意大利FICO Eataly World：“从田头到餐桌”，农旅品牌建设的天花板
说到农旅发展，在元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师看来，一个好的农旅品牌，一定是兼顾商业化、娱乐性和体验感的。那么，一个盈利好的休闲农业主体，其顶层设计一定是依托于市场定位，服务于主题设定的。
在意大利，FICO Eataly World（以下简称FICO）是意大利农旅融合的代表之作，被称为“美食家的迪士尼乐园”“世界上最大的食品和农业公园”。FICO在运营上有哪些首创？又有哪些值得借鉴的品牌建设经验？
一、首创世界上最大的食品和农业公园
FICO 位于意大利本土博洛尼亚市的东部市郊，由全球知名的高端食品商场Eataly打造，总投资1.18亿美元，占地10万平方米（150亩）。园区内布局种植和养殖区、购物区、农产品加工厂区、培训和教育区、餐饮区和活动区六大区域。
园区内展示面积约1万平方米，内有2个露天农场、果园、花园、牧场和马厩、40个食品工厂、超过45个餐厅和美食摊位、6个教室、1个电影院、可容纳1000人的会议中心与4个大学合作的基金会等。FICO在意大利语中的意思 Fabbrica Italiana Contadina，即意大利农场工厂，是世界上最大的食品乐园。
二、首创集“农场+餐饮+购物”的主题公园
有的人说，“从田头到餐桌”这在我国乡村农旅发展很常见，但是在都市呢？很少有人做到。
FICO的母公司是Eataly（意大利著名餐饮超市连锁）。
Eataly，由英语单词“Eat”和“Italy”结合起来的单词，翻译过来即“吃在意大利”，是一家极具创造性的公司。Eataly公司创始人叫奥斯卡·法立内迪(Oscar Farinetti)，出生在意大利的Alba小镇。
早在2002年，奥斯卡就有把意大利美食和当地传统市集相结合的想法，2007年，奥斯卡首开餐饮+超市+市场的零售模式，在都灵开设了首家Eataly，他巧妙地组合了Eat和Italy，名字简单直接又好记，迅速打响了品牌的知名度。被很多知名评论机构和媒体誉为颠覆式的创新。2010年，Eataly进驻纽约，此后Eataly的版图扩大至美国（芝加哥、波士顿、洛杉矶、拉斯维加斯），阿联酋，沙特阿拉伯，卡塔尔，土耳其，巴西，俄罗斯，瑞典、韩国、日本等国家，目前全球共有42家店。2015年销售额约28亿元，其中纽约店营业额最高，单店收入规模高达5.8亿元。
2017年创办FICO，更是首创将从田头到餐桌，把农田和养殖场搬进超市。向生活在都市里的人们真实再现食物从田头到餐桌的全过程，把农业生产、农产品加工、食品加工、商超市集、餐饮、教育等融为一体，成为全面展示意大利农业文化、餐饮文化有机的新载体。
三、首创全产业链农场乐园
进到FICO园区，为游客设计两条以游玩和消费为主的路线，也可以根据游客意愿灵活调整路线。包含了从田园、牧场到餐桌，从商品零售到课程，从教育到会议、旅游全方位的设施和全感官的体验。
30亩农业种养殖农场。园区内，设有2万平方米（30亩）种植和养殖区域，种养着蔬菜水果、谷物杂粮、鸡鸭牛羊等有机农产品。包含2000多种农作物和养殖200多种禽畜及小动物。在设计上农场位于整个建筑的两边，跟后面的超市、餐饮、工坊和教育紧紧相连。
工业化农业。园区内引入40个特色食品加工工坊，涵盖了从五谷杂粮、肉禽奶蛋和水产海鲜等等方面，展示着从农产品到美味食物的全过程。更有农艺大师、厨艺大师现场讲解，在这里人们会亲眼目睹农作物变成食物的全部制作过程，比如猪肉如何做成火腿和香肠，牛奶如何制成丰富多样的奶酪产品，让游客不仅沉浸在农产品千变万化的神奇中，更引导其探索着生活的奥妙。
商业化农业。园区内商品购物区占地9000平方米，入驻150多家食品企业。不只有生鲜农产品、食品和饮料，还有很多具有意大利传统特色的农夫市集和特色小店，各店铺装修独具风格，货架各有特色，给人一种独特的艺术感。餐饮区有层次感的设置了标准的正餐馆、街头小吃馆、知名餐饮品牌店和酒吧咖啡馆，以满足消费者的各种需求。活动区域园区内各种生鲜果蔬、草本植物和现烤面包不仅是园区餐厅食材的来源，也对周边居民社区开放。
娱乐性农业。在活动区域为了避免游客感觉单调，设有1家影院、1个可容纳50至1000人的会议中心以及若干户外休闲娱乐区。Eataly与麻省理工学院合作设计了六个虚拟现实的“游乐设施”供游客体验。
不论是消费为主的路线还是游览为主的，游客都可以深入在园区内深入体验，就像可以参与免费的多媒体互动课程、观看当地的农艺大师、厨艺大师公益的知识分享。甚至可能参与到会议中心举办的主题旅游、团队活动、美食和葡萄酒品尝以及烹饪表演等令游客体验FICO美食世界的真正灵魂。
教育性农业。在FICO，教育和培训是FICO很重要的一部分，在Eataly超市，各类美食培训的课程收入占Eataly收入的20%。共设有6间教室、6个不同主题的多媒体互动厅及1个剧院，开设21门课程，针对不同人群每天举办30场活动，开设50堂课程寓教于乐。游客可以提前在网上预约，每个课程大概都在1个小时左右，这些课程主要是园艺、农产品的加工、美食制作、甜点制作以及食物摄影等等。还为幼儿到高中的学生提供了一站式关于生物自然的科普教育，大致分为三个部分：免费的多媒体互动课程、各类涉农和食品类课程以及儿童自然教育主题课程。
园区内还有由美国麻省理工学院 MIT Senseable City Lab 的 Carlo Ratti 设计的区域，在这片区域内游客能通过在蔬菜水培花园播下种子，更多地了解可持续农业。而公园建筑将使用大量的可再生木材，让整体更具有“自然”的感觉。
不得不说，FICO在整个园区的布局上，真正做到了从田头到餐桌”，以农业的多样性带动生活的多样性。给游客们提供了一个沉浸式的旅游体验。
四、首创自行车与购物车于一体的三轮车
进到园区之后，我们不仅会看到40名熟练掌握英语、汉语、俄语和阿拉伯语的向导在园中工作，还会在购物区看到500辆由意大利著名自行车制造商BIANCHI设计的在零售环境中首次将自行车与购物车结合一体购物三轮车。向导们如同博洛尼亚的形象窗口，传播者意大利美食、美酒文化。看到环保绿色的三轮购物车如同看到FICO园区的大、的环保和品牌的高端。
五、FICO的经营之道
1.文化支撑
Eataly倡导慢食理念，并把寓教于乐的思想融入其中。
与大学深入合作。园区内FICO食品教育和可持续发展基金会与特伦托大学、那不勒斯大学UNISG以及未来食品研究所合作，将可持续发展与农业食品联系起来，共同创造一个更美好的环境与未来。经营方面：在教育与培训区，FICO设置阶梯课程，分别为免费的多媒体互动课程、各类涉农和食品类课程以及儿童自然教育主题课程。设置21门涉农和视频累课程，每日开放，一堂课收费20欧元，从幼儿到高中生，提供一站式关于生物自然的科普教育。
慢食运动+有机农业运动密不可分。随着城市化进程不断加快，商业化、工业化将人与自然、土地有所隔绝，。而在意大利，自1986年开始就有着“即使在最繁忙的时候，也不要忘记家乡的美食。”的反快餐文化，慢食协会致力于保护意大利本土的食物物种、文化及生活方式，而传统的意大利美食，不使用农药、化肥和其他添加物的，且与生产地的地理特征、文化背景、生活方式密切相关。
强大的企业文化背景。Eataly全球知名的高端食品商场，餐饮连锁超市。FICO依托Eataly对农业的理解、对土地的理解、对餐饮体验空间的理解，对于超市的理解，对供应链的理解。真正实现了农作物从田间到餐桌的美食主题乐园。
2.善经营会管理
FICO Eataly World以慢食+自然的生活理念，以“吃+购物+学习”相结合的模式，将餐饮、零售、体验（美食课程）三个业态结合在一起，构建一个美食场景化的综合体。元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师曾说过，农产品的品质一定是和风土人情紧密地联合在一起的。但同时农业品牌是商业模式的一种。农旅的发展，要发挥农业的天地灵气，展示地方农业特色，才能让农旅有更大的价值。FICO既懂风土人情，又深谙经营之道。
他们在经营方面，无门票费用，一周七天不停业，从早上7:00直到晚上23：00才打烊，方便附近的住户进行日常生活采购；邀请大品牌专卖店等入驻园区；利用4000平方米的活动空间，承接举办各种活动和会议，如美酒品鉴会，美食品鉴会，美食秀；举办各种商务会议、会展等等；开设21门常设涉农和食品类课程，一堂课20欧元，一节课40分钟，每日开放；策划节日主题。Fico自创“无肉星期一”的素食节、国家啤酒节、火腿日、反情人节等等，增加园区热度；每周五定为供应商日，邀请供应商到现场讲解自己的产品，并与消费者互动。比如邀请农场主现场讲解农作物的生产过程，以及美食烹饪的过程。
此外，FICO Eataly World的经验理念与模式受到国内外行业经营者的认可。现今，在我国阿里的盒马鲜生、永辉的超级物种、京东的7-fresh、美团的小象生鲜、苏宁的苏鲜生也都向其学习，被认为是Eataly的高级“学徒”。
FICO以农业的多样性带动生活的多样性。园区设置上实现了集观光型、度假型、功能型和产业型四种文旅模式的集合，独特的用户体验、社交媒体互动和精致的食物打动大都市的消费者，餐饮区的美食也完美诠释了意大利美食的“西餐之母”美称。园区设置两条路线，6大板块，处处以体验为主实现了“吃东西、买菜种菜、亲子农活互动、农业科普、旅游休闲”为一体的“吃喝玩乐”农场主题。正如元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师所说，消费者消费的不是文化，但消费者感兴趣的是文化。品牌的本质是讲好品牌故事，品牌故事的核心是品牌体验。FICO淡化了生产与消费的边界，生产是体验，购买是体验，吃喝都是体验。就像一个巨大的工厂性卖场，人们在农场里买到的新鲜食材，可以拿到附近的加工点直接进行烹饪并就餐，沉浸式的深度体验使人和食材之间架起了一座沟通桥梁。
参考资料：
[1]河南休闲农业与乡村旅游：案例｜意大利农业“迪士尼”FICO Eataly World
[2]壹方城文化产业研究院：农旅 | 详解FICO意大利农业综合体
[3]柏向堂：新烟火主义丨Fico Eataly World——农业界“迪士尼”的沉浸式消费体验
本文来自微信公众号：农参（ID：ppnyck），作者：张娟玲
