市值百亿！“水果大王”百果园上市背后的两大关键词
代码2411，1月16日上午9点30分，随着两地同时敲锣的浑厚声响，百果园成功登陆港交所，“中国水果连锁零售第一股”正式诞生。
创立于2001年，2002年7月18日，第一家门店福华店在深圳开张，百果园真正开始踏上了水果特许连锁专卖的道路。接下来这家公司连亏了7年，这7年也只是100家店左右。现如今，收入超100亿、5643家门店、7200万名会员、2.5万个社群，百果园已成长为中国水果连锁零售第一品牌。
有行业人士指出，未来在业务形态、供应链和商业模式上，百果园还有“三重门”要过，但能够成长为中国第一大水果零售商，农参君认为百果园很多开创性的举措在推动水果产业向好发展的过程中需要总结、学习、借鉴。百果园上市之际，农参提炼出较为有代表性的两个关键词——好吃、三无退货，帮助大家更好地认识百果园。
一、好吃
“好吃是检验水果的首要标准”，百果园信奉“好水果是种出来的”，从种植端开始把控产品品质，另外全球首家制定果品标准体系、打造独有的品类品牌、围绕“好吃”形成了一套体系。
百果园创始人余惠勇在公开演讲中表示，为什么说“好吃”是检验水果的首要标准，三个因素：
第一：好吃的就是营养的。好吃的滋味是营养物质构成的，风味浓郁的就是营养丰富的，寡淡无味的就是营养缺失的。
第二：好吃的就是安全的。好吃水果有一个先决条件：必须充分成熟。充分成熟未必好吃，但是好吃必须充分成熟。充分成熟的前提条件是树体要健康。
第三：好吃的就是生态的。好的生态才能出产出好的水果。对我们来讲，要想生产好吃的水果，要去找绿水青山。这也是为什么很多扶贫地区能生产出好水果。
改革开放以来，我国水果种植面积持续增长，水果产量持续上升。2000年，我国水果产量仅为0.62亿吨，到2021年增长为2.93亿吨，增长了3.73倍。从人均消费量来看，近十年来也呈现出显著的上升态势，2012年我国水果人均消费量仅为135.51千克，到2021年增长至175.27千克。虽然消费量有所上升，但市场上关于“果没果味儿”的声音不绝于耳。
百果园正是致力于水果的第一要义是好吃，通过20余年探索，让“好吃”有了具象的指标：按照“四度一味一安全”分级标准，即“糖酸度、鲜度、脆度、细嫩度、香味、安全性”分成A级、B级、C级3个等级。
以山东红富士苹果为例，以套袋和不套袋为标准，将苹果分为水晶富士和普通富士。然后又将水晶富士和普通富士按照大中小和综合品质ABC分出9个等级，那么仅山东红富士就有18个等级。不同的等级采购地、价格、运输、包装、营销上都会有所区别。
简单来讲，B级水果——亲民价格，实惠好吃；A级水果——精品品质，风味升级；招牌水果——水果界中好吃天花板。一般情况下不会出售C级果。百果园通过这种创新的分级标准来满足不同消费者的需求，也使得价格层次变得更加清晰。
在余惠勇看来，水果是高弹性的商品。如果说这个水果好吃或者你方便买，你可以一星期买三次，如果不方便或者不好吃，吃一个就不吃了，可能你一个月买一次，或者不买。它跟大米不一样，大米再好吃你只吃一碗。同时，水果又是消费场景最丰富的一类商品，能及时满足多种消费场景、能充分体现水果特质、能最大化降低成本，水果还是生鲜类目中最容易品牌化的生鲜。
所以，要实现高复购率、形成品牌忠诚度，好吃必须是第一位的。
二、三无退货
对于水果，营养、保健，这些功能消费者是感知不到的，唯有“好吃”是可以感知的，顾客是能够自己去评判的，所以试吃成为百果园最重要的销售方式。如果不好吃怎么办？百果园创新推行了——三无退货营销策略，这也成为百果园服务上最牛的杀手锏。
“不好吃三无退货”是充分信任顾客，退货时无需小票，无需实物，无需理由。一旦顾客有任何不满意，可在门店或APP上享受信任退货服务。
2019年，百果园在京举行“十年数据说 可信中国人”发布会，向外界宣告“三无退货”已经践行10年，并发布了业内首份退款数据报告。报告显示，百果园整体退货率不超过1%。
万物皆有裂痕，那是光照进来的地方。三无退货看似的漏洞，正是信任照进来的地方，这正是百果园进行“三无退货”的核心。
深层次来看，这也正是百果园品牌的信任文化。无条件的信任更够拉近与消费者的距离。信任营销的背后彰显的是百果园对自家水果品质的绝对信心。
创始人余惠勇感慨：“中国缺乏的是谁先相信！百果园选择先相信顾客，他们买水果，觉得不好吃，我们都给他们换。这是天经地义的，做到我们应有的本分。这感动了顾客，顾客反过头来会帮我们做很多宣传，心存敬意。这是多么好的顾客，这种信任让我们也很感动。伟大的顾客才能够成就伟大的品牌。”
三、百果园的未来
“品牌是市场营销发展到一定阶段的产物；品牌的基础是产品，但品牌的核心竞争力却不是产品；品牌之所以会有巨大威力，是因为他和消费者建立了某种情感的联系”，在元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师看来，百果园发展中的两个关键词，“好吃”为百果园的壮大奠定了坚实基础，满足了消费者对“绿色生态世界、品质美味世界”的基础追求，“三无退货”则让百果园取得了品牌发展的关键法宝，因为给予消费者的充分信任，品牌和消费者建立了情感联系，这也是支撑百果园7200万名会员整体复购率为49%，在水果专营零售经营商中位列第一的关键。
在上市仪式中，余惠勇发表了题为“天下公器为天下”的演讲。他说道，“上市公司是公众公司，从今天开始，我们要时刻警醒自己—天下公器为天下，以此谋求百果园的长期、稳定、永续发展。”
何为“为天下”呢？他认为，为顾客即为天下，牢牢确立“一切为了顾客”的观念，永远追求顾客满意，永远对顾客心怀感恩、心怀敬畏。同时要不断降低成本，不断追求“好吃又不贵”的高性价比。为员工即为天下，公司要不断稳健发展，为各种类型的人才提供广阔而巨大的发展空间。同时百果园要坚守家文化，百果园最大的成就不是开了多少家店，而是培养堂堂正正的百果园人为首要任务。为加盟商即为天下，与加盟商结成“一损俱损，一荣俱荣”的命运共同体。同时，增强加盟商对百果园文化和战略的认同感，提升加盟商心性，使加盟商成为真正的百果园人。为供应商即为天下，以百果园文化和理念筛选、培育志同道合的供应商。同时，以种植技术、金融资本等支持赋能，促进供应商发展，提升供应商的供应能力。为行业即为天下，果业是健康产业，水果是不需要教育的健康食品。同时，坚定“行业兴，企业兴；行业旺，企业旺”的观念，维护行业的长远利益，引领行业朝正确的方向发展。为社会即为天下，百果园坚持“一肩挑两民，一头农民，一头市民”，不仅为顾客提供美味、营养、安全的食物，更重要的是让种植者因为想种出“好吃”而卖上好价钱，从而尊重自然、遵循规律，敬畏自然、敬畏规律。为股东和投资人即为天下，百果园将持续全身心投入事业，为股东和投资人谋求长期稳定的收益和回报。同时，信奉长期主义，坚持做艰难而正确的事情，坚持不懈，直至成功。
公开信息显示，百果园2021年在三、四线城市区域的新开门店，在新店总数中占比约为30%，2022年，百果园将这个比例提升到40%，意在深挖下沉市场。我国的县城市场有近300个地级市，2800多个县城，总人口规模将近10亿，百果园能否在这片广阔市场中寻得新发展，拭目以待！
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