“乡村振兴，品牌引领”的五大意义
导语：品牌如何赋能，促进乡村五大振兴？
众所周知，乡村振兴战略20字方针是：产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。这五项总要求，就好比一个人的五根手指，让五指握在一起形成拳头的力量就是品牌。
2021年11月30日，国家乡村振兴局党组书记、局长刘焕鑫出席中国品牌论坛，在《以品牌意识推进乡村振兴》为题的讲话中明确提出，在新发展阶段，高质量推进乡村振兴，需要深化品牌理念，把品牌意识转化为高质量发展的工作要求，贯穿于乡村振兴的全过程。
乡村振兴，品牌引领。那么，品牌如何赋能，促进乡村五大振兴？
品牌，是产业兴旺的发动机
乡村振兴，产业兴旺是重点。产业要兴旺，抓手在品牌，品牌是产业兴旺的发动机，将产业价值和资产发动起来，为产业充分赋能。
我国有很多农产品产量位居全球第一，但却缺少一批在国际市场上叫得响的国家级品牌，品牌建设滞后已经成为中国农业产业提升国际竞争力的短板。
2020年5月，总书记在大同调研黄花产业时指出，希望把黄花产业保护好、发展好，做成大产业，做成全国知名品牌，让黄花成为乡亲们的“致富花”。近年来，大同市以黄花产业品牌建设为重点，把“大同黄花”作为重点品牌进行打造。从助力脱贫攻坚，到推动乡村振兴，黄花产业已经成为山西省大同市的一张产业名片，成为乡亲们的“致富花”、乡村振兴的发动机。现在，大同市联手福来咨询进行品牌顶层设计，通过品牌强化，引领产业提档升级，做强做大。
中央农村工作领导小组办公室原主任、十三届全国人大农业与农村委员会主任委员陈锡文指出，在推进城乡一体化、推进农业现代化的过程中，要带着农民做品牌。
农业农村部乡村振兴专家咨询委员会委员、原农业部常务副部长尹成杰在首届中国品牌农业神农论坛上指出，大力发展品牌农业是推动乡村振兴的重要任务。在当今形势下，必须大力实施品牌建设战略，加快品牌农业发展，解决农业“三多一少”的问题，让农民脱贫致富。要大力推进农产品区域品牌建设，要将农产品区域品牌建设看作一个实现农村产业兴旺的过程来打造。
中国人民大学教授、中国合作社研究院院长孔祥智在全球视野下的农业品牌建设高端研讨会发言表示，强农业有很多特征，但强大的品牌一定是最重要的特征之一。在现代社会，品牌是农业产业的灵魂，没有这个灵魂，在国际市场上就没有竞争的资本，就不会有立足之地。
柳州三江县是中国名茶之乡，种植面积21万亩，种茶历史悠久。三江茶生态品质出众，平均上市时间比其他产区提前20天，这是非常稀缺的价值。但一直苦于没有品牌，成了闽浙粤等茶商的低价原料茶。三江县2020年开始聘请福来咨询进行品牌打造，共同确立了“早春茶”的品牌灵魂，建立基于区位和生态的永恒价值，推出“三江早春茶，敢为天下先”的品牌口令，并通过成功承办第十七届中国茶业经济年会，迅速提升品牌知名度和影响力，成为中国早春茶首席代表，茶青均价提高30％～50％，上市价格高达120元/千克（原来70 ～80元/千克），真正用品牌带动三江茶产业高质量发展。
广西横州以花为媒，坚持“标准化·品牌化·国际化”，打造横州茉莉花公用品牌，走“品牌兴农”的新路子，小小的茉莉花做成了大产业，成了横州人民的“致富花”。好品质和好品牌让好产品身价上涨，茉莉鲜花市场最高价突破每千克36元，每亩实现增产100千克以上，每亩增收3600元。
2021年，横州全市茉莉花种植面积约12.5万亩，年产茉莉鲜花10.2万吨，有130多家花茶企业，其中规模以上企业30多家，年产茉莉花茶8万吨，全年全市茉莉花(茶)产业综合年产值达143.8亿元。这是横州市抓好品牌建设、培育现代农业发展新优势，推动产业高质量发展结出的硕果。
地处八百里伏牛山的洛阳市汝阳县是全国红薯生产大县，有3万余农户参与，16万亩种植规模，为了实现产业兴旺，助推乡村振兴，联手福来咨询进行汝阳红薯公用品牌打造。在产量过剩、同质化严重的红薯“红海”中，汝阳红薯创新开辟“水果红薯”赛道，更好吃、更好看、更高品质、更高价值，开启“品牌品类化、品类价值化”的产业高质量发展之路。
广西在全国率先建立农业品牌目录制度，打造“广西好嘢”农产品公用品牌，培育了“横州茉莉花”“柳州螺蛳粉”“灵山荔枝”“百色芒果”等一批具有影响力的特色品牌。“创一个品牌、带一个产业、富一方群众”的联农带农效果日益显现。
放眼全球，亦是如此。新西兰奇异果，源于中国的猕猴桃，通过品种改良，品牌引领，高质高价，以“ZESPRI”（中文“佳沛”）作为统一品牌在全球销售。2700多名果农按照种植面积与产量的大小共同出资入股，形成紧密的利益共同体，推动新西兰奇异果迈上了高质量发展的高速路，成为世界水果品牌建设和联合体企业的典范，探索出新西兰向海而生的农业品牌国际化之路，让新西兰成为世界上少数几个农业立国并进入发达国家行列的代表。
产业是根基，品牌是引擎。品牌强盛能更好地解决“卖”和“引”。把好产品卖出去，还要卖出好价钱。同时，还要把人脉和资金引进来，从而实现产业提质增效，带动区域经济发展。
品牌是产业兴旺的发动机，是实现产业可持续高质量发展的必由之路。
品牌，是生态宜居的扩音器
绿水青山就是金山银山。2005年8月24日，时任浙江省委书记就生态文明建设提出了著名的“两山”理论。
2020年总书记在浙江安吉考察时强调，希望乡亲们坚定走可持续发展之路，在保护好生态前提下，积极发展多种经营，把生态效益更好转化为经济效益、社会效益。
2021年10月12日，国家主席在《生物多样性公约》第十五次缔约方大会中强调，良好生态环境既是自然财富，也是经济财富，关系经济社会发展潜力和后劲。
乡村振兴，生态宜居是关键。生态孕育价值。
一方水土养一方人，一方水土育一方物，独特的地域生态价值是农业高质量发展的基因和重要资产。生态价值的实现，就是要发挥生态优势和资源优势，推进生态产业化和产业生态化，以可持续的方式经营开发生态产品，将生态价值附着于农产品、工业品、服务产品的价值中，并转化为可以直接市场交易的商品。
然而，生态价值不会自动转化成经济效益、社会效益，必须通过产品化、品牌化、市场化的商品和服务进行引领和转化。品牌是生态价值的扩音器，品牌引领有助于构建生态产业链、价值链，推进生态资源优质化、特色化、品牌化、场景化，变生态效益为经济效益和社会效益，实现产业与生态的共建共享，推动人与自然和谐共生，带动生态保护自觉性，实现生态宜居。所以，品牌引领不仅是简单的生态产品营销，而是为整个区域经济社会的高质量发展带来全方位的价值引领。
瑞士拉沃葡萄园被誉为传教士缔造的世界文化遗产，是世界前十大酒庄榜单中唯一被联合国教科文组织列为世界遗产的酒庄。在贫瘠的阿尔卑斯山坡上，用石头垒成一道道石墙，堆积土壤，建成梯田，种上葡萄苗，引水浇灌，因势利导，贫瘠土地变成人间天堂，不仅酿造了世界顶级的葡萄酒，其梯田美景还吸引了世界各地的游客，成为全球“农业＋文化＋旅游”融合发展的产业典范。
世界牦牛看青海，青海牦牛看玉树。玉树藏族自治州是长江、黄河、澜沧江的发源地，素有“中华水塔”和“世界牦牛之都”的美誉，是中国重要的水源涵养地和生物多样性保护优先区域。
如何通过人草畜的生态平衡，实现生产、生活、生态的和谐发展？玉树联手福来咨询打造玉树牦牛公用品牌，用品牌驱动产业，用市场反哺生态，通过玉树牦牛品牌建设，高效传播玉树的生态优势和生态价值，促进生态保护与农牧民增收，实现青藏高原的绿色可持续发展。
2022年11月11日，第27届联合国气候大会上，玉树藏族自治州副州长尼玛才仁受邀做了主题发言，向全球介绍了玉树在保护自然生态、应对气候变化中的坚守，得到与会嘉宾的热烈反响，让世界听到了三江源的声音，让全球看到了中国坚持绿色共享的发展理念。
2014年1月26日，总书记在内蒙古阿尔山市考察时指出，无论什么时候都要守住生态底线，保护好生态就是发展。
兴安盟作为我国北方地区重要的生态功能区和生态服务区，生态是最大的资源和优势。如何把“生态”价值转化为消费语言，赋能兴安盟？
福来咨询受邀从兴安盟大米区域公用品牌建设入手。我们认为“净”是兴安盟生态的极致概括，并创意出“东北上游，净产好米”的品牌口令。一个“上游”，一个“净”字，将兴安盟独特的生态优势转化成产业优势和品牌价值，带动大米产业连续实现量价30％以上的增长。同时，品牌引领，将大兴安岭脚下兴安盟的“水净、土净、空气净”的生态特征与价值，向国人进行了充分传递，从而带动兴安盟八大生态产业的良性发展。
浉河区是中国十大名茶“信阳毛尖”的原产地和核心产区，其中车云山、集云山、云雾山、天云山、连云山、黑龙潭、白龙潭、何家寨，俗称“五云两潭一寨”，名茶产区都在浉河。那浉河是如何打造区域公用品牌的？
打浉河毛尖，另立门户、成本太高、周期太久；打信阳毛尖，失去浉河的品牌主体；打浉河信阳毛尖，品牌层级不清晰，品牌关系不明确。福来咨询提出以“五云两潭一寨”为支点，将生态茶资源私有化、价值化、产品化、品牌化，并创意设计了一个价值连城的名字——信阳毛尖521。每一片信阳毛尖521，都是源自“五云两潭一寨”全程可追溯的高端信阳毛尖。另外，还抢占了“世界茶日521”、超级公共资产“521”（我爱你），三位一体、天赐浉河、神来之笔。通过品牌引领，构建以高端信阳毛尖为引擎的中国茶文旅产业集群，实现生态资源产品化、体验化、价值化，践行绿水青山就是金山银山的发展理念。
乡村振兴，生态宜居是关键。生态产品价值化、品牌化，是生态宜居的重要实现路径。品牌是生态产品的扩音器，通过品牌价值传播，将乡村自然生态、人文生态等资源优势转化为发展优势和市场优势，真正将绿水青山建设成金山银山，使乡村成为众人向往的生态宜居的美好家园。这是乡村振兴的应有之义。
品牌，是乡风文明的留声机
乡村振兴，乡风文明是保障。文明乡风是乡村振兴的重要内容，也是美丽乡村的动人风景。乡村振兴既要“塑形”，更要“铸魂”。总书记指出，实施乡村振兴战略要物质文明和精神文明一起抓，特别要注重提升农民精神风貌。
中华文明根植于农耕文化，乡村是中华文明的基本载体。乡风文明振兴要深入挖掘、继承、创新优秀传统乡土文化，让乡村居民望得见山、看得见水，记得住乡愁；要让有形的乡村文化留得住，要让活态的乡土文化传下去，赋予其新的时代内涵，形成留住乡愁、保存记忆的文化场所。
具体怎么做？以品牌建设为抓手，以产业兴旺为基础，有助于挖掘、传播和保护中华民族悠久的乡村文明、产业文化，弘扬工匠精神、诚信意识和价值取向，唤起文化自觉，彰显文化自信，达成文化共识，带动文化传承与振兴。
一句话，品牌是乡风文明的留声机，能将文化资产和产业价值聚起来，留下来。
2010年，云南红河哈尼稻作梯田系统被联合国教科文组织认定为全球重要农业文化遗产。2020年，红河哈尼族彝族自治州邀请福来咨询打造红河红米区域公用品牌，福来咨询基于“品牌是乡风文明的留声机”的发展理念，为红河红米确立了“可以品味的世界文化遗产”的品牌口令，并为红河红米高质量发展做了系统的顶层设计，进一步通过品牌传递和保护其独特的农耕文化原力。
2022年2月28日，由联合国粮农组织驻华代表处出品的纪录片《梯田守望者》正式发布。该纪录片以全球重要农业文化遗产地云南红河哈尼梯田为拍摄地，充分展示了当地劳动人民创造的农耕文明奇观。红河州不断加大对哈尼梯田传统文化的挖掘和传承力度，以哈尼古歌、农耕文化、节日庆典、歌舞服饰、生态美食、建筑风格等非物质文化为重点，通过农文旅融合发展，让这个千年“活态世界文化遗产”迸发出新活力，更好地“活”在当下，生命常青。
过年时张灯结彩、舞狮鸣锣是中国乡村的优良传统文化。家里养桔树、吃砂糖桔更是对大吉大利、甜美生活的追求和享受。这为中国砂糖桔第一县——桂林荔浦市的砂糖桔产业发展提供了最好的文化基础，也为荔浦的乡村振兴和乡风文明建设创造了良好条件。
福来咨询基于全国最大的节庆文化和消费场景——春节，以及邓丽君的金曲《甜蜜蜜》，为荔浦砂糖桔创作了“荔浦砂糖桔，过年甜蜜蜜”的品牌口令，以南派舞狮为视觉原型，为荔浦砂糖桔创作品牌图腾——“荔荔”，并以此为载体，将“大吉(桔)大利”、欢庆吉祥的春节民俗文化永久留存、千年传扬。
西湖李家村，地处江西省南昌市进贤县前坊镇，位于乌岗山麓，青岚湖畔，是一座具有600多年历史文化底蕴的古老村庄。利用自然风光与文化资源，别具匠心地将山水文化、农耕文化、民俗文化、红色文化与村庄建设融为一体，打造出一个别样的乡风文化新图景。其中一公里的道德文化墙，成为乡风文明地标。中央电视台中文国际频道拍摄纪录片《记住乡愁，不忘本源》，把西湖李家作为江西省唯一选点，用影音体验乡愁、传承乡愁。
黄花学名萱草，也称“忘忧草”“母亲花”。《诗经疏》称：“北堂幽暗，可以种萱。”北堂是母亲居住的地方，母亲居住的屋子也称萱堂，萱草就成了母亲的代称。唐代著名诗人孟郊写过一首歌颂母亲的诗《游子》：“萱草生堂阶，游子行天涯。慈亲倚堂门，不见萱草花。”古时候当游子要远行时，就会先在北堂种萱草，希望母亲减轻对孩子的思念，忘却烦忧。儿行千里母担忧，这是中国五千年传统文化中最好的乡风文化。福来咨询在为大同黄花做品牌战略规划时，创意“中国母亲节”，打造“忘忧大道”，通过农文旅融合，留住黄花的“忘忧草”“母亲花”文化，同时融入乡风文明。这是最好的保护和传承。
横州市打造“光韵横州·香飘世界”亮化工程、江滨公园提升工程等一批独具茉莉花元素的城建项目，开展“好一朵横州茉莉花”品牌主题篮球赛、书画摄影比赛等文体活动，不断提升茉莉花特色文化的传承。
文化自信是一个国家、一个民族最深沉、最持久的力量。实施乡村文化振兴，可以通过品牌深入挖掘区域产业蕴含的优秀思想观念、人文精神、道德规范，同时在保护传承的基础上创造性转化、创新性发展，有利于在新时代焕发出乡风文明的新气象，进一步丰富和传承中华优秀传统文化。
品牌，是治理有效的催化剂
乡村振兴，治理有效是基础。社会治理的基础在基层，薄弱环节在乡村。社会治理创新是乡村振兴的必然要求，乡村治理必须调动起基层群众参与的积极性，通过主体志愿式的社会参与，从整体上提高乡村自治能力。
乡村治理不是一句空话，发展才是硬道理，出效益的治理才是得民心的治理，才能吸引更多人才和资源回到乡村投资、创业或参与管理和社会服务，从根本上改变乡村“空心化、人口老龄化、发展碎片化”的发展“痛点”。
品牌是治理有效的催化剂，通过品牌带动和催化作用，推进乡村资源产业化和价值实现，让乡亲们过上令人羡慕的田园生活，充分发挥农民的创造力，做到实现自我价值，从而进一步促进乡村精神风貌、人居环境、生态环境、社会风气焕然一新。
法国依云小镇因水而闻名世界，培育出世界上最有影响力和附加值的依云水品牌。同时，依云水坚持“一处水源供全球”的理念，将自身的发展与当地水源生态保护和社会治理融为一体。为此依云公司建立了阿尔卑斯山水源地自然保护区，周边500公里内不允许存在任何形式的人为污染。同时，将水源地周围的村庄组织起来，成立了一个名为APM的协会。该协会出资保护水源地的自然资源，鼓励当地居民大量植树，且不使用化肥，共同参与环境保护。这个举措既保障了依云水的品质和可持续发展，更为当地优美的生态环境做出了贡献。
依云水为依云小镇带来了可观的收入，全镇70％的财政收入来自与依云水公司相关的产业，3/4的居民为水厂员工。在依云品牌效应的催化作用下，形成政府、企业、居民、协会的多元共治机制，为乡村治理提供了可靠的载体和组织形式，保障小镇的治理有效和可持续健康发展。
好一朵横州茉莉花！横州因花而美、因花而兴、因花而名，以茉莉花品牌建设为抓手，通过优化要素配置，促进三产融合，创新实施家园、田园、产业园、生态园“四园共治”，通过建立健全政治引领自治、德治、法治、智治、美治相结合的“五治”乡村治理体系，打造人和居美家园、乡愁甜美田园、发展壮美产业园、各美其美生态园。横州，品牌引领，“四园共治”，产城乡一体，探索出乡村美、产业旺、农民富、治理优的乡村振兴之路。
近几年很火的陕西袁家村，以村民为主体、以村庄为载体，聚焦关东民俗产业，以发展特色美食和乡村旅游为突破口，不断创新发展模式，经过7年的发展，每年接待游客500万人次，一年创收10亿元，一步步把“空心村”打造成关中民俗第一村。袁家村在品牌引领下，以村委会牵头管理，村委会下设管理公司，公司下边是协会，自己管理自己，壮大集体经济，走共同富裕道路，实现低成本高效治理。
仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱。品牌是治理有效的催化剂，品牌经济的发展衍生文明的进步，广大农民安居乐业、农村社会安定有序，有利于打造共建共治共享的现代乡村社会治理格局，推进国家治理体系和治理能力现代化。
品牌，是生活富裕的高速路
治国之道，富民为始。让农民生活富裕是乡村振兴的出发点和落脚点。乡村振兴战略实施的效果如何，关键还是要通过农民的腰包鼓不鼓、是否实现了生活富裕来检验。
总书记指出，农业农村工作，说一千、道一万，增加农民收入是关键。农民既是乡村振兴的主体，也是乡村振兴的受益者，必须把农民群众的积极性、主动性、创造性调动起来，从而才能实现乡村振兴的全面发展。
要鼓励勤劳致富，更要倡导创新致富，打好品牌强农这张王牌。品牌是生活富裕的高速路，通过品牌驱动，提质增效，带动产业竞争力、产品溢价力、社会影响力、资源整合力，在高质量发展中推进乡村振兴，加快农业产业化、现代化进程。同时，通过品牌化的路径，让农民参与进来，盘活农村资产，让资源变资产、资金变股金、农民变股东，增加农民财产性收入，分享产业增值收益，改善人民生活水平，缩小城乡差距，实现共同富裕。
横州茉莉花在福来咨询的协助下，通过品牌化增值，茉莉花地头收购价从2018年的18～20元/千克上升到2021年的30～34元/千克，2022年均价更是突破每千克36元，创下了历史最高纪录。据测算，每亩花田每年可为横州花农实现收入2万元以上。花开时节，白天摘花傍晚卖，现场收钱见效益。当地约33万花农因其增收致富，茉莉花成了名副其实的致富之花、幸福之花。
目前横州茉莉花种植面积约12.8万亩，年产茉莉鲜花达10.2万吨，年产茉莉花茶9万吨，全年茉莉花(茶)产业综合年产值达143.8亿元。借助品牌高速路，横州城乡居民存款排在广西全区前列，正走向共同富裕之路。
2022年11月，中国国际扶贫中心等单位主办的第三届全球减贫案例征集活动结果揭晓，由广西壮族自治区乡村振兴局和南宁市乡村振兴局报送的《世界级茉莉花产业打造产业群带农增收——横州市茉莉花产业带农振兴案例》入选为优秀案例，被收录在《全球减贫案例集2022》当中。
临颍县地处河南省中部，是典型的平原农业县。如何在保障粮食安全的基础上高效增加农民收入？临颍县按照“绿色兴农、品牌强农”的战略部署，转变农业发展方式，着力推进“麦椒套种，全产业链发展”模式，大力推广“高标准化5G＋辣椒种植”，打造“数字辣椒之都”，并联手福来咨询打造公用品牌，走促进产 业提质、农业增效、农民增收的新时代农业高质量发展之路。
目前，临颍县辣椒种植面积44.3万亩，全县从事辣椒初加工企业300余家，精深加工企业13家，临颍县成为豫中南最大的小辣椒产业集散地，年交易额55亿元，带动12万人就业增收。辣椒已成为临颍种植业的第一富民产业，也是推动乡村振兴的支柱产业。
一粒米富裕一方百姓，一粒米撬动一个产业。兴安盟大米通过品牌带动，助力农民增收、农业增效，推动稻米产业高质量发展，连续两年实现量价齐升30％以上。2022年，国家知识产权局编撰的《地理标志助力乡村振兴典型案例汇编》，“兴安盟大米”作为内蒙古唯一入选的地理标志得以向全国推广。
同样，福来咨询服务的伊川小米导入品牌战略两年，春谷收购价每千克上涨2元。过去只知道低头干活的农民也第一次尝到了品牌的甜头，钱袋子鼓起来了，心里乐开了花。
实施乡村振兴战略是一篇大文章，要统筹谋划，科学推进。在新发展阶段，高质量推进乡村振兴，需要深化品牌理念，把品牌建设转化为高质量发展的工作要求，并贯穿于乡村振兴的总目标和全过程。
品牌引领，全面赋能。这是实施和实现乡村振兴大业的根本路径。
在此需要特别说明的是，区域公用品牌建设必须实名制！这是福来咨询反复强调的基本原则。
近年来，在区域公用品牌建设的浪潮中，出现了大量“隐姓埋名”的品牌模式，它们不说产地、不说产品（品类），起一个很文学、很艺术但是“不知所云”的名字登台亮相，给区域公用品牌建设造成了混乱、带来了隐患，导致政府工作、企业经营和消费选择都失去抓手，起到了反面的引导作用。
产地是决定农产品品质与特色的第一因素，地域名称不是品牌的负担，相反是区域公用品牌的核心资产和价值金矿。放着宝贵资产不用，另起炉灶，“劳民伤财”去打造一个全新的品牌，这是舍本逐末。
“产地＋产品”，这是区域公用品牌命名的基本逻辑和底层逻辑。一定要“真名、实名、地名”，杜绝“艺名、假名、虚名”。
农业农村部指导的百强农产品区域公用品牌评选和中国农业品牌目录制度征集中明确规定，没有品类和产地的品牌，没有资格参与评选。农业农村部发布的《中国农业品牌发展报告（2022）》，在肯定农业品牌建设重大意义的同时，也明确指出，部分地区热衷打造全域全品形象品牌，存在辨识度低、传播成本高、产业带动力弱、促消费作用不明显等问题。对此，福来咨询高度赞成。
