没有“中间商”的BB肥，为何爆火？
本期，《中国农资》推出第三篇报道，针对告别渠道依赖，东北BB肥新业态的崛起进行深度剖析。
在东北市场，BB肥生产主要有四种类型：一是自去年开始，持续爆火的农资零售门店转型而来的BB肥生产者；二是依靠互联网新媒体宣传、直接对接农户，没有业务员、没有销售渠道的BB肥生产者；三是在东北地区耕耘多年的东北本地和山东地区专业生产BB肥的“老牌”厂家；四是山东、湖北等大型复合肥企业，在东北复合肥生产基地内的BB生产。笔者暂且称前两种类型为没有中间商的BB肥，后两者为渠道型BB肥。从笔者近期在东北市场调查来看，前两者销量节节攀升，后两者销量正在下滑。与此同时，下滑的还有复合肥产品的销量。未来3~5年，依赖渠道的复合（混）肥厂家仍将面临市场份额下滑的挑战。
自1998年农资流通体制改革之后，东北农资市场风起云涌，之前的变化局限于各个贸易商、生产厂家和渠道商之间此消彼长的关系，而此次不依赖渠道的BB肥走俏，似乎预示了一场更深刻的流通业态的变化。
1、风起于青萍之末
位于哈尔滨市南部的双城区，以“杀猪菜”闻名于黑龙江。双城区东部有个周家镇，是双城区耕地流转较早的区域。2018年，个别化肥生产厂家直接把肥料卖给种植大户，维持多年的“厂家—零售—农户”格局被打破了。厂家的价格更低，自然会吸引部分种植大户直接购买，导致本地乡镇的农资零售门店感受到了一丝寒意。零售门店老板王秀宾最早察觉到异样气氛并迅速应对，为了应对大户流失的被动局面，他成了双城区第一个上马小掺混设备的农资零售门店。
疫情期间，生意一直不温不火。直到2023年春天，原料价格下行，王秀宾瞅准机会，抓住原料低价的时机，现拌现卖的高含量BB肥，价格比低含量的复合肥价格还低，他的小掺混门店迅速打开了局面，不单是周家镇的其他农资门店纷纷上马掺混设备，周边乡镇也迅速跟了上来。在笔者调研的3个乡镇中，每个乡镇上均有3~4家拌肥站，今年自拌销售量有2家超过了4000吨，其他大多在2000吨以上。熟悉当地农资市场的人士介绍，最大的拌肥站今年已经卖了1.3万吨自拌掺混肥。农资零售门店的自拌掺混肥来势迅猛，加上去年玉米行情较差，种植大户为了控制成本，选择现买现拌肥料的比例越来越高，往年BB肥占到40%的份额，今年大多乡镇超过了50%，个别乡镇超过了60%，给渠道上的BB肥和复合肥造成了较大冲击。受冲击最大的是老牌BB肥厂家（每袋价格比自拌肥贵20元~30元），个别厂家在双城区的销量与高峰期相比，下滑近半，一线品牌的复合肥厂家下滑10%~30%不等。去年以来，每个乡镇均有零售门店被迫关门退出。
在价格面前，渠道产品的宣传似乎失去了效果，零售店要么被动上设备，要么出局。掺混设备还在增多。笔者调研的3个乡镇纷纷表示，明年每个乡镇还要增加2~3套设备。新上设备也都是原来的农资零售门店，用他们的话说都是“被动”置办的设备，因为代理的产品确实没有优势，销售压力较大。他们一手上马掺混设备，一手在维持原来复合（混）肥产品的代理，就目前的局面判断，小设备的势头压过了渠道上复合（混）肥。这类转型生产BB肥的农资零售门店在黑龙江玉米种植区已遍地开花。
双城区是东北玉米种植区农资市场变化的缩影，王秀宾等人的“崛起”，本质是耕地规模化与原有基层农资流通业态冲突的结果。10年前农资行业就在谈土地流转，看着种植大户的涌现，针对这块“大肥肉”，部分大型厂家跃跃欲试。曾尝试鼓励渠道商拿下大户，但渠道商无能为力，厂家干脆成立了针对种植大户的销售部门，一旦团队走下去，问题也就来了，批发商、零售商唱对台戏，甚至反戈一击、刀剑相向。10年前种植大户渠道的探索，因为放不开手脚而草草收尾，还是把精力放到渠道上更贴合当时的情况。
农资流通市场化20多年的发展，无论是“工厂—批发—零售—农户”模式，还是“工厂—零售—农户”模式，都是适合当地或者企业当事人最佳渠道效率的模式。随着种植大户的逐年增多，会有一部分农户主动找厂家采购，这对所在乡镇的渠道商来讲是致命的，这意味着这个区域的渠道会快速衰落，也倒逼厂家调整传统的渠道策略。如何调整才能守住销量？这是未来3~5年大型生产企业必须面对的课题。当然，对于大型生产企业来讲，挑战者不止零售门店。如果说这类农资零售门店上设备是被动的，还有主动的行业新来者，正以朝气蓬勃的态势获取更大的份额。
2、新秀崛起
吉林省金粒实农业服务公司的发展逻辑和发展速度让传统农资人惊讶不已。金粒实总经理高云光生于1978年，之前从事酒类生意，五六年前才开始做肥料。他创立金粒实的初期，定位就是把农资产品直接卖给农户。前些年店里招聘了业务经理，但推广并不成功。于是他从2022年开始尝试在短视频平台做视频推广，便一发不可收拾。从第一条视频发出来，就有农户开始互动，目前已发出1000多条视频，并始终保持每天推送一条视频的频率。通过互联网平台推广，金粒实成为一家没有业务员、没有渠道商的BB肥生产企业，今年BB肥销量预计突破10万吨。同时，金粒实还代理了种子、农药、叶面肥等产品。令人惊叹的是，仅今年春天的一场直播，销售额就近1000万元，其中BB肥销量超过了2000吨。
高云光看来，传统农资渠道已经进入了恶性博弈阶段。批发商和零售商均是博弈的高手。金粒实直接瞄准农户，从农户的角度选择各类原料和各类农资产品资源，并从农户的角度做服务。招聘人员也是如此，金粒实摒弃了业务经理模式，受聘者更多的是围绕农户做服务。与传统肥料生产企业不同，没有业务经理、没有渠道费用，这让他节省了大笔成本。
以农户为中心的商业逻辑促成了他截然不同的商业模式，玉米综合解决方案成为他越来越娴熟获取农户的方法。与渠道上的种子和农药相比，大家都是代理农民验证过的一线品牌，因此区别相对较小，最大的变量来自肥料。就拿BB肥来讲，原料的区别非常大，仅是氮源就有非常大的区别。高云光认为，传统企业受制于渠道商的“分毛必争”，如果想尽办法降低成本，必然会影响肥料的施用效果。金粒实以农户的角度思考问题，只选择优质原料，价格贵点农户也能接受。因为没有业务和渠道成本，农户购买成本相对较低。
不走寻常路的金粒实，不但没有高成本渠道的拖累，反倒利用短视频积累了1000多个合伙人，每个合伙人都是农户，因为施用过金粒实的产品而结缘。高云光表示，合伙人是金粒实积累的宝贵财富，也是金粒实规划未来商业模式的基础。高云光计划从合伙人中遴选一部分种田能手，成立农业服务中心，以服务中心为平台整合闲置农机具等资源，服务更多农户。
与传统工厂向渠道推广产品不同，金粒实的视频吸引农户购买肥料，并通过一个农户的应用体验吸引更多的农户来参与。新媒体的应用发挥了不可替代的价值。因此，近两年没有中间商的BB肥爆火，移动互联网在农村的快速普及也是条件之一。移动互联网的作用不局限于产品和效果的宣传，行情信息的传播日趋透明化，也让农户在选择农资产品时可以找到最优解。因此，此次东北农资流通业态发生变化，规模化种植是原动力，互联网起到了推波助澜的催化剂作用。在东北，新媒体等信息化手段不但在宣传上有了事半功倍的神奇效果，在内部管理上也同样有成功的案例。
3、农资连锁在发芽
丰之航起步于2019年，王爽因为做化妆品培训师时和化肥行业有过接触，2019年开始做农资零售。从代理南京轩凯的产品入手，后来引入海大生物，这两家企业是其核心供应商。起初做农资零售，产品价格贵，农户端推广较为困难，视频成了她推广的利器。
王爽只要一有时间走进蔬菜大棚，就会把农户的施用效果做成短视频在网上推送，一旦有新农户对产品感兴趣，她就会把产品送到农户地里，因为产品品质高，效果突出，用过的农户纷纷为她竖起大拇指。
近年来，通过建立微信群和视频传播，王爽的客户在辽中一带迅速扩大，有了用户基础，就在更多大棚区建立新的零售店。现在，丰之航在盘锦及周边地市的大棚区已建立了35家直营店，并成立了大田事业部和飞防事业部。
丰之航直营店的运营核心是推广机制和激励机制的完美融合。与20年前农资行业讨论的农资连锁业态不同，王爽的连锁形态实际是直营店，而非有名无实的连锁。丰之航利用互联网技术，摸索了一套农技服务、拓客、活动助销、新媒体支持、微信群营销、特价明星单品支持和回款保障等服务体系，总部带着30多家直营店共同作战。因为大棚区一年四季都有用肥用药的需求，直营店更多承担组织功能，特别是订货会前的人员邀约，以及前期的试验示范入户、效果传播、微信群的维护等前期推广和传播渗透工作，各类会议的现场订单大多由总部落地。
丰之航还做了一个许多农资人想做但是一直没有做起来的事情，那就是“双十一”促销。2023年“双十一”期间，丰之航打造的爆品青岛海大生物的“双藻冠菌”，其一天销量就有12万袋，把厂家仓库里的单品售罄。丰之航直营店所到之处，对当地的零售店都是一场“浩劫”。原有渠道还在赊销催账之时，丰之航能把预付款提前收走。
丰之航和金粒实与农户的黏性都比较高，均得益于互联网新媒体传播的应用。在新媒体推波助澜之下，未来还会有一批“新来者”带着新的经营理念开拓市场，加上传统农资门店的“造反”，都将给传统农资人带来新的挑战，他们将如何应对？
4、老农资如何应对？
东北农资市场，没有中间商的BB肥份额的持续上升，以及新业态的农资经营模式，已经引起了传统农资企业关注并相应调整经营思路。
针对BB肥市场的变化，黑龙江倍丰农业生产资料集团有限公司认为，BB肥在当地还有一定上升空间，但是只依靠传统老三样进行简单混配的产品将会逐渐失去竞争力，反之能够根据土壤需求测土配方施肥，并添加有效中微量元素，且有田间农技服务能力的企业将更加具备优势。
模式改变不应只是渠道的压缩，产品创新、服务创新才是每个化肥生产经营企业都将面对的课题。控本增收是农户最根本的需求，如何用科技的力量帮助农户解决最根本的需求是农资行业的新特征。化肥产品的差异化不能是包装的差异化、品牌的差异化，而要是有“料”的差异化。服务不再是嘘寒问暖，不仅是开会营销，而是要帮助农户解决田间遇到的具体问题。这些需求的变化是供销倍丰集团正在思考和改变的方向。
针对大宗贸易的变化，辽宁化肥有限责任公司认为，大宗贸易里的复合肥常规原料面临减少的局面，大颗粒尿素、包膜尿素、磷酸二铵、颗粒钾肥等BB肥原料贸易量将会持续增加。同时，各个肥料厂家在东北本地市场将面临下降的局面，这也将促使生产企业加快渠道下沉的步伐。
北京浙农科技有限公司总经理李军说，伴随农业种植结构调整，农业种植主体和种植方式的变化，以及新型农业服务经营者的涌现，对农资流通及供应都提出了新的要求，北京浙农适时调整经营模式，结合新用户和新流通的需求转变，从传统贸易转为“供应链贸易”，以供应链和产品为抓手，搭建产业链上下游服务平台，其核心是通过供应链的优化，在物流节点提供增值服务——柔性制造，即定制化服务，比如针对东北地区可以将生产重心前移到港口等原料中转的物流节点，根据东北地区BB肥生产企业、新型服务主体、商业种植机构提供产品的定制化服务，将产品直接发送至需求地，从而减少中间物流和原料袋的浪费，真正形成产业链专业分工，让他们专注于开发和服务客户，收取渠道和品牌溢价。
为应对市场变化，根力多生物科技股份有限公司在黑龙江肇东市整合资源，上马颗粒有机肥产品，一方面自建基地延伸产品线、降低生产成本，同时为各类生产企业提供优质的颗粒生物有机肥原料，提升产品效果的同时，丰富BB肥的内涵。
笔者连线山东、湖北等一线品牌厂家时，他们对BB肥新业态的份额上升持观望态度，认为特殊的行情让小掺混设备阶段性地火了一把，长期来看，产品质量的稳定是个挑战。现阶段工厂的调整思路是优化产品结构，减少与自拌肥针锋相对的机会，尽可能推出差异化产品，让渠道重拾对大厂家的信心。
本次调研笔者走访了东北三省6个农业大县、20多家门店，深刻感受到，这次BB肥的爆火验证了笔者之前的一句话：离农民越近，机会越大。无论这轮变化能够持续多久，有多深的影响，对传统的化肥农资企业都是一堂生动的教育课。无论是金粒实、丰之航连锁，还是众多上设备的农资门店，只要把精力和成本用于农户，肯定能获得农户的心，并获得心智的成长和更多利润。笔者并非鼓励厂家直接对接农户，而是产品要以耕地和作物为中心，以优于小企业的研发能力，提高产品竞争力，靠产品和技术征服农户。
随着耕地流转的步伐越来越快，互联网应用领域越来越丰富、越来越接近农户，农资流通业态也必将迎来新一轮变化，对大型生产和流通企业来讲，在东北看到的局面，几年后的华北地区会再来一波，笔者现在大胆预测：保不住东北市场的厂家，也终将失去华北市场。反之亦然，能够适应东北市场的新环境，会更快适应华北市场的变化。
