黄金十年：农产品品牌正当时
核心看点
·五大原因说明为何品牌化是趋势
·国内发展现状—有类无品
2022年，我国农业食品IPO金额153.26亿元，同比下降45.86%，但是农业食品行业在新三板的募资金额同比出现大幅提升，是2021年的三倍之多。进入2023年，消费复苏下，农业食品各大品牌表现良好。
资本的利好，加上乡村振兴、一县一品的政策扶持，甚至很多青年人才回乡创业，也让农产品品牌化有了更多天时地利人和。当下我国众多农业食品品类依然呈现的是有类无品的局面，而品牌化将是将农业实现一二三产业联动的重要手段。
凭什么一个立顿超过我国几十万茶农的产值，为何中国原产地的猕猴桃在被贴了新西兰标签后而变得贵不可言？日本农民年平均收入40万元，我国很多农民刚刚脱贫。
如果说我国其他产业我国都进入现代化，那么农业则拥有着大片尚未开荒的处女地，有大片蓝海，而农产品品牌化承载的就是农民富裕、乡村振兴的希望。
接下来农研所将从宏观角度分析为什么当下以及未来十年是农业品牌之路的黄金期。
01、国际：农业需要将中国制造转化为中国创造
从中国农产品贸易的整体形势来看，疫情之前的2019年，中国农产品出口和进口总额分别占世界的5.28%和10.23%，名列世界的第5位和第1位，2019年的出口额为746.7亿美元，农产品进口额为1434.5亿美元，2019年我国农产品贸易逆差达到698亿美元，首次超过日本成为世界最大逆差国。
数据显示，从1999年到2019的二十年间，农产品中进口增长最快的是畜产品，进口额从1999年的7.4亿美元增长到2019年的252.8亿美元，增长了33.2倍，畜产品的进口品种主要的类别是牛肉、乳制品、猪肉。2019年我国进口水果112.8亿美元，约为全部蔬果的2/3，樱桃、香蕉、坚果等是我国进口额较大的水果品种。
同时，出口增速近年来逐步放缓，从品种上看，我国出口的品种多数是水产制品、蔬菜制品、茶叶等劳动密集型产业和传统优势品种，并非国际贸易主要品种。
在这样的国际农产品贸易环境下，我们能够看到，畜产品在饲料供给紧张，国内猪肉需求较大等因素影响下进口量大；主要进口的水果品种樱桃、香蕉等作为舶来品，原产地国生产优势更为明显。但农产品中的主要出口品类，茶叶、蔬菜、水产品这些能够利用中国的劳动力优势和种植传统、文化优势的品类，为什么没能发挥优势，目前还处在出口初级农产品的状态呢？
就拿我们熟知的茶叶这一品类而言，茶文化在中国历史悠久，种植传统也是流传千年，但中国茶叶品牌，行业目前仍未出现品牌巨头。早在2018年6月，人民网就有文章评价“我国是全球最大的茶叶生产与消费国，但茶产业‘大而不强’。万家中国茶企，利润却不及一个立顿”。产业“大而不强”的问题，四年后依旧存在在涉农行业的多个品类里，在全球化的贸易背景下，我们一直难以将行业优势转化为品牌优势。
这篇18年的文章里还提到，“在品牌忠诚度方面，来自10座城市的1万名茶叶消费者当中，只有11%的人购买的茶明确来自同一家企业，这从一个侧面反映出我国茶企品牌还缺乏足够的影响力”。
到2020年，中国茶叶企业超过7万家，但九成以上的企业销售额都不足500万元，而2021年，立顿是230亿的销量，其在中国有三个茶原料供应基地，绿茶在安徽黄山、四川雅安，红茶在云南，这些都是各类茶叶的优质原产地，但这些地方目前仍是作为“中国制造”的原材料供应商，没能实现拥有独立品牌的“中国创造”的品牌经营商。
不止于茶叶，放眼整个国际农产品市场，众多中国优势农产品行业，都在等待着知名品牌横空出世。
02、政策：“第六产业”的发展
在二十大报告有关全面推进乡村振兴的部分，指出要“发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道”，通过产业带动乡村振兴，已经成为未来一段时间内，我国实现乡村振兴的主要手段之一，政策扶持无疑为品牌的孵化提供优渥的土壤。
上个月发布的中央一号院文件里，第四部分重点提出“聚焦产业促进乡村发展”，具体包括：
“持续推进农村一二三产业融合发展...重点发展农产品加工、乡村休闲旅游、农村电商等产业”；
“支持农业大县聚焦农产品加工业，引导企业到产地发展粮油加工、食品制造”；
“开展农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产提升行动”；
“加快实施‘互联网 +’农产品出村进城工程，推动建立长期稳定的产销对接关系。推动冷链物流服务网络向农村延伸，整县推进农产品产地仓储保鲜冷链物流设施建设，促进合作联营、成网配套”。
2021年3月，农业农村部办公厅印发《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》，开始启动实施农业生产“三品一标”（品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产）提升行动，从而达到提高农业质量效益和竞争力、适应消费结构升级的目标。并且在方案中提出具体目标：到2025年，育种创新取得重要进展，农产品品质明显提升，农业品牌建设取得较大突破。打造国家级农产品区域公用品牌300个、企业品牌500个、农产品品牌1000个。
这一系列政府文件的出台，意味着将来建设一个完整农业品牌所需要的农产品种植生产、初步加工、标准化生产、冷链物流建设等完整产业链所需的各环节和基础设施都会是各地政府重点关注的项目，能够得到全面推进发展。
一二三产业融合在我国第一次被提及是2015年的中央一号文件中，这个说法最初起源于日韩，日本学者今村奈良臣将通过乡村产业融合而培育的新业态称作“六次产业”（1+2+3或1×2×3），日本甚至在2011 年设立《六次产业化法》，通过立法保证产业融合的地位。
韩国的清道郡，是韩国六次产业发展的经典案例，这个地方特有一种水果“涩柿子”，当地的农业技术中心成立了柿子研究所，将柿子从生产延伸到加工和旅游业，一篇2017年访谈当地农户、学者和官员的文章中指出价格为1690韩元/千克的（大约10元人民币）的柿子，在进行研发加工之后，每一瓶柿子醋的价格是12500韩元（大约76元人民币），收益为原来的14倍左右，如果加工成柿子冰淇凌，则能增值接近8倍。
并且在此基础上，清道郡还建立了“柿子发酵酒”为主题的酒窖，成为一个集试饮、展销、聚会、文创为一体 的柿子酒主题旅游景点，仅一杯柿子酒，卖价就可高达20000韩元（大约122元人民币）。
在有可以借鉴的成功经验的前提下，多年连续推出的扶持品牌化的政策方案，将为国内农产品品牌保驾护航。
03、技术：基建发展为品牌化打下基础
农研所在上一部分提到了政府多年来提倡产业振兴的方案和措施，在这样的导向下，行业经过发展涌现了配套设施和技术，能够帮助农产品品牌建设，实现生态化、产业化、标准化、价值化、资本化。
高质量农产品种类。在鼓励发展种业数年之后，通过传统育种、基因编辑等多种新老技术，很多初级农产品的品质得到提升，使得市场价格也得到提升。尽管目前部分成果还处在实验室阶段，但在可以想见的未来，由于消费者对于更高品质食品的需求，性状更优良的农产品无疑会更受市场青睐。
现代化种植管理技术。农研所曾经讨论过在2022年10月获得了千万元融资的香水柠檬直供品牌——香柠仙生，香柠仙生定制了一套科学植保方案，通过绿色植保、化肥减量、农药减量、测土配方、有机种植等方法，实现香水柠檬的可控、标准、安全。在农研所其他的分析文章中农研所也讨论过其他的技术发展，如垂直农场、植保无人机、微耕技术、新型农药等，不断发展的技术手段，能够大大缓解农产品品质不稳定、产量受周期影响等问题，实现工业化生产，品控更加稳定。
冷链物流建设逐步完备。中央一号文件中数次提及冷链物流的发展，高品质初级农产品以及预制菜这两大目前火热的行业的发展都离不开这一基础设施。各电商和互联网巨头早在此展开布局。
根据其他媒体整理的数据可得，2019年，中国冷链物流行业市场规模近3400亿元；2021年规模已经达到4184亿元。交通部预计，2025年，冷链物流市场规模就会跨过5500亿元。2021年全年共成立冷链企业9005家，2020年成立11938家，增速迅猛。
依托于这样的行业基础设施，高附加值、质量稳定的农产品的生产的辅助产业已经就位，在此基础上将市场资源进行整合，建立在全国消费者中都具有影响力的品牌指日可待。
冷链布局情况
04、经济：品牌化匹配消费结构的变化升级
随着经济增长态势的恢复，消费情况逐渐回暖，根据农业农村部的统计图显示，2022年在GDP有所增长的前提下，第一产业占比也有所增加，根据商务部大数据监测数据，2022年中国农产品网络零售增势较好，全国农产品网络零售额同比增长9.2%。
2012年-2022年全国GDP年度变化
消费的逐步发展，可能带来消费结构的变化，市场对于农产品的需求逐渐走向要求高品质、个性化农产品。在农业农村部的公开数据中可以得到，2012-2022年，面粉的零售价格4.86元/公斤上涨到5.97元/公斤，粮食的价格变动相对平稳。与此同时，全国主要蔬菜零售价格从5.39元/公斤上涨到7.59元/公斤，全国四种主要水果（苹果、香蕉、橘子、西瓜）价格由6.93元/公斤上涨到10.15元/公斤。
2012年-2022年全国主要水果平均零售价格
由此得知，消费者对于粮食之外果蔬类农产品的需求增速更快，高端农产品的市场也在扩大。对于果蔬类农产品的消费场所也不局限在从前的菜市场、农产品批发市场、超市的果蔬区，近些年专营果蔬的水果超市数量也在增加。
就在今年的1月16日，深圳百果园实业（集团）股份有限公司正式在香港交易所主板上市，成为“中国水果连锁零售第一股”。在上市仪式上，百果园集团创始人余惠勇表示，目前水果行业的三大机会分别是批发、零售以及品类品牌，也就是说农产品品牌的打造，市场机会遍布。
并且在上市仪式上，余惠勇特地提到了在场的国际知名水果品牌，新西兰的猕猴桃品牌——佳沛。农研所回顾了这家公司的数据，2021财年，佳沛全球销售营收达到166.59亿人民币，总收入达181.02亿元，拿下了全球33%的猕猴桃市场，佳沛作为一家全球化企业，与世界各地2000余名果农合作，实现水果的品牌化、标准化运营，并且在2001年就进入中国市场，之前农研所曾经解析过的本土猕猴桃企业齐民农业，目前还处在千万元融资的体量上，相比之下，本土品牌在品牌打造上和扩大，尚有很长的路要走。
但实际上，中国才是猕猴桃起源地，并且是猕猴桃产量第一大国，可眼下的困局是，在消费需求，供给数量都有所保证的前提下，如何通过品牌化来保证产品质量、使得供需在结构上进行匹配，这一困局尚且需要各农产品出现强势品牌进行破局。
05、观念：健康和环保带来新机遇
农研所多次讨论细胞肉、植物蛋白、人造鱼、魔芋制品等品类，这是因为随着当下消费理念的变化，人们开始追求健康、绿色、低碳的生活方式。这些观念上的需求能够促进农产品品牌的建立，满足这些需求的品牌自然会拥有更高的附加价值。
除了新技术带来的新型农产品，具有“自然、安全、营养、健康”这一系列标签的有机食品也面对新的发展机遇，尤其是婴幼儿、孕妇、老年人群体，对有机食品的需求更加庞大。瑞士有机农业研究所（FiBL）在今年发布了数据，中国有机食品饮料的市场为113亿欧元，在全球总市场中占9.1%。
但是，有机蔬菜、粮食、乳制品等农副产品的生产、运输以及销售所面临一系列严格的行业监测、国家标准，需要更加完备的管理体系，因此就需要品牌来为农产品品质进行背书。
总结来说，目前在各类农产品品类中，我国都在等待着强有力的品牌出现，主要原因有：传统农产品出口优势不足、品牌化所需政策支持力度大、支持品牌运营管理的基建相对完备、消费结构升级带来巨大国内市场、观念转变催生对中高端农产品的需求。
那么，在尚未有领头羊出现的局面下，有哪些值得期待的新兴农业品牌呢？或者有哪些国外的优秀案例值得我们学习呢？农研所将会在未来继续为大家整理那些未来可期的品牌。
本文来自微信公众号：农研所（ID：nong-yansuo），作者：Haley
