对话原豆复兴：打造超级食物“鹰嘴豆”的植物基帝国
原豆复兴品牌诞生于2019年，是国内首家，也是唯一一家专注于超级食物鹰嘴豆的植物基品牌，品牌以“用食物启迪人文精神”为使命，通过健康美味、环境友好的美食倡导植物性饮食以及低碳环保的生活方式。
近日，35斗采访了原豆复兴创始人王鹭原，他在新疆开展电商扶贫期间，发现了鹰嘴豆这一存在巨大市场机会的新品类，致力于将鹰嘴豆打造成继燕麦之后的下一个“超级食物”。
挖掘空白地带，推动产品创新
发现并选择鹰嘴豆，来自两个原因。其一，在创立原豆复兴之前，王鹭原曾担任中国扶贫基金旗下的社会企业“善品公社”的品牌负责人。彼时，该基金会在全国各地设立了200多个贫困地区项目点，而善品公社的主要任务是帮助当地农户做标准化生产以推动农产品的上行。
“我自己早期是做品牌营销的，也了解农产品很难做成一个消费品的品牌，正因如此，在决定创业之后，当我复盘全国各地的项目中有哪一些产品具有升级的可能时，想到了新疆的鹰嘴豆。“
其二，为了提高人们对于豆类益处的认知，联合国粮农组织将2016年宣布为国际豆类年，鼓励更多的豆类生产与贸易，这一举措加强了王鹭原投入豆类事业的信心。
“作为一种食物，豆类对于健康和环境都有很大助益。以营养成分而言，豆类具有丰富的蛋白质、膳食纤维、矿物质。从环境来看，豆类则具有固氮的能力，会让土壤更加肥沃。”王鹭原提到。
在梳理这个赛道的机会时，他发现鹰嘴豆在欧美市场已经是一个非常成熟的品类了。一是从公众认知层面，公众对于鹰嘴豆作为超级食物的认知非常普遍，社交媒体上随处可见鹰嘴豆的相关推荐。
此外，素食文化兴起与传播很大程度推动了植物食品走上饭桌，植物产品的选择已然变成流行的生活方式。除了食用上的素食，这种文化也浸入到了方方面面，如素食包装品、素食服饰。
二是从市场环境层面，以美国为例，根据团队调研，专注鹰嘴豆的垂类品牌约20个，这些品牌一年的营收能够达到2000万美元至5000万美元，这揭示着鹰嘴豆庞大的市场空间。
当王鹭原团队回头看国内市场，发现国内的鹰嘴豆在过去的十年间一直以初级农产品的形态出现在市面上，缺乏相应的产品创新，这样一个空白地带吸引着团队前去探索。
调整产品定位，成为泛轻食品牌
从2019年品牌成立至今，原豆复兴也在不断调整产品定位与目标人群定位。
王鹭原告诉记者，在19年刚开始做第一款产品的时候，品牌锚定的是素食人群。根据新华社发布的数据，国内大约有5000万人是素食人群，而在第一款产品上市后，团队发现这个人群远比想象中少。
“国内坚持素食的人群整体年龄偏大，例如四十、五十岁往后，这个群体也不是休闲食品消费的主力军。我们在产品测试的时候发现，消费客户远少于预计人数，相对于普通消费人群，这些素食人群对于零食的需求更少。”王鹭原提到，食品复购率高才是好品类，因此团队很快调整了定位，从素食人群到有体重管理需求的人群。
根据阿里巴巴天猫平台发布数据，国内体重管理人群约有1亿左右，在1亿里面还包括新锐白领、精致宝妈。起初，原豆复兴并未计划向婴童食品发展，是在产品的销售中，团队发现有一两款产品在国内一些头部的母婴渠道里面卖得非常好，如年糕妈妈、老爸测评。“调整人群定位后，产品销售量有了显著的增长。”
在品牌的打造上，最初团队将自己定位为豆类零食，此后演变成一个泛轻食的品牌。“早期，我们的定位是成为一个豆类零食品牌，后来我们发现鹰嘴豆在健康食品、休闲零食当中的应用场景是更为广泛的，因此更聚焦于成为一个泛植物基的轻食品牌。推出的产品包括植物豆乳、鹰嘴豆泥等等。”
王鹭原透露，公司产品分为两条线。其一，是轻卡零食，例如巧克力鹰嘴豆、轻酥鹰嘴豆。其二，是轻卡早餐，例如鹰嘴豆乳、鹰嘴豆泥。
在原料获取上，主要有两个途径。第一是海外进口，从印度、澳大利亚、土耳其获取原料。第二是从国内运输，国内大部分的鹰嘴豆原料来自新疆。在取舍上，原豆复兴会根据产品的特性选择原料，例如海外进口的鹰嘴豆颗粒会更大，适合做轻卡零食；若要制作豆乳，新疆的鹰嘴豆会更合适。
王鹭原提到，从2021年开始，公司在供应链和原材料的选择上进行了优化。即，原豆复兴一直提倡可持续的理念，而海外运输的碳足迹会非常长。以土耳其进口鹰嘴豆为例，原料要经过黑海、印度洋、太平洋，再到上海、重庆、成都，其漫长的碳足迹与可持续理念相悖。因此，新疆成为了原料首选地。
“很多人说好吃的东西不健康，健康的东西不好吃，而原豆复兴想要做的是找到其间的平衡点。”王鹭原表示，选择鹰嘴豆还有一个原因是鹰嘴豆本身就是非常健康的超级食物，它的营养密度很高，能量密度很低。
“东西做得再健康，概念做得再新颖，如果不够好吃，其产品开发都是不可持续的。”为此，原豆复兴在风味上做了很多尝试。
以鹰嘴豆为例，它相对于坚果而言脂肪含量较低，这对于原豆复兴的目标用户体重管理人群是一个卖点，但同时，低脂肪也造成了它的产品口感偏干。因此，在产品开发的过程中，原豆复兴会通过添加辅料或者应用特殊工艺的方式去弥补，例如用蒸煮的工艺保持产品的水分。
关于未来发展，团队首要做的便是丰富产品线。
王鹭原提到，团队一直在探索如何让原豆复兴破圈，从一个小众品类变成更加大众的品类。以燕麦为例，在十年前，人们对于燕麦的认知还是家里老人煮燕麦粥用来降血压、降三高，但是近几年燕麦通过两种形态破了圈。
其一是以Oatly为代表的燕麦奶品牌的破圈，这些品牌在国内找到了非常清晰的应用场景，用燕麦奶取代牛奶以搭配咖啡，通过独立咖啡厅打造场景引爆点。其二是水果燕麦片的流行，将“古早”的燕麦带入了年轻人的饮食习惯。“这两种形态帮助燕麦完成了市场教育和破圈的使命，因此，原豆复兴也会在未来尝试不同的产品形态。”
二是全渠道布局。原豆复兴诞生至今，除了覆盖主流电商平台，其旗下产品已先后入驻盒马鲜生、伊藤洋华堂等渠道，并出口至美国、东南亚等国家，未来会在更多的线上线下平台布局产品。
三是品牌建设。作为鹰嘴豆垂类品牌，原豆复兴将不断在鹰嘴豆赛道上深耕，加强消费者认知，“让消费者一提起鹰嘴豆便会联想到原豆复兴。”
王鹭原认为，植物基的概念正在被越来越多的人接受。疫情以来，人们对于健康饮食更加注重，鹰嘴豆也从早期的“只有美食爱好者知道的品类”演变成如今“在一二线城市，关注健康饮食或者体重管理的人群都知道的品类”。他相信，未来鹰嘴豆的增长空间是巨大的，在这之中，原豆复兴以“用食物启迪人文精神”为使命，致力于成为鹰嘴豆垂类的第一。
本文来自微信公众号：35斗（ID：vcearth），作者：谢庆霜
