杂粮比整体主粮高出不止一倍。随着杂粮品类不断发展，其细分赛道的价值也被挖掘：营养配比的月子粥、控糖的杂粮粥、降低心血管负担的糙米饭等，不仅拿捏了细分消费人群，也塑造着新的消费场景。
在面粉和食用油类目，“高纤低脂”健康面粉受到超四成消费者偏爱；虽然花生油、玉米油、菜籽油依然是主流食用油，但稻米油、山茶油等新兴油种独特的营养元素已然吸引将近六成受访用户青睐，其耐高温、油烟少、可冷餐食用的特点，也更符合年轻人快节奏、高品质的生活要求。
烹饪选材“分门别类”，主粮选择趋向精细化
年轻人对主粮健康价值的追求，也推动相关消费更加“精细化”。例如在挑选大米时，90后消费者可谓做足了功课，除了普适性较强的北方大米，他们还知道哪些产地、种类的大米更适合煮粥、炒饭、焖煲仔饭。调研显示，已有60%左右的90后、95后对不同产地大米的口感差异和适用主食相对更了解。
热衷烘焙和面点的年轻人，甚至也带动了面粉品类革新。蛋糕有奶油粉、蛋糕预拌粉、蓬松粉、面包粉；中式面点有肠粉专用粉、豌豆粉凉粉、小酥肉专用粉、果蔬饺子粉等，更有产品直接将“合理配比”“轻松打发”等关键词作为卖点展示，精准击中年轻人喜好。
对于油类的选择，年轻人可以说是十分讲究。炖/煮、炒/煎/炸、凉拌等不同场景，需要使用不同的油种。精致化用油背后，是他们生活态度的体现。
创新推动购买蜕变，主粮消费还有哪些趋势？
在主粮健康化、精细化大趋势下，越来越多品牌也开始抢占差异化消费人群，满足他们更高阶的需求，鲜米和鲜食玉米便是其中代表。得益于供应链和锁鲜技术的革新，生产日期更近、存储时间更短的鲜食主粮成了他们的品质选择，这类人群愿意为口感和新鲜度支付更高的溢价。
CBNData调研显示，有92%的消费者都倾向于购买生产日期在3个月内的大米，一些品牌也瞄准这些用户，为他们提供升级的产品和服务。例如新世代膳食主粮品牌应物白就推出冰箱真空低氧包装、一包一餐、米卡等SKU，让消费者享受营养丰富、“现碾现吃”的鲜米。
此外，为了提高年轻人对主粮的关注和兴趣，一些玩家也开始从包装设计、烹饪方式、购买体验等方面发力。瞄准懒人、上班族和露营人群的即食米饭节省了烹饪时间，IP化、中国风的包装让“送米”回归年轻人礼赠的选择，参与感更强的“认养农业”不仅可以作为营销卖点，更能配合当地文旅产业，打造富有特色的体验经济。
结语
随着消费人群逐渐更迭、消费诉求更加多元，主粮赛道里的玩家也面临着更严峻的考验和竞争。今年3月底，“网红东北大米”品牌十月稻田母公司正式向港交所提交IPO申请，让广大投资者关注到了这一红海。在“所有消费品类都值得重做一遍”的口号下，主粮似乎也已走到了这个十字路口，它正等待谁迈出颠覆的一步。
完整报告链接：https://www.cbndata.com/report/3133/detail?isReading=report&page=1
本文来自微信公众号：第一财经商业数据中心（ID：CBNData），作者：CBNData，原文标题：《“既要又要还要”的年轻人，把主粮变成了什么样？| CBNData报告》
