十年破冰：中国农业品牌建设的道路与方法
导语：寻根找魂、双轮驱动、三极联动，让政府和企业不走弯路、错路。
十年：开启中国农业品牌化之旅
2014年5月10日，总书记在河南考察中铁工程装备集团时，首次提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重大要求， “三个转变”的重要论述，为推动我国产业结构转型升级、塑造中国品牌指明了清晰方向。
2015年7月16日，总书记在吉林考察时指出：粮食也要打出品牌，这样价格好、效益好。发起了新时代中国农业品牌建设的总号令。
自2017年起，国务院将每年5月10日定为“中国品牌日”，这一举措标志着我国品牌建设已上升至国家战略层面，凸显了品牌建设的战略意义。
在这样的背景下，农业品牌建设也迎来了新的发展机遇。2014年年底，农业部发布了《中国农产品品牌发展研究报告》，明确指出“品牌化是现代农业的重要标志”，并详细阐述了区域公用品牌、企业品牌以及企业产品品牌三类农业品牌的作用，特别强调区域公用品牌作为区域产品品牌建设基石的重要性。
在随后的一系列政策红利的推动下，农产品区域公用品牌迅速成为热议焦点，并逐渐成为各地农业工作的核心与重点。
自“中国品牌日”设立至今的十年间，区域公用品牌建设成效显著：各地政府积极推动区域公用品牌建设，通过整合区域资源、强化品牌宣传和推广，打造了宁夏枸杞、五常大米、大同黄花、盱眙龙虾、横州茉莉花等一批具有地方特色的区域公用品牌，提升了地方农业的整体竞争力。
十年来，企业品牌建设不断加强：农业企业加大了品牌建设的投入力度，通过提升产品质量、加强品牌传播和营销，塑造了良好的企业形象和品牌形象，乌江榨菜、三只松鼠、好想你枣、十月稻田、沁州黄小米等企业品牌，凭借出色的产品品质和口碑，赢得了广大消费者的信任和青睐。
在政府及社会各界的共同推动下，我国农业品牌建设工作取得了显著进展。截至2023年，全国范围内，精品培育品牌达到了144个，省级目录区域公用品牌超过1100个，企业品牌超过1700个，产品品牌数量约为2000个。这些品牌不仅展示了我国农业的卓越实力，也为乡村振兴和农业现代化奠定了坚实基础。
与此同时，农业品牌建设也面临着诸多问题和挑战。其中，战略无根、品牌少魂、产品同质化、龙头企业薄弱、市场营销滞后等……无疑成为制约农业品牌发展的重要因素。
基于以上现实，政府、大学、民间智库、企业也都积极行动，从组织机构、理论研究和市场实践层面推动中国农业品牌化的进程。
浙江大学、中国人民大学、中国农业大学等先后成立了农业品牌研究机构。2020年7月，农业农村部市场与信息化司成立了“农业品牌建设专家委员会”。
2013年，笔者出版了中国第一本从产业、企业、市场和消费角度研究农产品品牌打造方法的专著——《品牌农业：从田间到餐桌的食品品牌革命》，第一次系统论述、定义并传播了“品牌农业”的概念和观念，引起行业广泛关注和共鸣，百度百科中收录的“品牌农业”定义也是用的这本书的成果。截止目前，笔者以亲身参与的上百例区域公用品牌和企业（产品）品牌建设实践为依托，共出版了《品牌农业》六部曲，构建了中国农业品牌建设完整的理论体系和方法指南。
2019年5月，中国人民大学中国合作社研究院、京东农场、福来咨询与神农岛智库，联合众多国家级智库、行业协会（组织）、领军企业、主流媒体及科研机构，共同创立了神农论坛，神农论坛是政府、企业、协会、媒体和专家学者，共商品牌农业、农业产业化、乡村振兴及区域经济发展的高端思想平台。迄今为止，该论坛已成功举办四届，成为品牌农业领域交流与合作的重要平台。
品牌起源于农业
品牌之根，深植于丰饶的农业大地。其词根“brand”可追溯至古挪威语的“brandr”，意指烙印。在遥远的古代，人们巧妙地运用烙印的方式，在牲畜身上留下独特的印记，以此标明其归属与身份。
这一古朴而智慧的实践，不仅确保了产权的明晰与安定，更为品牌概念的诞生播下了种子。无论是美国西部牲畜身上的印记，还是欧洲地窖里酒桶上的标志，抑或是我国良渚时期陶罐底部的符号，都说明品牌萌芽于农业。自此，品牌之树在农业沃土中生根发芽，逐渐枝繁叶茂，滋养出了众多知名企业和大品牌。
当今世界，特色优质农副产品，如法国的葡萄酒、瑞士的奶酪、加州巴大木、爱达荷土豆、哥伦比亚咖啡豆、新西兰奇异果和牛奶、日本神户牛肉和越光大米、荷兰郁金香、澳大利亚牛肉、韩国的烧烤和泡菜、挪威三文鱼等，都成为一个国家或区域的脸面与名片。
农业也是诞生大企业大品牌的源头和起点。
新奇士橙、佳沛奇异果、都乐香蕉、绿巨人蔬菜、恒天然牛奶、依云矿泉水、史密斯菲尔德、丹麦皇冠猪肉、泰森，都是世界农业巨头。
在世界500强企业中，ADM（Archer Daniels Midland），邦吉（Bunge），嘉吉（Cargill）和路易达孚（Louis Dreyfus）四大国际粮商拥有显赫地位，控制着全世界80%的粮食交易量。孟山都、拜耳、杜邦、陶氏、巴斯夫、美盛、耐特菲姆、雅苒等，成为全球种子、化肥及农业科技服务领域的翘楚。我国中粮集团、中化集团也跻身世界500强，成为大国农业的代表。
世界最大的食品企业雀巢，其拳头产品雀巢咖啡，源于滞销的巴西咖啡豆；可口可乐，是从古柯（Coca）叶子和可拉（Kola）果实中“提取”出来的世界品牌；立顿，是从茶叶里泡出的全球大品牌；没有巴伐利亚的优质大麦，哪里会有享誉全球的慕尼黑啤酒？亨氏食品，靠番茄酱红遍全球；家乐氏，从密歇根玉米、小麦中开创谷物早餐大品牌；乐事薯片，依托爱达荷土豆的产业支撑风靡世界……
在中国企业500强的榜单中，农牧业巨头如牧原、新希望集团、双汇、大北农、伊利、温氏等均荣耀上榜。而蒙牛、首农、三全、好想你、今麦郎、农夫山泉、鲁花等企业，亦是从大农业这片沃土中汲取养分，茁壮成长，成为行业翘楚。
这些成功案例充分证明，农业不仅是诞生伟大品牌的天然摇篮，更蕴藏着无尽的潜力和无限广阔的发展前景。
政策红利，为中国农业品牌建设持续赋能
农业品牌是农业高质量发展的重要标志，是促进乡村振兴的重要抓手，是加快建设农业强国的重要举措。十年来，中央一号文件持续关注农业品牌。
2017年中央一号文件明确指出支持新型农业经营主体申请“三品一标”认证，推进农产品商标注册便利化，强化品牌保护。
2018年的中央一号文件提出：制定和实施国家质量兴农战略规划，建立健全质量兴农评价体系、政策体系、工作体系和考核体系。深入推进农业绿色化、优质化、特色化、品牌化，调整优化农业生产力布局，推动农业由增产导向转向提质导向。
2019年一号文件提出创响“土字号”“乡字号”特色产品品牌，2020年中央一号文件提出打造地方知名农产品品牌，2021年中央一号文件强调，深入推进农业结构调整，推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。2022年中央一号文件提出，逐步提高中央财政衔接推进乡村振兴补助资金用于产业发展的比重，重点支持帮扶产业补上技术、设施、营销等短板。
在这期间，更为具体的农业品牌发展规划相继出台：农业农村部将2017年确定为“农业品牌推进年”。同年4月，由农业部，河南省人民政府主办的全国农产品加工业发展和农业品牌创建推进工作会在河南郑州召开，此次大会是我国农业系统第一次以品牌为主题召开的全国性大会，各类农业品牌第一次集中亮相，相关农业品牌建设力量第一次集结，标志着农业品牌建设正式迈入了一个新的里程碑。
2018年《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》发布，为农业品牌建设做了全方位布局。2019年启动农业品牌目录制度建设，2020年发布《中国农业品牌发展报告》，2021年提出新“三品一标”。
2022年农业农村部印发《农业品牌精品培育计划（2022-2025年）》，进一步推动我国农业由数量优势转向品牌优势，国家发展改革委等部门发布《新时代推进品牌建设的指导意见》。同年，在农业农村部市场与信息化司的指导下、首个农业品牌行业标准《农产品区域公用品牌建设指南》问世，为各级地方政府、行业协会更加科学、理性地建设农产品区域公用品牌提供了指引。
在脱贫攻坚的伟大任务面前，诸多地区纷纷将目光投向同一策略——构建区域公用品牌。这一举措不仅紧密结合了农村产业发展和农民增收致富的迫切需求，更实现了小农户与大市场的有效对接。通过农业品牌的推进，我们见证了千家万户的农户如何在大市场的广阔天地中找到了自己的定位，实现了脱贫致富的美好愿景。
为加快推动脱贫地区产业发展，近年来，农业农村部将品牌扶贫作为农业品牌建设的重要内容。2021年，启动脱贫地区农业品牌帮扶公益行动，聚焦乡村振兴重点帮扶县和部帮扶县，开展农业品牌帮扶。2023年中央一号文件指出，支持脱贫地区打造区域公用品牌。农业农村部立即行动，印发《支持脱贫地区打造区域公用品牌实施方案（2023-2025年）》，将品牌帮扶作为巩固脱贫攻坚成果的重要举措，助力脱贫地区实现从“卖资源”到“卖品牌”，带动产业提质增效和农民增收。截至2022年底，农业农村部牵头帮扶20个重点县，脱贫地区品牌农产品平均溢价超过20%。
品牌强农要在“土特产”上做好功课。做优做强“土特产”是实现产业振兴的重要内容，是促进农民增收的有力抓手。2022年中央农村工作会议强调，产业振兴是乡村振兴的重中之重，要落实产业帮扶政策，做好“土特产”文章。2023年中央一号文件明确指出要推动乡村产业高质量发展。对此，各地要结合当地资源禀赋，积极探索做优做强“土特产”有效实现路径和支持政策。2024年一号文件提出支持打造乡土特色品牌。
千年一遇：中国农业进入品牌经济新时代
改革开放40余年来，中国农业取得了举世瞩目的成就，创造了用世界上7%的耕地养活了22%的人口的奇迹。
如今，在高质量发展的新阶段，质量兴农、绿色兴农、品牌强农，品种培优、品质提升、品牌打造，区域公用品牌、企业品牌、产品品牌三位一体，已经上升为国家战略，形成全社会的理念共识和行动指引。
实施乡村振兴战略、推动农业转型升级、满足人民美好生活需要，很大程度上有赖于品牌农业的发展。
农虽旧业，其命唯新。中国农业正走进品牌经济新时代，并呈现蓬勃发展之势。
一带一路+双循环，农业国际化重大机遇
中国于2013年提出“一带一路”倡议，经过多年发展，取得了举世瞩目的成就。截至2019年底，中国已经同138个国家和30个国际组织签署了近200份共建“一带一路”的合作文件，中欧班列累计开行超过21000多列，中国与沿线国家累计贸易额超过7.3万亿美元。中国通过搭建“一带一路”合作平台与沿线国家分享中国改革开放的红利，并在市场层面上形成优势互补、互通有无的关系。
2020年5月14日，中央政治局常委会会议指出，要深化供给侧结构性改革，充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力，构建国内国际双循环相互促进的新发展格局。
“以国内大循环为主体，绝不是关起门来封闭运行，而是通过发挥内需潜力，使国内市场和国际市场更好联通，更好利用国际国内两个市场、两种资源，实现更加强劲可持续的发展。”
用循环实现畅通，用畅通创造价值。国内大循环是在内需层面更高质量的开放，在新发展格局下，要靠自身发展，但也离不开与世界的交流与合作。
值得一提的是，2020年9月14日，中国与欧盟正式签署《中华人民共和国政府与欧洲联盟地理标志保护与合作协定》，这是中国对外商签的第一个全面的、高水平的地理标志协定。协定共纳人双方各275个地理标志产品，涉及酒类、茶叶、农产品、食品等，创下欧盟对外商签的地理标志协定数量和种类之最。2021年3月1日,《中华人民共和国政府与欧洲联盟地理标志保护与合作协定》正式生效。毫无疑问，未来中欧相互投资有望获得更大的市场准入、更高水平的营商环境、更有力的制度保障、更光明的合作前景。
作为农耕时代的世界强国，“丝绸之路”上中国的瓷器、茶叶、丝绸、中医药等的输出，深刻影响了全世界，成为耀眼的国家名片。
从全球视角看，中式食品饮料(包括茶)、中餐、白酒、中药、养生和保健品、丝绸、黄酒等都拥有强大的国家心智资源。
如今，老干妈辣酱、冰糖葫芦相继在国外成为网红，宁夏枸杞更成为 “超级食品”，还有了个响当当的外文名字：GojiBerry(枸杞莓)。2018年，在美国10年来最严重的季节性流感疫潮中，来自中国的特色产品——枇杷膏成为美国人心中的新网红。可口可乐、雀巢卖中式茶饮，肯德基、麦当劳大力推油条、茶叶蛋甚至螺蛳粉。
这就是中国特色的力量。
福来咨询认为，随着中国的和平崛起，拥有强大心智资源的特色农产品和食品，具有创建世界级品牌的基因，最有可能率先创造出国家名片式的大品牌。
从“一带一路”到“双循环”，是中国农业国际化的重大机遇，有利于提升我国农业科技现代化水平和产业国际竞争力，促进农业创新引领，打造更多中国的“世界级农业品牌”。
药食同源，农业品牌附加值的“黄金地带”
中国源远流长的“药食同源”养生智慧，造就了数不胜数的具有区域特征和健康价值的美食(食品)方法、品类与口味，同样孕育着巨大的产业机会。
传统农业的产业链条较长，相比种植和养殖环节，健康产业具有高附加值、高消费性的突出特点，其和农业结合可以大大拓展农业的利润区和附加值。福来咨询指出，品牌农业新时代，大农业和大健康产业形成了交集，成为中国农业企业打造品牌的“黄金地带”。
农业健康化，健康业农业化。药食同源，健康产业和大农业共同的上游，具有天然的联系。随着世界进入老龄化社会和“健康中国”大战略的实施，以及全民健康消费意识的觉醒，一个新的复合型产业正在崛起，该产业基于消费者“药食同源”理念的大认知，形成大农业、大食品、大健康三业的交叉融合，这里是中国农业品牌建设的黄金地带，蕴藏的市场价值不可估量。
东阿阿胶推出“桃花姬”阿胶糕，千年阿胶越来越食品化；宛西制药凭借旗下仲景食品公司，推出仲景香菇酱、野生蓝莓酱等健康美味食品。反过来，六个核桃能“补脑”，王老吉凉茶能“预防上火”，百瑞源枸杞油软胶囊能“提高免疫力”，佳沃蓝莓能“养眼”，这样的案例将会越来越多。
8000多个地理标志，孕育万亿级品牌蓝海
宁夏的枸杞、长白山的人参、云南的普洱、内蒙古的牛羊肉、广西的芒果、西湖的龙井、新会的陈皮、绍兴的黄酒、洛阳的牡丹、沁州黄的小米、涪陵的榨菜、新疆的干果、库尔勒的香梨、玉树的牦牛、苏州的丝绸......
中国是世界农业大国，农副产品品类资源非常丰富，拥有农业农村部、原国家质检总局、原国家工商总局颁发的“地理标志”8421个，数量世界第一，还有蓬勃发展的“一县一业”“一乡一特”“一村一品”等。数以万计的特产品类资源，蕴藏着让世界多数国家都羡慕的“金山银山”，面对中国14亿人口消费红利，再小的品类也能打造成大品牌！这是做品牌的天赋和资本，背后孕育的是万亿级品牌蓝海。
福来咨询认为，地理标志是起点，不是终点；是产业语言，不是消费语言；是入场券，不是胜券！不要以为获得地理标志就是做品牌。苹果地理标志产品有66个，桃子地理标志产品有153个，你能想起几个？只有塑造心智品牌，实现从地理标志产品到心里标志品牌的跨越，才是真正的成功。
在中国地理标志产品的名录中，有数以千计的地理标志产品，等待用品牌去唤醒，去振兴。地理标志是产业的根与叶，品牌是市场的花和果，只有品牌才能真正让农产品在市场中开花结果。试想，如果中国所有的县都能够实现“一县一品”，近3000个县域都在地理标志产品基础上成功打造特色品牌，那么中国农业将呈现何等的气象！
从农业大国、资源大国到农业强国和品牌强国
中国广袤的土地，丰富、多元的自然气候、地理地貌和人文环境，孕育了世界上任何一个国家都难以比拟的自然资源与物产。“丰富物产+中华美食+深厚文脉”三位一体，是中国不可替代的最具竞争力的三大国家级资源，也是创建伟大品牌的天然基因和心智优势。
西方市场实践告诉我们，当一个国家和地区的人均GDP达到5000美元时，居民的消费模式开始从以温饱为主的基本型消费向以满足为主的享受型消费转变。现在，中国人均GDP已超越1万美元，全球最大的市场以及全球最多的4亿新中产消费群体已经形成，中国消费者需求结构正在发生根本性转变：从吃饱到吃好到美好生活。品质化、个性化、多样化、象征性消费成为突出特征。
福来咨询认为，中国开始从农业大国、资源大国向农业强国和品牌强国转变，中国农业将进入大整合、大集中、大品牌的新时代，这是千年一遇的产业革命和财富浪潮，也是诞生伟大品牌和伟大企业家的战略性机遇。
打造品牌！这是企业家和地方党政一把手的第一要务。
品牌是农业现代化和乡村振兴的战略抓手
十九大报告指出，乡村振兴战略是关系全面建设社会主义现代化国家的全局性、历史性任务，是新时代“三农”工作的总抓手。
如果说乡村振兴是“三农”工作的总抓手，那么进一步追问，乡村振兴的抓手又是什么？我认为是产业兴旺，因为产业兴旺是乡村振兴总任务的第一项，是基础。产业兴旺从何抓起，其标志是什么？是品牌！品牌是产业价值和资产的聚集器和放大器。要想真正实现乡村振兴，必须打造强势品牌。
没有品牌，农产品就无法实现将产业优势转变成市场价值；没有品牌，消费者面对优质产品也是“纵使相逢应不识”。福来咨询指出，品牌是农业现代化和乡村振兴的战略抓手，是带动、整合和促进乡村产业发展的根本抓手，是让“绿水青山”成为“金山银山”的金钥匙。
福来咨询总结为“三个抓手”：乡村振兴是“三农”工作的抓手，产业兴旺是乡村振兴的抓手，品牌强盛是产业兴旺的抓手。这是必须明晰的推进路径。
山东寿光立足设施蔬菜，打造“寿光蔬菜”区域公用品牌，构建产业集群，是目前中国最大的蔬菜生产基地和全国重要的蔬菜流通基地，蔬菜产业年经济总产值210亿元，农民收入70%以上来自蔬菜产业，因此被公认为全市人民的“命根子”。
在河南西峡县，仲景香菇酱不仅造就了“中国香菇酱第一股”仲景食品，更带动了西峡香菇的产业转型和价值升级，推动区域特色产业持续做强做大。西峡香菇总产量突破20万吨，综合效益突破60亿元，全县农民纯收入的50%来自香菇产业，已成为西峡富民强县的第一产业抓手。
中国农业品牌建设的三大“病症”
一是群龙无首。市场集中度是产业和市场成熟的标志。中国农业的主要矛盾，依然是千家万户的小生产与千变万化的大市场之间的巨大冲突。以我国肉制品行业为例，行业前三强——双汇、雨润、金锣的加工总量，不到我国生猪屠宰总量的5%，而美国前三家肉类加工企业的总体市场份额已超过65%。因此，福来咨询反复强调，农业品牌建设，除了打造区域公用品牌，还必须扶持和培育龙头企业，做企业品牌和产品品牌。
二是市场营销滞后。很多企业至今仍存在严重的政府(政策)、银行依赖症，把主要精力放在了争取政府的支持和扶持上面，要土地、要资金、要政策，之后又建基地、盖厂房、购设备，把大部分钱和精力都放在了看得见的“高大上”的硬件上了，而看不见却更重要的企业战略发展规划、品牌创建与传播、市场渠道开拓、人才队伍建设等却不够重视。一进市场才发现，没有好产品寸步难行，有了好产品还是卖不赢。
三是缺“根”少“魂”。对中国地方政府和企业而言，绝大部分都是摸着石头过河，跟着感觉走。我们经常看到，许多地方政府做区域公用品牌的热情很高，设计Logo、开发布会、搞文化节、打广告，期望很高，结果却是叫好不叫座，好看不好用。还有不少企业，产品多而不精，力量散而不聚。企业越小，想法越多，产品越多——这是最大的病症。
农业行业产地依赖性强、产业链条长、投资周期长、综合风险高，必须首先做好“顶层设计”，明确发展的逻辑和路径，对生存的根基与边界、资源如何配置进行通盘考量和决策。福来咨询称之为“战略寻根”。
农产品品牌的差异、价值和定位多蕴藏在产地、品种和文化中，需要经营者深入挖掘和提炼，找到与消费者强大心智共鸣的消费者集体意识，福来咨询称之为“品牌找魂”。
战略无根，品牌无魂，是导致绝大部分农业企业和区域品牌失利或失败的严重“内伤”。
与生俱来的生态和文化，是农业品牌最大的基因和禀赋
一方水土养一方物。
在福来咨询看来，农产品的品质特色是由它赖以生存的生态和文化决定的，与生俱来的生态和文化，是农业品牌建设最大的基因和禀赋。
先说生态。农产品是大自然的杰作，因所生长之处的地理、气候环境不同而不同。地理、气候等统称为生态环境。库尔勒香梨，以皮薄、肉脆、汁多、味甜、酥香、爽口、耐贮藏和营养丰富等特点驰名中外。库尔勒香梨原产于新疆南疆地区，已有1300多年的栽培历史。南疆地区属典型的内陆暖温带干旱气候区，独特的生态环境和上千年的驯化栽培形成了库尔勒香梨独特的品质和极强的地域依赖性。国内各地多次引种栽培，结果都令人失望。只有美丽的孔雀河水浇灌的土壤，才能种出地道的库尔勒香梨。
盱眙龙虾之所以受到市场的追捧，源于其国家级生态县的环境优势和“三白两多”的品种优势。龙井茶的制作工艺可以说没有什么秘密可言，可是只有杭州的狮、龙、云、虎、梅五个一级核心产区的原料制作出来的龙井茶，才是“正宗龙井”。
五常大米也是，最具代表性的品种稻花香2号，也有人引种到外地，可是种出来的品质与五常大米核心产区的质量相距甚远。
上述案例说明，生态环境不仅造就了产品的独特性和优异品质，也造就了产品的珍稀与不可替代性。这是农业品牌价值的重要源泉。
再说文化。有人，有历史，就会有文化。伴随农产品的诞生与发展，有关农产品的历史、传承、工艺，与农产品相关的人物、习俗、精神等，在产地和品类中蕴含，在原产地中流传，这些非物质文化与农产品生长所依赖的生态环境一样，也是农业品牌的基因与禀赋，独一无二。
武夷山最负盛名的乌龙茶叫“大红袍”，被誉为“茶中之王”。“大红袍”的名字是怎么来的呢？传说天心寺的和尚用九龙窠岩壁上的茶树芽叶制成茶叶，治好了一位皇官的疾病，这位皇官将身上穿的红袍盖在茶树上以表感谢之情，红袍将茶树染红了，“大红袍”茶名便由此而来。九龙窠岩壁上至今仍保留着1927年天心寺的和尚所做的“大红袍”石刻，而这已成为大红袍爱好者的精神图腾和“朝拜之地”。
沁州黄是山西小米的代表，因为受到康熙皇帝的青睐，被奉为皇家贡米而闻名于天下。福来咨询协助沁州黄小米集团以产地和历史为根基，以“守护名米30年”为品牌口令，为沁州黄塑造了大气、厚重、正宗的品牌形象。
新时代农业品牌建设的王道，就是做有根有魂的事
福来咨询指出，在中国社会经济高质量发展的新时代，创建品牌，谋求升级，就是要做有根有魂的事，这是新时代农业品牌建设的王道！
茅台之所以成为中国白酒第一品牌，是因为始终坚守酱香白酒的品类边界、茅台独特的生态条件与酿造工艺、1915年巴拿马万国博览会金奖的历史荣耀以及茅台的各种历史渊源，这是让茅台在白酒市场上牢牢占据老大地位的根和魂。
同样是茅台这家企业，脱离了根和魂，开拓新领域会成功吗?
茅台集团以茅台为品牌，推出了茅台啤酒、茅台葡萄酒，结果屡战屡败。现在茅台啤酒已出售给了华润集团，茅台葡萄酒还在苦苦支撑。这是何等的反差啊！其根本原因就是茅台在啤酒和葡萄酒行业，尤其在啤酒和葡萄酒的消费认知上无根无魂。无论茅台集团的领导和员工们怎么努力，也无法在别人的土地上扎下根来。
2018年以来，湖南力推红茶，动作频频：打造“湖南红茶”公用品牌。对此，“笔者”持不同看法。提起湖南，跟什么茶关联最密切？当然是安化黑茶。现在湖南要力推红茶，有机会吗？可以有！但是从全省茶产业战略上已经很难有战略机会了。因为提起红茶，消费心智中跳出来的首先是安徽祁门、云南滇红、福建闽红、广东英红、四川川红等。这也是为什么西湖龙井和信阳毛尖在绿茶品类中如此有名，延伸到红茶领域却始终不温不火，红不起来。
近年来，砂糖桔市场竞争愈发激烈，如何在这片“红海”中突围，荔浦砂糖桔给出了精彩的答案。每年春节前后的40天，正是荔浦砂糖桔上市的季节。福来咨询为荔浦砂糖桔确立了“晚熟高品质砂糖桔”的战略之根，并挖掘其“最有年味的水果”的品牌灵魂。这一品牌灵魂抢占了全球最大的消费场景和文化基因——春节，为品牌注入了深厚的文化内涵和独特的价值。寻根找魂后，荔浦砂糖桔成功吸引了众多消费者的目光，成为了市场上的佼佼者。
2020年初，中国红枣第一股“好想你”突然宣布把几年前收购的知名电商休闲零食品牌“百草味”100%的股权以7.05亿美元现金出售，很多人表示不理解，但是我们认为这充分体现了“好想你”该出手时就出手的战略把控和决断能力。聚焦主业不动摇，从老大到伟大，在新的起点上做更好的“世界枣王”和“健康食品引领者”，这是更稳健也更具竞争力的战略选择。
陕西白水是苹果大县，也是世界苹果最佳优生区之一，产业基础扎实。为了打造白水苹果区域公用品牌，该县曾花重金聘请影视明星许晴代言，在媒体上大力推广，可惜没有品牌灵魂，从“有机”到“健康”，从“好味道”到“好生活”，把放之四海而皆准的特色说了个遍，白水的特色却没有体现，白白浪费了资源。
来自内蒙古乌兰察布的兰格格乳业，在乳品行业只是个“小老弟”，凭什么能在刺刀见红的乳业市场开辟一片蓝海？福来咨询为兰格格寻根找魂！兰格格的“根”是什么？草原酸奶！兰格格的“魂”是什么？“草原酸奶世家”！想当年，伊利、蒙牛的成功也源于草原牛奶，但今天它们已经是全球化奶源，不再只属于内蒙古大草原了。真正的好奶，尤其是低温酸奶，一定是草原的牛、草原的奶、草原的工艺，在草原上自然发酵，600里草原急送。这正是来自草原酸奶之都——乌兰察布的兰格格的根，也是众多消费者喜欢兰格格的内在原因，无可替代。
战略决定命运，品牌决定效益。新时代农业品牌建设的王道，就是做有根有魂的事。根与魂是“任督二脉”，打通，则价值更入心，竞争更有力，事业更长久。
这是新时代农业战略规划和品牌建设的本质和王道，也是福来咨询特有的方法论。
政府主导、企业主营双轮驱动：农业品牌建设的中国道路
中国是农业大国，千千万万小农户共同构筑了国家繁荣稳定的基石。据第三次农业普查数据，我国小农户数量占到农业经营主体的98%以上，小农户从业人员占农业从业人员的90%，小农户经营耕地面积占总耕地面积的70%。
当前，农业农村发展进入新时代，但大国小农仍然是我国的基本国情和农情。
福来咨询指出，在中国，想在农业上做大事，必须由政府主导。农业本身投资大、周期长、见效慢、风险大，做农业面临多重挑战。政府有能力、有手段、有资源、有政策，既有统筹协调能力，也有权威性、公信力和凝聚力，做企业和农户想做而做不了、做不好的事情。这就是中国特色，也是必须掌握的规则。
中国茉莉之乡，广西横州市委市政府集全市之力打造区域公用品牌，建设国家现代农业产业园和全国特色小镇，创办世界茉莉花大会，抢占行业话语权，把横州建设成为“世界茉莉花产业中心”，推动茉莉花产业向更高质量发展，年综合总产值达到152.7亿元，成为名副其实的区域经济发展引擎。
宁夏枸杞、盱眙龙虾、兴安盟大米、寿光蔬菜、洛川苹果、伊川小米等，这些区域公用品牌及产业经济成功的背后，均离不开政府的积极主导和强力推动。
政府主导，但不能越位。主体企业必须承担起农业品牌市场营销的主角责任，打通区域公用品牌到用户品牌转化的“最后一公里”。福来咨询研究发现，凡是出现问题的农产品区域公用品牌，多是因为缺乏一个在品牌产权上明晰的、在市场经营上具有强大实力的企业法人主体。
五常大米很好，买哪个品牌呀？阳澄湖大闸蟹好，谁家最正宗？这种现象比较普遍，原因就是产业和品类没有“带头大哥”进行市场主导。产业要兴旺，品牌要强大，首先要有品牌产权明晰、善于市场经营的企业法人主体。有了实力强大的企业主体，乡村振兴和品牌强农工作才有抓手，工作才能落到实处，也才能实现从产业优势到市场胜势，从产品优势到品牌胜势的伟大跨越。
纵观全球，中国农业最突出的问题是，千家万户的小生产与千变万化的大市场之间的矛盾。国情和市场发展阶段不同，国外经验必须与中国国情和中国市场实际相结合，不能照搬。但是有一点福来咨询认为最值得借鉴，即以品牌为战略抓手，以联合体企业落地。波尔多葡萄酒、佳沛奇异果、正官庄高丽参、新奇士橙、正大集团、恒天然乳业，均是如此。
这也是世界发达国家农业带给我们的最大启示。
从根本上说，中粮集团、首农集团、北大荒集团、双汇集团、伊利集团等，都是联合体企业。
乌江榨菜的成功，首先源于政府很早就组建了重庆市涪陵榨菜集团这个国有控股的市场经营主体，并通过体制和机制创新，持续激活企业，一步一步把产业做强做大，才成就了“中国榨菜第一股”。
盱眙龙虾一路开创引领中国小龙虾美食，有赖于历届盱眙县委、县政府的高瞻远瞩、强力推动和不懈坚持，并成立盱眙龙虾产业集团这个龙头型市场经营主体，在养殖、调料、餐饮、节庆、推广等诸多方面，政府和企业共同撑起了盱眙龙虾的市场蓝天。
福来咨询反复强调，没有政府主导，产业像一盘散沙；没有企业主营，政府主导落不到实处。中国农业品牌建设进入“政府、企业双轮驱动”的新时代，“政府主导”和“企业主营”两个轮子要相互协力、共同驱动。
政府主导：在农业品牌建设中，政府要起主持和引导作用。政府主导两件大事，一是产业选择与培育，二是区域公用品牌打造。主要工作有：产业规划、战略寻根、品牌找魂、整合资源、搭建平台、夯实基础、传播推广、品牌管理、市场主体培育与组建等。
企业主营：这里说的企业，是指联合体企业，它代表产业和品类进行市场经营，是产业和品类中的中坚力量和“带头大哥”，是农业品牌建设的载体和主体。
什么是联合体企业？联合体企业是指在政府主导或引导下，由龙头企业、中小企业、合作社和家庭农场组成，以区域公用品牌为基础，以分工协作为前提，以规模经营为依托，以利益联结为纽带，以企业品牌和产品品牌为抓手，形成实体化、法人式的一体化新型经营主体，代表产业和品类进行市场经营。福来咨询形象地称之为“航空母舰”。
福来咨询提出的联合体企业及联合体企业品牌，是在国家倡导的“农业产业化联合体”基础上的实践、延伸和深化。根据中国国情，在其组建方式上，产权关系可以不变，也可以控股、相互参股；可以是民营(如“好想你”枣业)、国有独资(如寿光农发集团)，也可以是混合所有制(如新疆果业集团)。目的只有一个，要有实力和能力承担起振兴品牌农业的大任，要一个形象、一个声音、一个品牌、一个标准，形成“拳头”，一致对外。
总之，在农业品牌创建过程中，政府和企业各司其职，互为依托；发挥所长，相互配合；共同驱动，缺一不可。福来咨询指出，政府、企业双轮驱动，才能走得稳、走得顺、走得好。这是中国农业现代化、品牌化的必然选择和基本路径。
省、市、县“三极联动”的中国实践之道
在农产品区域公用品牌建设的时代大潮中，省、市、县政府如何定位与分工才能不发生错位、失位和抢位？如何站在全局高度系统规划、推动并引领农业品牌建设高质量发展？
福来咨询在自身探索实践和总结国内外典型案例的基础上，提出农业品牌建设的省市县“三极联动”之道：省市农业服务品牌为面，省市大单品品牌为线，“一县一业”品牌为点，点线面结合，协同发力，实现三极联动。
一极：省市农业服务品牌，服务地方、倒逼地方
在推动农产品公用品牌建设和农业高质量发展的战略任务中，省市级政府(尤其是省级政府)是关键引领力和推动力，要立足全局，高瞻远瞩，通过省市级农业服务品牌，搭平台、做支撑，进行价值赋能、政策赋能和服务赋能，发挥两大职能：服务地方与倒逼地方。
具体而言，省市级政府的核心工作是搭建四大平台。
第一大平台为价值平台。根据省市的人文历史、地理位置、生态特点、农业禀赋，提炼出该省市的整体农业“灵魂”，并创作传播口令，设计传播标志和形象，形成省市农业价值平台，从而为省市特色优势农业产业、“一地一特”农产品进行价值赋能。
价值平台有两点需要强调：一是其名称必须实名制，一定要体现省市名；二是要明确传递省市农业的特色和价值，要有“灵魂”。
广西提出了“壮美广西，生态农业”的宣传口号，强化“壮美”“生态”的价值。河北提出了“河北农品，百膳冀为鲜”的宣传口号，占领“新鲜”的价值。
第二大平台为宣销平台。酒香也怕巷子深。一方面，要加大宣传力度，通过媒体发出强音，全方位传播省域农产品(农业)价值。需要特别指出的是，类似的广告宣传一定要把省内特色产业带出来，而不是只做单纯的形象广告。
另一方面，通过政府政策和资源，对接阿里巴巴、京东、本来生活、新发地等，搭建统一的市场销售平台，为省市农产品销售铺设高速通道。当然，也有自建平台的，如宁夏的“乡味宁夏”、云南的“云品荟”等，但这个要求比较高，投入资源也比较大，一定要慎重。
第三大平台为政策平台。农产品品牌建设是乡村振兴(产业兴旺)、农业供给侧改革的战略抓手，需要省市政府通盘考虑、统筹谋划、引导引领，做好政策层面的顶层设计，充分发挥集中力量办大事的制度优势和政策优势。
第四大平台为管服平台。发挥省市级政府的权威性和公信力，整合国内外各种优势资源，搭建省市农业高质量发展的管理和服务平台，做企业和县级政府想做但做不了的事。山东省人民政府与农业农村部在寿光联合建立的“全国蔬菜质量标准中心”，对于占领全国蔬菜质量标准制高点、促进山东蔬菜产业提质增效、引领中国蔬菜产业质量标准升级意义重大。
特别强调：省市农业服务品牌的打造重点在省，对市来说，并非必选项。必须满足三个基本条件：品牌命名实名制、文旅资源丰富、战略性持续投入的能力和魄力。否则，千万不要轻举妄动。
二极：省市大单品品牌，聚焦一产业，影响全行业。
福来咨询建议，站在全国甚至全球的角度，从外向内看一个省市的特色农业产业资源，找出全国乃至世界第一、唯一或领先的优势特色产业(品类)，打造超级大单品品牌，形成特色优势产业连片聚集效应，带动全省市的品牌农业经济发展。
农业农村部和财政部提出的“优势特色产业集群”，也是以省市为主要单位。大单品品牌的成功例子，国内的有宁夏枸杞、河北鸭梨、寿光蔬菜、兴安盟大米、河南酸辣粉等；国外的有波尔多葡萄酒、爱达荷土豆、加州巴旦木、华盛顿苹果等。
福来咨询为河南酸辣粉量身打造了“河南酸辣粉，一桶中国味”这一响亮的超级品牌口令，深度挖掘并凸显了“十桶酸辣粉，八桶河南造”的品牌价值。同时，创意性地以甲骨文的“中”字为灵感，创作出独特的河南酸辣粉品牌图腾——“一桶中国味”。这一举措不仅有力推动了河南酸辣粉从“产业中心”向“品牌中心”和“价值中心”的跨越式升级，更实现了河南酸辣粉品牌的强盛与持续引领。
大同黄花在中国黄花产业中独占鳌头，其种植面积高居全国榜首。福来咨询为大同黄花精心策划了“以高端黄花菜为核心的大健康产业集群”这一战略之根，塑造“健康国花”的品牌灵魂。同时，福来咨询创作出响亮的品牌口令“大同黄花，为健康中国加道菜”，致力于推动大同黄花实现从老大到伟大的飞跃，实现高质量发展。
当然，省市大单品品牌的打造，并非必选项，必须满足三个基本条件：突出的产业特色(优势)、足够的产业体量、可控的质量标准。如果条件不具备，千万不要凑热闹、赶时髦，要有所为有所不为，宁缺毋滥。譬如湖南红茶公用品牌的打造就实属勉强，倒不如打造湖南黑茶更有价值。
三极：“一县一业”品牌，是着力点、是主战场。
县域(包括区、旗、县级市)是农产品区域公用品牌建设的主力军和主战场。“一县一业”品牌就是要以区域公用品牌建设为战略抓手，全面推动县域的乡村振兴、产业兴旺和高质量发展；同时，也是对省市农业服务品牌和省市大单品品牌的强力支撑。
福来咨询特别提醒，“一县一业”品牌，不搞大而全的多品类品牌是关键，一定要先聚焦人、财、物打造一个主导产业，如横州茉莉花、盱眙龙虾、洛川苹果、荔浦砂糖桔、三江早春茶、兴仁薏米仁、伊川小米等。
柳州市三江县是侗族自治县，生态环境优越，农产品资源丰富。在福来咨询的协助下，三江县委县政府凝神聚力打造“三江早春茶”品牌，并站在产业竞争和用户价值角度，基于三江茶叶比一般茶叶早上市（春节前就能喝到）的独特优势，赋予其“早春茶”的品牌灵魂，品类品牌化，品牌品类化，建立基于区位和生态的“永恒价值”。后来居上，“三江早春茶”迅速成为中国早春茶的代表，引领三江茶叶走上高质量发展的高速路。
而在河南西峡，福来咨询为西峡猕猴桃确立了“以高品质金果为核心的猕猴桃产业优势区”的战略之根，并深入挖掘“中国金果典范”的品牌灵魂，提出“西峡猕猴桃，中国人的阳光金果”的品牌口号，成功打造城市IP西峡贝贝龙。这一全新品牌形象在2023中国猕猴桃丰收节上惊艳亮相，并登上CCTV-4《中国新闻》，引发广泛关注和热烈反响。
“一县一业”品牌的打造，统一领导和统筹规划至关重要。要根据省市的整体规划来选择和实施，既承接省市服务品牌或大单品品牌的势能和政策资源，又避免各自为政，分散资源；尤其是区域公用品牌建设的资金使用，要做到专款专用，明确产业基础投入和品牌创建的软硬投入比例，避免地方政府不会花、不敢花、胡乱花。福来咨询强调，为避免效果打折扣，“一县一业”品牌建设必须作为一把手工程，列入地方党政一把手的实绩考核体系。
云南省打造世界一流“绿色食品牌”的发展实践，走在了全国前列。云南省按照“大产业+新主体+新平台”的发展模式，聚焦茶叶、花卉、水果、咖啡等8个优势产业，全面落实“抓有机、创名牌、育龙头、占市场、建平台、解难题”6个方面的举措，在全省择优创建了20个“一县一业”示范县，给政策、给荣誉、给支持，做大、做强、做优主导产业，构建完善的产业体系、生产体系和经营体系，把经营主体引入“一县一业”发展大格局，通过服务地方、倒逼地方，两年时间内获得了显著成效。
总之，以省市农业服务品牌统筹全局，纲举目张；以省市大单品品牌为特色优势产业名片，树品牌影响，做产业带动；以“一县一业”品牌为抓手，做强一点，带动一片。点线面结合，三极联动，各司其职，互为支撑，形成上下合力的高效联动效应。
福来咨询研究发现，目前来看，省市县三极联动，是符合我国国情的农业品牌建设之道，值得进一步实践与探索。
