2024年，农文旅如何实现“人”“钱”两旺？
今年的中央一号文件明确以“千万工程”作为核心，强调乡村风貌的持续改进，也指向了农文旅产业的蓬勃发展。因此，在今后一个时期，农文旅融合即将迎来大发展。
我国乡村拥有丰富的自然景观、人文底蕴和特色产业，发展农文旅产业具有巨大的潜力和优势，在多年的实践过程中积累了丰富的经验。但在新的转型时期，农文旅面临着阶段性的的挑战，如何抓住消费者需求的变化？从不同部门的政策有何重点？如何在农文旅的新风口“卷”出品牌？
元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，农文旅的本质还是“农”，一是把支柱产业做精做强，夯实经济地基；二是把乡村环境整治好，在产业兴旺的基础上和美宜居；三是把特色文化打出品牌，形成乡村IP。农文旅融合的核心目的是农业更强、农村更美、农民更富，不断学习现代化经营的思维，有效转化生态价值是当下的切入点。
01、“场”之变：文旅迎来爆发期，多部门政策利好
“场”主要指的是社会与政策的环境，在目前，旅游行业整体呈现“井喷式”地发展现状，淄博和哈尔滨的爆火都反映了消费者对文旅产品的强烈需求。经文化和旅游部数据中心测算， 2月10日-17日（农历正月初一至初八），全国国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%，全社会跨区域人员流动量预计累计超23亿人次，全国各地的旅游景点均人满为患，热闹非凡。
其中，2024年海南省春节假日旅游市场火爆，全省接待游客951.45万人次，实现旅游总收入151.27亿元，在去年春节创新高的基础上，再创新高。假日旅游市场呈现出“全省各地节日旅游增势喜人，全域旅游格局进一步凸显。本土特色活动深受欢迎，博物馆旅游人气旺，旅游接待单位火爆”的特点。
尽管农文旅看似火爆，但其实场上依旧有赢有输，想要丝滑入局，还要先吃透政策。
2023年9月，国务院办公厅印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》（国办发〔2023〕36号），提出推进文化和旅游深度融合发展，推进文化和旅游产业融合发展典型示范。
2024年的一号文件，在“提升乡村产业发展水平”当中专门提到“促进农村一二三产业融合发展。坚持产业兴农、质量兴农、绿色兴农，加快建构粮经饲统筹、农林牧渔并举、产加销贯通、农文旅融合的现代乡村产业体系，把农业建成现代化大产业。鼓励各地因地制宜大力发展特色产业，支持打造乡土特色品牌。实施乡村文旅深度融合工程，推进乡村旅游集聚区（村）建设，培育生态旅游、森林康养、休闲露营等新业态，推进乡村民宿规范发展、提升品质。优化实施农村产业融合发展项目，培育农业产业化联合体。”
在“繁荣发展乡村文化”中指出：“强化农业文化遗产、农村非物质文化遗产挖掘整理和保护利用，实施乡村文物保护工程。开展传统村落集中连片保护利用示范。坚持农民唱主角，促进“村BA”、村超、村晚等群众性文体活动健康发展。”
相比于2023年一号文件当中“支持国家农村产业融合发展示范园建设。深入推进农业现代化示范区建设。实施文化产业赋能乡村振兴计划。实施乡村休闲旅游精品工程，推动乡村民宿提质升级。”相比，内容更加具体丰富。并且明确点出“生态旅游”“森林康养”“休闲露营”的新业态增长点，重点强调“产业融合”的核心思想。
农业农村部发布《关于落实中共中央国务院关于学习运用“千村示范、万村整治”工程经验有力有效推进乡村全面振兴工作部署的实施意见》，对农文旅发展提出以下建议：“实施休闲农业提升行动，建设一批全国休闲农业重点县，遴选推介中国美丽休闲乡村和乡村休闲旅游精品景点线路，开发差异化乡村休闲旅游产品和服务。”并且支持组织办好中国农民丰收节等各类文娱活动。
去年12月，文化和旅游部联合自然资源部、住房城乡建设部发布的《发挥典型示范作用 推进文旅深度融合》文件中明确指出依托资源禀赋助力融合发展示范区建设，依托优势产业做好“+文化”“+旅游”文章，推进文旅深度融合推动传统业态转型升级。通过融合发展示范区的建设，进一步带动传统融合业态转型升级，更好满足人民群众文化和旅游需求，积极培育融合发展的新型业态。
今年2月，自然资源部、中央农村工作领导小组办公室联合印发《关于学习运用“千万工程”经验提高村庄规划编制质量和实效的通知》，强调运用“因地制宜、分类施策”的经验，强化县域层面统筹，引导农民广泛参与村庄规划。”
从几部门的政策来看，中央文件对农文旅的政策围绕现代化产业转型，以及文化遗产的保护和新形式重现；农业农村部重点关注乡村休闲旅游的产品呈现与差异化突破；文化和旅游部则主要依托融合发展示范区来规范农文旅的载体落实；自然资源部着重建议了村庄规划的统筹方式和大众参与。
尽管各部门的政策角度不同，各有侧重，但其核心仍然遵循“千万工程”的思想内涵。产业兴旺是重点，生态宜居是关键。2024年农文旅产业将迎来更加多元化、规范化、生态化的动向。
02、“景”之变：从“卖风景”到“卖体验”
在过去十年，大量的乡村已经完成了初步的环境整治，纷纷落地采摘、民宿、游学等文旅项目，但是并没有实际挖掘本村的特色文化，造成千篇一律的景象，乡村文旅项目往往有“空心化”的现象，大同小异，人流冷清。
差异化的缺失是农文旅产业首要的症结。随着乡村振兴行动的持续推进，农文旅产业的内容和形式整体发生了很大的改变。人们从单纯的游山玩水，向着更有文化性、趣味性、体验性的方向延伸。
大家去多了乡村，便会感慨“其实乡村的风景都差不多”，尤其是近些年来，“古镇”项目的打造层出不穷，走进去便是仿古建筑、小桥流水，近乎同样的商业街。一些地方盲目投资古镇文旅，却收效甚微。商业古镇的模式在一定程度上完成了乡村的风貌重塑，吸引招商，但在可持续发展方面还有待改善。
人们并非不需要乡村，而是消费者的需求发生了变化，一是从表面的“景”转向内里的“魂”。乡村的“景”从原生态的景色向人工打造的景观转变，势必会经历同质化的一段过程。打开农文旅差异化的思路，要从增强体验性上下功夫，让游客融入其中，让农村实现真实的经济效益。
凸显地域特色文化，因地制宜发挥优势。自然资源部的《通知》当中强调，统筹自然、历史、乡土文化和农耕景观资源，统筹人口、产业、土地和资产关系，优化土地利用和功能布局，适应乡村生产生活方式现代化新要求。乡村产业的规划要结合实际，迎合市场的同时也要考虑乡村本身的发展需求，取之于民，用之于民。
以县域为抓手，品牌与效益并重。“县域”一词成为一号文件当中反复出现的重点。在规划农文旅的空间布局和主题文化时，有时以县域为单位比村镇级更加有力有效。不仅能够充分聚集在地资源，还能较好地打出城市IP，实现品牌与产业的有机融合。如安吉县的茶，孟连县的咖啡，明溪县的鸟，作为县域品牌长期占据着话题流量。
创新经营模式，提高农民积极性。一些农文旅项目往往采取对外分包经营，农民没有参与感，收益与项目运营不紧密。为充分发挥村级组织功能，应该倡导村民积极参与村庄规划制度，引领农村致富领军者、新型农业经营实体及外出务工经商人士等贡献智慧与力量，以提高村庄规划的针对性与实施可行性。
元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，农文旅融合正是探索新型城乡关系的契机。无论是天然景观还是人造景观，都要在“景”的基础上注入“魂”，乡村才能够活起来，能够顺应当下体验行消费的大潮，走向更加开阔的市场。
03、“人”之变：从“游客”到“居民”
除“场”和“景”之变，参与乡村农文旅的“人”也在发生着变化。最明显的趋势是游客从短暂的“游”转向持续性的“留”。越来越多的村庄通过农文旅产业重新振兴，吸引外来居民组成新型乡村社区联合体，为乡村发展注入创新的力量。
发展农文旅的核心是吸引客流，并将其转变为村庄和内生动力。以陕西省礼泉县的袁家村为例，村是一个空心村，村集体的资产为负。2023年，袁家村的年游客接待量达到了800万人次以上，年旅游总产值超过了12亿元，村民的人均年收入达到了15万元以上。
袁家村以自主经营作为核心竞争力，通过村集体和村民共同组织村集体开发经营公司作为主体，同时成立自有的村庄管理公司和多种行业协会。恢复了传统关中民俗，重建了关中乡村生活，把村民和村民的生活作为旅游资源吸引城市人。
产业的稳定是人口稳定的前提，袁家村依托传统民俗和创意文化为核心的关中文化产品产业、以特色农副和健康餐饮为核心的农副产品的种养殖、加工包装和销售产业，不断丰富袁家村”品牌，村中的相关企业达到十余家。
随着“乡村数字游民”的兴起，越来越多的青年人从城市走向乡村，有数据统计，去年全世界已有3500万数字游民。乡村文旅延伸出更加长线的城乡一体化功能，帮助城市消化劳动力，拉动县域经济。
“新乡村居民”通过各类创新形式组织在一起，成就个体和村庄社区的共生机制。例如安吉县溪龙乡DNA数字游民公社先后聚拢过800余位“数字游民”。今后，乡村文旅将逐渐发挥其平衡城乡劳动力的重要功能，参与主体更多元，地域特色更明显。
城与乡“人”的碰撞下，中国的乡村文化发生着激烈的变迁，传统的发掘与创新的重建是否能够合理融合，尚需要时间在具体案例中不断探索。
04、结语
随着我国新型城镇化进程的推进，乡村社会正在经历一场深刻的变革。农文旅的发展涉及“场”“景”“人”的多重复杂关系，需要多维度、多形式、多主体地推进。
元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，农文旅品牌既要有产业，又要靠经营。随着文旅经济的强势复苏，各地将产业兴旺和生态宜居作为宗旨，着力培养各关节的技术人才，加强政策落实与持续性管理是关键。
参考资料：[1]中国经济网：海南春节假日旅游接待人数和旅游收入再创新高
